市场营销策划知识讲座

1市场营销策划知识讲座宁德师范学院经济管理系游天嘉TEL:13055587567EMAIL:[e-mail]2大纲•第一部分市场营销策划概述•第二部分策划书的编制•第三部分市场调查•第四部分营销策划注意事项•第五部分策划书讲解技巧3第一部分市场营销策划概述一、市场营销策划的重要性•1.市场营销是一门经营哲学•2.市场环境变化需要科学决策•3.现代企业家必须善于策划45二、市场营销策划的主要任务•市场机会的分析与利用；•产品决策与市场开发的策划；•渠道决策与市场布局的策划；•促销决策与市场拓展的策划；•竞争决策与市场竞争的策划；•营销控制与策划效果的评价6三、市场营销策划的流程•1.明确策划目的•2.确定具体目标•3.营销环境分析•4.营销调研•5.设计营销策划方案•6.经费预算•7.实施方案•8.效果评估7第二部分策划书的编制一、封面：标题、文头二、前言三、目录四、正文五、附录8一、封面•（一）标题：策划的对象名称和文种。“宇通调查大客车南方市场的营销与广告策划方案”。“如何开拓鞋油市场”X“某市2012年6月至12月某某鞋油营销策划方案”。9（二）文头•在标题的下方：策划小组名称、组长、成员、联系电话、电子邮箱、指导教师、公司指导经理（可选）、策划案完成的日期10•简单介绍此次营销策划的背景资料、缘起、产品，策划实施的时间、范围，问题点和机会点、创意的关键亮点、以及策划的概略情况二、前言11•1、策划目的•2、市场状况分析（营销环境分析）•3、市场机会与问题分析•4、营销目标•5、营销战略（具体行销方案及其执行，可以从4P策略角度来谈）•6、可行性分析（包括可操作的理由、策划方案各项费用预算、回报率等）•7、方案调整三、目录四、正文121、策划目的•营销策划目的部分主要是对本次营销策划所要实现的目标进行全面描述，它是本次营销策划活动的原因和动力。如《长城计算机市场营销企划书》文案中，对企划书的目的说明得非常具体。首先强调“9000B的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销”，然后说明9000B营销成败对公司长远、近期利益和长城系列产品重要性，要求公司各级领导及各环节部门达成共识，高质量完成任务。这一部分使整个方案的目标方向非常明确、突出。13•2、市场状况分析•(1)宏观环境分析。着重对与本次营销活动相关的宏观环境进行分析，包括政治、经济、文化、法律、科技等。•(2)产品分析。主要分析本产品的优势、劣势、在同类产品中的竞争力、在消费者心目中的地位、在市场上的销售力等。•(3)竞争者分析。分析本企业主要竞争者的有关情况，包括竞争产品的优势、劣势，竞争产品营销状况，竞争企业整体情况等。•(4)消费者分析。对产品消费对象的年龄、性别、职业、消费习惯、文化层次等进行分析。•以上市场状况的分析是在市场调研取得第一手资料的基础上进行的。143、市场机会与问题分析•营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。1）针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：•企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。•产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。•产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。产品价格定位不当。•销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。•促销方式不务，消费者不了解企业产品。•服务质量太差，令消费者不满。•售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。152）针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。16•4、营销目标营销目标是在前面目的任务基础上更具体地描述公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。量化的描述17•5、营销战略（可以从4P策略角度来谈）通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。1）产品策略：2）价格策略3）渠道策略4）促销策略18具体行动方案的要求：要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。19•6、可行性分析（包括可操作的理由、策划方案各项费用预算、回报率等）这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。20•7、方案调整。这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。21五、附录•附录的作用在于提供策划客观性的证明。因此，凡是有助于阅读者对策划内容理解、信任的资料都可以考虑敖附录。但是，可列可不列的资料还是以不列为宜，这样可以更加突出重点。•附录的另一种形式是提供原始资料，如消费者问卷的样本、座谈会原始照片等图像资料。附录也要标明顺序，以便阅读者查找。22第四部分市场调查•概念解说市场调查报告是根据市场调查研究活动及调查成果而写出的有情况有分析的书面报告。23市场调查的程序1.确定调研目标2.确定调查对象和方法3.制定市场调查计划4.调查前的组织准备工作5.进行实地调查6.汇总分析调查资料7.提出调查报告24市场调查报告举例•一、调查目的•考察顾客的性别、年龄、居住地职业和经济收入等顾客的基本情况；调查顾客的购物动机。•二、调查方法•1．调查对象。以来购物中心购物的顾客为调查总体，从中随机抽取1487名顾客作为调查的具体对象。•2．调查问卷。各题采用封闭式或开放式问题。•3．调查问卷的分发。•4．数据处理。调查回卷数据由SPSS统计软件处理。•三、调查结果分析•1．顾客的性别构成。1487名调查对象中男顾客699人，占总数的47％，女顾客为788人，占总数的53％。卡方（x2）拟合度检验不同性别的顾客人数之间有显著差异（显著性水平为0．05）。来商场购物的女性顾客明显多于男性顾客。•2．顾客的年龄组成。如表1所示，34岁以下的顾客1106人，占总数的74．4％；而35岁以上的顾客仅有381人，占总数的25．6％。卡方（x2）拟合度检验不同年龄顾客人数之间有显著差别（显著性水平为0．05）。来商场购物的顾客主要是年轻人。25信息收集的对象•识别母群体•选择抽样方法•决定样本数261.抽样方法的确定•按调查对象范围大小分为：全面调查和抽样调查。•·抽样方法大体分为三类：随机抽样和非随机抽样。27•随机抽样：简单随机抽样、分段抽样分层抽样、分群抽样、系统抽样•非随机抽样：便利抽样、判断抽样、配额抽样、雪球抽样28@随机抽样法•1.简单随机抽样法（抽签法、随机数表法）；•2.等距抽样（分段抽样）；•3.分层随机抽样法：根据调查目的，按特征分成或分组，然后在每一层中随机抽取部分个体为样本。优：可提高样本的代表性及总体数量指标的估计值的精确度。•4.分群随机抽样法：将调查总体分为若干群体，再从各群体中随即整群地抽取样本，即其抽取的单位不是一个，而是一群。•5.系统抽样法29@非随机抽样法：任意、判断、配额•1.任意抽样（便利抽样）：如在街道上随意访问来往行人。优：使用方便经济。•2.判断抽样：根据主观判断抽样。一般适用于样本数不多的情况。•3.配额抽样：将调查对象按规定的控制特性分成，然后按规定的特性分配一定的样本数目进行调查。优:简便易行成本低。缺：控制特性多时，计算麻烦，不准确。•4.雪球抽样302.样本数目的确定•影响样本数目大小的因素•样本数目大小的理论计算313.样本设计中几个需要注意的问题•目的明确、•比较成本收益、•减少误差、•简化抽样步骤32@关于问卷设计问卷的构成：•开头（问候语、填表说明、问卷编号）•正文（资料搜集、被调查者情况、编码）•结尾（开放式问题、记录调查情况、感谢语、补充说明等）33@设计提问项目：•1.提问内容尽可能短；•2.用词要确切、通俗；•3.一项提问只包含一项内容；•4.避免诱导性提问；•5.避免否定形式的提问；•6.避免敏感性问题。34@设计问句：•1.开放式问句；•2.封闭式问句（两项选择法、多项选择法、程度尺度法、顺序法、回想法）。•·问题顺序的设计：问题的安排应具有逻辑性；先易后难；能引起兴趣的问题放前面；开放性问题放后面。35问卷设计要点：一份好的问卷永远要遵守科学的原理，需要设计人员的知识和经验积累，需要对被访者的研究，需要对所需信息的明确概念以及绝不可省略的预访问。问卷的整体构成要研究人员作一系列的决定或者选择，我们归纳为：①初步考量；②询问内容；③询问措词；④回答格式；⑤询问顺序；⑥问卷排版；⑦预访问并修正。36在设计调查表时，营销研究人员必须精心地挑选要问的问题、问题的形式、问题的用词和问题的次序：常见的错误发生在所提的问题上，也就是，提问包含了不能回答或不愿回答或不需回答的问题，而同时却遗漏了应该回答的问题。问题的形式也会对回答者造成影响。营销研究人员把问题区分为封闭式和开放式两种。问题的用词设计和次序安排应十分审慎。研究人员应该使用简单、直接、无偏见的词汇。37“您用哪一类剃须刀？”是个有毛病的询问。有的被访者会以“电动”或“机械”作为分类回答，有的会以品牌分类回答，从而使所得信息不充分。因此，应该分成两个询问：1-1你用的剃须刀是：1.电动2.机械3.其它_______1-2你用的剃须刀的品牌是_______。要考虑询问的信息，被访者是否知道、是否记得住、是否表达得出来。如：请问去年以来，你用过哪些品牌的洗发水？被访者自然容易被难住，应该这样问：2-1现在你用什么品牌的洗发水？2-2最近三个月你还用过什么品牌的洗发水？38询问应该尽可能地简单明确，最重要的是要确认被访者和调研人员对该询问的理解是一致的。为此，问句的措词要做到：A.用浅显易懂的词语，尽量少用专业术语。如：你认为黄酒的分销是否充分？应该用下句代替：当你想买黄酒时，是否能很方便地买到？39•B.问句中的关键词应该只有单一的意思，不要用程度副词等不明确的词语。如：你是否经常乘飞机？被访者无法判断“经常”是指每月一次还是每周一次。40•C.避免引导性的、偏激的词语。如：你认为《销售与市场》杂志是最好的营销杂志吗？这是有引导作用的询问，是不合适的。再如：买可口可乐，让外国人赚更多的钱；买非常可乐，扶持民族产业，你的选择是什么？这是一个很偏激的询问。由这些询问获取的数据都是不客观的，在问卷设计时应该加以避免。41面对拒访：访问员自我介绍时，应该快乐、自信，如实表明访问目的，出示身份证明。如果被访者以“没有时间”拒访，访问员要主动提出更方便的时间，如傍晚6点，而不是问被访者“什么时间合适”。如果被访者声称自己“不合适”或者“缺乏了解，说不出”，访问员应该告诉被访者：“我们不是访问专家，调研的目的是让每个人有阐明自己看法的机会，所以你的看法对我们很重要。”重要的是，找出被访者拒绝的原因，并有针对性地说服。42访问员应具备的态度：没有经过培训的访问员，在访问实施过程中很难保持中立。访问员的惊奇表情、对某个回答的赞同态度，这些都会影响到被访者。访问员在访问中，除了表示出礼节性兴趣外，不要作出任何其它反应。即使对方提问，访问员也不能说出自己的观点。要向被访者解释，他们的观点才是真正有用的。还要避免向被访者谈及自己的背景资料。有的被访者好奇心强，一会儿问家庭，一会儿问工作。但即使对小问题的回答，也会影响访问的结果。实际上，访问员应该给出一个模糊的回答并鼓励被访者谈他们自己和自己的见解。43访问员的技巧：理想的访问应该在没有第三者的环境下进行，但访问员总会接受各种干扰，所以要有控制环境的技巧。说：“你的观点很对，