市场营销策划电子教案

第一章市场营销与市场营销策第二章市场营销环境分析技巧与市场调查方法第三章市场营销策划的核心：STP营销战略第四章产品和产品组合策划第五章新产品策划第六章品牌战略与品牌策划第七章消费者成本与产品定价策划第八章消费者便利与营销渠道策划第九章整合营销策划与顾客沟通技巧第一章市场营销与市场营销策划我们处在一个竞争的时代，我们面临的竞争正在变得越来越激烈。今后世界的竞争，最主要的是知识力量的竞争，而知识竞争的表现之一就体现在策划上。在信息与知识并重的今天，策划已成为各行各业运作过程中十分重要的一环。据报道，在北京，有65%的企业急需企业策划人才，但有90%的企业招聘不到优秀的企业策划人才，北京的现状可说是全国的一个缩影。缺乏具有系统知识和实际经验的高水平市场营销策划人员，导致策划岗位空缺，已成为企业发展、社会进步的瓶颈之一。在此意义上，我们说时代需要并呼唤市场营销策划。•第一节市场营销策划以及特征•第二节中外策划史与西方策划理论流派•第三节营销策划的过程第一章市场营销与市场营销策划第一节市场营销策划以及特征•1.1.1什么是策划•1.1.2市场营销策划•1.1.3营销策划特征第一章市场营销与市场营销策划1.1.1什么是策划•策划是为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出思路、实施方案与具体措施进行，达到预定效果的运用脑力的理性行为。•从策划两定义中，我们可以看出策划不同于计划，策划包括以下几个要素:第一，必须有明确的主题目标。策划如果没有主题目标，就成了一些无目的的构思的拼凑，根本没有成功而言，更不能说解决问题了。第二，必须有崭新的创意。策划的内容及手段必须新颖、奇特，扣人心弦，使人观后印象深刻，打动对方的心。第一章市场营销与市场营销策划1.1.2市场营销策划•市场营销策划是根据对市场变化趋势的分析判断，对企业未来的市场营销行为进行的超前筹划。这种筹划借助于丰富的经验和高超的创造力，将各种营销要素进行优化组合，形成各种营销方案和行动措施。其目的就是制定切实可行的营销方案并组织实施，以实现预定的营销目标。第一章市场营销与市场营销策划1.1.3营销策划特征1．目的性2．前瞻性(创新性)3.动态性a.在策划之初；就要考虑未来形势的变化，作一定的预测，并使方案具有灵活性、可调遣性的特征，以备将来适应环境变化之需。b.策划方案在执行过谨之中，根据市场的变动和市场的反怕及时修正方案的不足之处；让方案能更好地适应变化了的市场．更贴近市场。第一章市场营销与市场营销策划4．系统性5．复杂性营销策划是一项系统工程，是一项要求投入大量智慧的高难度脑力劳动，是一项非常复杂的智力操作工程。第一章市场营销与市场营销策划第二节中外策划史与西方策划理论流派•1.2.1中外策划史•1.2.2西方策划理论流派第一章市场营销与市场营销策划1.2.1中外策划史中国是策划的鼻祖，在古代广泛应用于军事、政治和外交领域。中国策划的第一次大发展是在春秋战国时期。春秋战国时期诸侯之间相互争霸，各自聚集了一批谋士、策士，为其实现霸权出谋划策。第一章市场营销与市场营销策划1.2.2西方策划理论流派•以泰罗为主的“科学管理策划流派”•人际关系流派•行为策划流派1)“有限理性原则”2)问题识别和分析过程中的行为因素3)策划目标确立过程中的行为因素4)策划方案选择过程中的行为因素5)参与策划的群体行为第一章市场营销与市场营销策划•经济分层流派1)最高层次——宏观经济策划2)第二层次——中观经济策划3)第三层次——微观经济策划第一章市场营销与市场营销策划问题识别和分析过程中的行为因素第一，问题识别偏倚。（1）信息偏倚（2）知觉偏倚。第二，问题求解定势。第三，对于病态结构问题的处理第一章市场营销与市场营销策划策划目标确立过程中的行为因素•第一，主观期望值不是支配人们选择行为的唯一因素•第二，对在不确定条件下主观期望效用理论缺陷的修正。第一章市场营销与市场营销策划参与策划的群体行为•第一，群体空想症。•第二，群体策划中的“风险转移”。第一章市场营销与市场营销策划第三节营销策划的过程•1.3.1明确策划问题•1.3.2调查与分析•1.3.3企业营销战略策划•1.3.4企业营销战术策划•1.3.5策划方案的构思与营销策划书•1.3.6营销策划实施•1.3.7评估与修正第一章市场营销与市场营销策划1.3.1明确策划问题企业营销策划的课题有两个来源：一是来自与企业本身或企业其他部门，二是来自与其他企业或组织。无论是那种来源，营销策划人都必须先搞清楚策划要解决的问题是什么。首先，要了解明确策划动机。其次，明确重点。第一章市场营销与市场营销策划1.3.2调查与分析主要内容包括一、企业营销外部环境的调查与分析二、企业营销环境的调查与分析三、是SWOT分析，既优势、劣势、机会与威胁分析第一章市场营销与市场营销策划【案例活动】“娃哈哈”对市场机会的把握（详细内容见书）思考：类似于“娃哈哈”这样对市场机会的把握的产品还有哪些？第一章市场营销与市场营销策划1.3.3企业营销战略策划企业战略策划主要是帮助企业回答以下一些关键的、带有方向性的重点问题。如“我是谁？”“我从哪里来？”“我将到哪里去？”“我将如何去？”等问题。主要包括1）营销目标设定2）STP策划第一章市场营销与市场营销策划1.3.4企业营销战术策划•企业营销战术策划，指企业根据已经确定的营销目标和市场定位，对于企业可以采用的各种各样的营销手段进行综合考虑和整体优化，以求达到理想的效果。•具体内容主要包括产品策划、价格策划、渠道策划、促销策划、关系营销策划等。第一章市场营销与市场营销策划1.3.5策划方案的构思与营销策划书•策划方案开发有时由一个策划者独立完成的，有时是由一个组织或小组完成的。但独立完成可靠性保证方面远不及有组织的群体开发，在智力开发领域由一个智力系统进行质量保证是大势所趋，所以个人策划也要注意时间的计划性、与横向纵向部门的协作关系、充分汲取最新策划知识、收集与加工外部信息等问题。第一章市场营销与市场营销策划•营销策划书是表现和传送营销策划内容的载体1）营销策划活动的主要成果2）企业进行营销活动的行动计划第一章市场营销与市场营销策划1.3.6营销策划实施•营销策划方案的实施可以分为两个阶段1）模拟布局阶段2）分工实施阶段第一章市场营销与市场营销策划1.3.7评估与修正评估与修正就是对营销策划实施的结果进行分析，看营销策划的期望值与实际结果是否有差异。营销策划者还必须对营销策划结果和经过，做充分的分析、检讨、从中找出经验、问题和教训来，并将其有效地反映在下一次营销策划中。第一章市场营销与市场营销策划•市场营销活动受营销环境的影响，对市场营销环境进行调查研究与分析，是市场营销策划的基础性工作，策划者对环境分析的目的，就是要弄清楚企业的优势、裂势、机会与威胁，并在此基础上提出策划的创意构思。本章主要介绍市场营销环境分析及市场调查的内容和方法。第二章市场营销环境分析技巧与市场调查方法•第一节市场营销环境与市场机会•第二节宏观环境因素及其对营销策略制定的影响•第三节竞争者分析与竞争营销（战略）策略•第四节市场营销调研程序与方法第二章市场营销环境分析技巧与市场调查方法第一节市场营销环境与市场机会•2.1.1研究市场营销环境的意义•2.1.2宏观环境与微观环境•2.1.3市场机会与市场风险•2.1.4市场机会与市场风险分析第二章市场营销环境分析技巧与市场调查方法2.1.1研究市场营销环境的意义•1、营销环境的特征㈠客观性㈡差异性㈢多变性㈣相关性•2、研究营销环境的意义由于环境具有以上特点，企业必须注重环境的研究，通过环境研究可以发现营销机会，避免环境的威胁。第二章市场营销环境分析技巧与市场调查方法2.1.2宏观环境与微观环境•宏观环境是指环境中间接影响企业营销活动的不可控制的较大社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、文化环境等。•企业的微观营销环境包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众，营销活动能否成功，除营销部门本身的因素外，还要受这些因素的直接影响第二章市场营销环境分析技巧与市场调查方法企业在市场上所面对的竞争者，大体上可分为以下四种类型：•（1）愿望竞争者。指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。•（2）平行竞争者。指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。•（3）产品形式竞争者。即生产同种产品，但规格、型号、款式不同的竞争者。•（4）品牌竞争者。指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。第二章市场营销环境分析技巧与市场调查方法2.1.3市场机会与市场风险•市场机会是指对企业市场营销富有吸引力的领域。•市场风险是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的措施，这种不利趋势将损害到企业的市场地位。第二章市场营销环境分析技巧与市场调查方法2.1.4市场机会与市场风险分析“威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图”来分析、评价营销环境。•1）威胁分析一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。第二章市场营销环境分析技巧与市场调查方法出现概率高低影大响小程度威胁分析矩阵图第二章市场营销环境分析技巧与市场调查方法35162487•2）机会分析。机会分析主要考虑其潜在的吸引力(盈利性)和成功的可能性(企业优势)大小。成功的可能性大小机潜大会在分分小析析机会分析矩阵图第二章市场营销环境分析技巧与市场调查方法37426158•3）综合评价分析用上述矩阵分析、评价管理环境，可能出现4种不同的结果威胁水平低高机高会水低平第二章市场营销环境分析技巧与市场调查方法a理想业务冒险业务A成熟业务困难业务市场机会的特征•1）公开性•2）时限性•3）理论上的平等性和实践中的不平等性•4）多样性第二章市场营销环境分析技巧与市场调查方法课堂讨论：请对小排量轿车的市场营销环境进行分析第二章市场营销环境分析技巧与市场调查方法第二节宏观环境因素及其对营销策略制定的影响•2.2.1人口环境分析•2.2.2经济环境分析•2.2.3政治法律环境分析•2.2.4自然生态环境的分析•2.2.5科学技术环境分析•2.2.6社会文化环境分析第二章市场营销环境分析技巧与市场调查方法2.2.1人口环境分析•㈠人口总量世界人口环境发展主要趋势1)全球人口持续增长，人口增长首先意味着人民生活必需品的需求增加。但只有在购买力保证的前提下，人口增长才意味着市场的扩大。2)美国等发达国家人口出生率下降，而发展中国家出生率上升，使得这些国家人均所得的增加以及需求层次的升级受到影响第二章市场营销环境分析技巧与市场调查方法•（二）人口结构人口结构包括人口的年龄结构、地理分布、教育结构、家庭结构、收入结构、职业结构、性别结构、阶层结构和民族结构等多种因素。其中，人口的年龄结构最主要，直接关系到各类商品的市场需求量，以及企业目标市场的选择。第二章市场营销环境分析技巧与市场调查方法2.2.2经济环境分析•经济环境是指直接影响企业生存和发展的国家经济发展状况及趋势、经济体制与其运行状况、国家的经济政策及措施等因素。1)消费者收入2)消费者支出3)消费者的储蓄与信贷4)经济发展状况第二章市场营销环境分析技巧与市场调查方法2.2.3政治法律环境分析政治法律环境是指对企业生产经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和对企业生产经营活动加以限制和要求的法律法规等因素。（一）国际与国内政治形势。（二）与企业市场营销有关的经济立法。（三）群众利益团体发展情况。第二章市场营销环境分析技巧与市场调查方法2.2.4自然生态环境的分析•一、某些自然资源短缺或即将短缺。1)无限资源，如空气和水等2)可再生有限资源，如森林、粮食等3)不可再生资源，如石油、煤和金属等矿物•二、环境污染日益严重。•三、政府对自然资源管理的干预日益加强。第二章市场营销环境分析技巧与市场调查方法2.2.5科学技术环境分析•技术环境是指企业所处的环境中科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合，包括国家科技体制、科技政策、科技水平和科技发展趋势等因素。•新技术的应用，会引起企业市场