市场营销策划实务_04营销战略的确定

项目四营销战略的确定•教学目标：•使学生掌握如何进行市场细分、目标市场选择、市场定位及市场竞争战略的选择等理论知识，并能在营销策划中融会贯通。•素质目标：•培养学生探究学习的习惯，学会思考并表达自己的想法。•能力目标：•能将所学理论知识用于营销策划实践中，提高学生洞察市场、把握市场的能力。•知识目标：•掌握市场细分、目标市场选择、市场定位的方法，灵活进行市场竞争战略的选择。学习目标•奇瑞QQ—“年轻人的第一辆车”•令人惊喜的外观、内饰、配置和价格是奇瑞公司占领微型轿车这个细分市场成功的关键。奇瑞QQ将对新生事物感兴趣、富于想象力、崇尚个性、思维活跃的时尚男女作为目标客户群体。由于资金的原因他们崇尚实际，对品牌的忠诚度较低，但是对汽车的性价比、外观和配置十分关注，是容易互相影响的消费群落。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ潜在的客户，人均月收入2000元即可轻松拥有这款轿车。许多时尚男女都因为QQ的靓丽、高配置和优性价比而把这个可爱的小精灵领回家，从此与QQ成了快乐的伙伴。•奇瑞把QQ定位为“年轻人的第一辆车”，从使用性能和价格比上满足他们通过驾驶QQ所实现的工作、娱乐、休闲、社交的需求，同时广泛的市场需求也使奇瑞QQ在国产微型轿车市场上占据了主力地位。营销故事会任务1进行市场细分1.1任务模拟11.2知识准备21.3实战演练3•导入案例：•日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断，江崎糖业作为一个后起之秀，根本无法与劳特抗衡。为了能在激烈的市场竞争中占有一席之地，江崎糖业决定寻找劳特所忽视的市场缝隙，为此江崎糖业公司成立了市场开发小组，专门研究“劳特”的不足和短处。经过研究，终于发现了“劳特”的四点不足：1.“劳特”的重点在儿童泡泡糖市场，而以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大。2.“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而消费者的需求正在多样化。3.“劳特”多年来一直生产单调印条板状泡泡糖，缺乏新型式样。4.“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，感到不便。•经过分析，江崎糖业决定以成人泡泡糖市场为目标市场，推出四大功能型泡泡糖产品，分别是司机用泡泡糖、交际用泡泡糖、体育用泡泡糖、轻松型泡泡糖。并精心设计了产品的包装和造型，价格定位50日元和100日元两种。功能型泡泡糖问世后，像飓风一样席卷全日本，市场占有率从零猛增至25%，当年销售额达175亿日元。•小思考：江崎糖业的成功之处体现在哪些方面？1.1任务模拟•1任务描述•趣味数学，助你金榜题名！•某市某动漫企业将数学与动漫结合，开发出一款趣味数学的卡通片，让孩子在看动画的同时闯关做奥数题目，将枯燥的数学题目变得生动有趣，提高孩子的学习积极性和学习乐趣。现该公司准备将此产品推向市场，选择了多种方式，比如到小学校门口发宣传单、到新华书店门前展示等，但效果均不明显。经过研究，公司意识到，没有明确的目标是营销失败的主要原因，而要锁定目标就必须对市场进行细分，寻找潜在客户。•2任务操作••（1）市场细分的标准：人口变量、心理变量。••（2）市场细分的原则：市场能够进入；市场是否有效益。••（3）分析思路：哪些人群需要该产品？如何让这个群体愿意购买该产品？•••（4）细分市场的命名：为每一个细分市场暂定一个名字。1.2知识准备•一、市场细分的内涵与作用•内涵：市场细分就是根据消费者的需求把某一整体市场划分为两个或两个以上具有相似特征的分市场或子市场的过程。．A、同质偏好B、集群偏好c、个性化偏好市场细分的基础：需求的差异性与相似性•作用：•（1）有利于选择目标市场和制定营销战略与策略（米勒啤酒）•（2）有利于发掘市场机会，开拓新的市场（黑人化妆品）•（3）有利于制定最佳营销方案，提高企业的经济效益（蒙牛与超极女声）•（4）有利于企业集中力量开展市场竞争•二、市场细分的原则•1、差异性•2、可衡量性•3、可进入性•4、效益性•三、市场细分的标准及注意事项•1、消费者市场细分的标准（1）地理变量：把市场细分为不同的国家、地区、州、县、城市（2）人口变量：（社会经济标准）根据年龄、生命周期阶段、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍把市场分割成群体（3）消费心理变量：生活方式、个性特征（4）行为变量：购买者对产品的了解程度、态度、使用方法等，把消费者分成不同群体•2、生产者市场细分的标准•（1）产品的最终用途•（2）购买者地理位置•（3）购买组织的特点•（4）购买者追求的利益•3、市场细分变量选择的注意事项•（1）市场细分变量不宜过于单一•1）对市场完全不做界定•2）以生产为导向进行市场细分•3）仅以某一个变量为细分标准•（2）市场细分变量也不宜过于复杂•1）错失市场机会•2）造成营销资源的浪费•3）导致营销成本的增加•四、市场细分的具体方法•1、单一因素法•2、综合因素法•3、系列因素法•五、市场细分的步骤•1、选定产品市场范围•2、列举潜在顾客的基本需求•3、分析潜在顾客的不同需求•4、删除潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准•5、为分市场暂时命名•6、进一步分析每一个细分市场需求与购买行为的特点•7、测量各细分市场的规模1.3实战演练•1.实战内容•选择一个产品，按照市场细分的步骤，对该产品的市场需求进行深入分析，了解该商品主要的品牌有几个、购买的顾客有哪些，为日后确定目标市场奠定基础。•2.实施指导•第一步，把学生分成由5-6人组成的工作小组。•第二步，以小组为单位，确定细分产品，并做好相应的细分前的准备工作。•①明确市场细分的对象和细分的目的：是增加现有客户对产品的忠诚度、吸引新的客户，还是将客户从竞争对手那边吸引过来。•②调查客户对这种产品或该行业了解有多深，以及他们愿意而且能够认知到何种程度。•③明确这是一种新产品还是现有产品。•④研究该产品所在行业的发展现状、市场情况。•第三步，确认细分指标。•①列出可能的细分指标和变量。一般可分为人口和社会因素、地理因素、心理因素、行为因素、客户因素、产品和服务因素以及客户价值。•②选择细分指标。••第四步，寻找潜在顾客，列举他们的基本需求，并剔除共同需求，保留潜在顾客的不同需求。可以通过电子邮件和网站、赠送礼品、发放登记卡和折扣券、热线电话等多种方式，收集顾客数据。•①在有可能进入的市场中调查客户的需求状况。•②了解客户对该行业的属性及各种属性的重要性的等级评估。•③分析客户对某一品牌产品的态度。•第五步，根据不同需求划分为若干细分市场，并命名。•①说出细分出的各个市场的名称和差异性。•②对细分出的各个市场剔除模糊的变量后再进行详细描述，并给各个细分市场进行命名。••第六步，进一步分析每一个细分市场的需求与购买状况，并估算每个市场的市场容量。•第七步，选定细分市场。•①分析对比各个细分市场的特点。•②用相关指标再次评价所选的细分市场。•③结合企业自身条件和竞争对手实情选定细分市场。•第八步，此实战项目的阶段成果以汇报材料形式呈现，内容包括该创业产品的细分市场及各细分市场的需求与购买现状及潜力分析。任务2选择目标市场2.1任务模拟12.2知识准备22.3实战演练3•导入案例：•在谈及国内众多去屑洗发水品牌时，有一个品牌不得不提—“采乐”，采乐的主要消费群是重度和中度头屑患者，在营销过程中，该品牌通过强调其独特的去屑功能，以期与普通去屑洗发水相区别。价格是强调采乐的专业性和效果的重要表现，其价格是昂贵的，比一般的洗发水贵4倍。由于产品的定位是特效药物治疗头皮屑，采乐的分销渠道主要是药房和医院。采乐的促销策略：“头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起，清除头屑应杀灭真菌，普通洗发水只能洗掉头皮上的头屑，采乐的方法是治标先治本，从杀灭真菌入手，针对根本。”这种独特的产品功能型诉求，有力的抓住了目标消费者的心理需求，使消费者想要解决头屑根本时，首先想到采乐。•小思考：采乐的目标市场是什么？2.1任务模拟•1任务描述•请帮助李某确定经营类别及所服务的目标市场。下岗工人的创业梦•李某，女，45岁，现居住在江南某二线城市的某个知名小镇，该镇的经济发展速度较快，居民数量较多，消费能力较强。现该镇总人口为8万人，其中50%以上为外来人口，且外来人口中，60%以上为刚刚组建家庭的企业白领。这是一个非常有活力的小镇，正大踏步迈向现代化、城市化。李某想抓住这一机遇，实现自己的创业梦。由于没有特长，李某决定涉足相对简单的服装市场，开一个服装店。于是她开始对周围的环境进行考察，希望发现市场缝隙，以确定自己服装店针对的目标市场。经过考察，李某发现，小镇有许多服装店，其中有三分之一为品牌加盟店，且多为运动品牌，适合20岁左右的年轻人；三分之一为时装店，且品质良莠不齐，价格差距较大；另外三分之一为童装店，经营各年龄段儿童服装和各种婴幼儿用品。•2任务操作•（1）目标市场的选择应满足的条件：该地区有一定的潜在需求，且消费者有购买能力，同时竞争对手不能太多。•（2）分析思路：哪些市场需求没有被满足？2.2知识准备•一、目标市场•指企业在市场细分之后的若干“子市场”中，所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程，简单而言就是企业决定要进入的市场。•二、目标市场选择的原因•1、企业经营资源的有限性•2、企业经营目标的趋利性•3、市场需求的差异性•三、目标市场应具备的条件•1、市场上有一定数量的潜在需求•2、市场上有一定的购买力，即有足够的营业额•3、市场没有被竞争对手完全控制•4、符合企业的目标和能力•四、目标市场选择战略•1、市场集中化战略•2、产品专业化战略•3、选择性专业化战略•4、市场专业化战略•5、全面覆盖战略•五、目标市场营销战略•1、无差异营销战略•2、差异化营销战略•3、集中化营销战略•六、选择目标市场营销战略时应考虑的因素•1、产品条件•2、市场竞争状况•3、企业自身资源•4、产品的生命周期2.3实战演练•1.实战内容•延续任务一中的产品，在市场细分的基础上，为该创业产品寻找一个目标市场。并详细阐述确定该目标市场的可行性和准确性。•2.实施指导•第一步，把学生分成由5-6人组成的工作小组。•第二步，分析市场的竞争结构。决定市场长期吸引力的因素是市场竞争结构，即市场中各类竞争者的数目及其强弱。•①列出同一市场的主要竞争者•②分析潜在的主要竞争者的基本情况，如生产能力、科研能力等。•③分析现实的和潜在的替代品和主要的生产者•④分析买方和供应商的合作能力和议价能力••第三步，分析本公司的战略目标和资源能力。•①明确公司发展的战略方向及市场份额、利润率和收益率等战略目标。•②分析公司的综合实力，包括生产能力、科研能力、资金实力、市场营销实力、资源获取能力等。•第四步，选择目标市场。•①列出影响公司目标市场策略选择的因素，如公司实力、产品同质性、市场同质性、产品生命周期、竞争者策略和竞争者数目等。•②对上述因素进行中肯的评价。•③选择目标市场。•④选择进入的合适时间。•第五步，此实战项目的阶段成果以汇报材料形式呈现，内容包括目标市场选择战略、目标市场确定、目标市场营销战略的原则依据及分析。任务3进行市场定位3.1任务模拟13.2知识准备23.3实战演练3•导入案例：•丽华快餐-社会食堂•丽华快餐于1993年创始于常州，历经十多年的艰苦创业，从一家小规模快餐店，发展成为全国包括北京、上海、广州、深圳等地80余家连锁配送规模，拥有2600多名员工的现代化管理的快餐公司，跻身中式快餐十大名企。•丽华快餐没有选择中式快餐连锁店，而是选择了竞争程度相对较低的工作快餐市场。丽华的成功，改变了人们对工作快餐市场作坊式操作、低价位、低利润、无法标准化操作的成见。当前，许多企事业单位都在为员工食堂而大伤脑筋，单位耗费了大量的人力、物力，苦费心机却收效甚微，员工对工作餐的老套抱怨多，对食堂的卫生状况不满意，员工食堂往往处于进退两难的尴尬境地。于是，丽华抓住这一市场机遇，将自己定位为社会食堂。丽华认为，承办社会食堂是一种双赢的合作，它顺应了国际市场的一种潮流，促使专业餐饮公司经营管理向更深