市场营销策划第一章

市场营销策划欢迎来到精彩的营销策划世界“超女”“现象”“营销神话”时间：2005-2010始作俑者：湖南卫视新名词，新现象：海选、PK；玉米、凉粉、雪梨、蜜糖、维生素、飞碟、芝麻、维生素、蜜糖等粉丝团名字受益者：蒙牛集团、湖南卫视、天娱传媒公司、电信运营商、掌上灵通公司等催化剂：爆料、炒作、联盟合作、营销与娱乐结合互动营销、整合营销除此之外，营销策划无处不在魔兽世界+可口可乐（第九城市+可口可乐）联想+世界杯请思考：“超女”给哪些方带来了哪些益处？“超级女声”突破了原有的电视节目在收视率和广告之间赢利的商业模式，创造性地制造了更多赢利点，而且使各个赢利点环环相扣，互相增益。“超级女声”在商业模式创新上还有非常重要的意义：赞助商（蒙牛）、运营商（天娱公司）、湖南卫视(CP)、掌上灵通(SP)、百度（网络支持）以及唱片、图书商等形成了一个针对同一目标消费者进行服务的产业链，并获取利润实现价值。他们互相依存、优势互补、互动，是一个不可分割的整体，使客户价值链产生和谐共振，真正实现了客户价值的最大化。各方受益情况湖南卫视赚广告、短信收入，总收入过亿元。上海天娱传媒有限公司(该公司由湖南广电集团全资控股，2004年5月24日在上海注册成立)定位已明确为一个集“影视制作、唱片发行、艺人经纪以及演出策划”等为一体的商业模式。作为‘超女’品牌的所有者，这个品牌现在值几个亿，重点操作的领域放在了“超级女声”品牌延伸的产业链蒙牛：1亿冠名广告，2亿地面推广，2005年酸酸乳销售额25亿左右。掌上灵通：“超女”2005年度的短信收入达到了3000万元左右，由湖南卫视和负责此次短信投票平台的灵通网按一定比例分成。“掌上灵通”被认为捡到了“超女”掉下的馅饼，其在纳斯达克的股价也出现了较大上涨。更重要的是，“掌上灵通”由此积累了大量的手机用户，都有可能转换成它的订阅产品用户。百度借“超女”坐收“渔人之利”“超级女声”动用了电视、电信和互联网三网结合的强大推动力，在“超女”比赛中，平均每秒就有四个人同时在超级女声吧发帖。文化领域掘金“后超女经济”音像领域出手最快，广东美卡文化音像有限公司以百万元版费拿下了“超女”所有音像制品的版权，“超级女声终极PK”唱片在全国上市。而声称搜寻“落选超女”的飞乐唱片行动也迅速推出了广东“落选超女”邵雨涵首张专辑，音像制造商已经把“超女”当作疲软唱片业的一针强心剂。多家出版社也打起了“超女”的主意，争抢“超女”画册、“超女”书籍。其中动作最快者，莫过于中信出版社在“超女”总决赛后一个星期即上市的《我为超女狂》一书。演出方面，天娱组织的“超女”巡回演唱会在十大城市展开，票房颇丰。“超级女声”品牌产业链的延伸，短信、广告、冠名、代言、演出、销售、活动、影视、唱片、图书、服装、食品、玩具等产业形成了一个巨大的、长长的娱乐产业价值链。保守估计，近3年内其带动产值将超过10亿元。“超级女声”实现了一个传媒从吸引受众注意力资源到开发消费者购买力资源的过程。有利于塑造市场导向型企业（品牌策划）有利于产品销量的提高（广告策划）有利于企业形象提升（冠名）营销策划——企业竞争利器，个人竞争利器营销策划：目的与特点目标服务于企业，为了企业更好的生存与发展特点商业性——产生理想的效益创新性——决定了营销策划的有效性（洞察、想象、发散性思维、标新立异）时效性综合性——市场营销学、策划学、心理学、美学、战略、社会学、行为学等灵活性——复杂多变的环境决定的，灵活调整，积极应变可行性——人力物力财力等条件1.2市场营销观念1.3市场营销基本理论目录1.1市场营销概念第1章市场营销概述学习目标理论目标：学习和把握市场营销的主要概念、观念和基本理论等陈述性知识，并能用其指导“市场营销概述”中涉及的相关认知活动。实务目标：能运用市场营销的主要概念、观念、基本理论和相关“业务链接”知识，规范“市场营销概述”中涉及的相关技能活动。学习目标案例目标：能运用所学市场营销的主要概念、观念和基本理论究相关案例，培养和提高学生在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力；能结合“市场营销概述”的教学内容，依照“职业道德与营销伦理”的行业规范或标准，分析企业行为的善恶，强化学生的职业道德素质。某制鞋公司总裁在寻找国外市场的过程中，首先派产品设计部经理到非洲一个国家，让他去了解那里的市场。几天后，该经理发回一封电报：糟极了，该岛无人穿鞋子，此地不可能成为我们的市场，我将于明日回国。于是，他又把自己最好的推销员派到那里，他在那里呆了一个星期后，发回电报：好极了！该岛无人穿鞋子，这是一个潜力巨大的市场。为了摸准情况，总裁又把自己的市场营销部经理派去考察。他在那里呆了三个星期，发回电报：这里的人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的鞋太瘦，不适合他们，我们必须生产肥些的鞋。我们还要教他们穿鞋的方法并告诉他们穿鞋的好处。这里的部落首领不让我们做买卖，只有向他们进些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约1.5万美元，他才能开放市场。他们尽管很穷，但这里盛产菠萝。我测算了一下，三年内的销售收入在扣除成本后，包括把菠萝卖给欧洲超级市场的费用，资金回报率可达30%，建议开辟这个市场。引例：面对同一市场，为什么会产生不同结论？面对同样的市场，三个人之所以做出了不同的判断，关键就在于他们所处的岗位不同，看问题的观念和方法也就不同。产品设计部经理，由于没有创造市场观念，因而认为不穿鞋的人永远不会穿鞋，也就永远不会买鞋，当然没有市场；推销员，由于具有创造市场观念，因而认为无人穿鞋，恰好说明市场潜力巨大，通过艰苦细致的市场营销开拓、宣传工作，可以改变人们的消费习惯，从而开发出一个潜力巨大的鞋子消费市场。市场营销经理不仅具有创造市场观念，而且还具有经营市场观念，因而提出了一个极具说服力的开发这一市场的可行性分析意见。1.1.1市场营销的概念与分类1）市场的概念原始概念市场是指交换的具体场所，即买者和卖者于一定时间聚集在一起进行交换的场所，是一个地理上、空间上和时间上的概念。现代概念市场不仅是指具体的交易场所，而且是指所有卖者和买者实现商品转让的交换关系的总和，是各种错综复杂的交换关系的总体。1.1市场营销的概念构成市场的三个基本条件：①可供交换的产品；②卖主和买主；③交易的价格及条件。市场构成三要素：人口购买动机（欲望）购买力市场=人口×购买力×购买动机（欲望）例：桂林市小汽车市场=60万人口×20%的人有购买力×50%的人有购买动机①人口是基本要素，一般地人口多现实和潜在的消费需求越大。②购买力水平的高低是决定市场容量的大小，如发达与不发达地区。③购买动机是将购买力转化为购买行为的催化剂。2）顾客让渡价值的内涵现代营销理论的前提是买方将从企业购买他们认为能提供最高顾客让渡价值的商品或服务。商品价值：是指消费者对商品满足自己需要的能力的评价。不仅是商品的实际（营销角度）价值，更包括消费者的主观评价。如各种交通工具，各种酒类。顾客让渡价值，是指顾客从给定产品和服务中所期望得到的全部整体利益即总价值，这包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，去掉顾客购买产品或服务所耗费的总的成本而获得的价值。顾客让渡价值的内涵顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本顾客让渡价值顾客总价值顾客总成本产品价值形象价值人员价值服务价值货币成本体力成本精力成本时间成本顾客购买的总体价值是指顾客购买商品所期望获得的一组利益。包括：（1）产品价值。产品的功能、特性、品质、样式等，顾客需要的中心内容。（2）服务价值。随产品出售提供的附加价值。如介绍、送货、安装、修理。（3）人员价值。指产品生产企业的素质和能力，影响到产品和服务价值。（4）形象价值。指产品品牌和企业形象。顾客购买的总成本是指顾客购买某商品所耗费的所有支出。包括：（1）货币成本。支付的金钱。（2）时间成本。购买商品所花费的时间。（3）体力成本。购买商品所消耗的体力。（4）精神成本。购买商品所花费的精神。提高顾客让渡价值的途径假设：顾客总价值=F，顾客总成本=C•F——，C↓，如北京吉普4轮驱动改2轮•F↓，C↓↓，如早期的塑料电子手表，小霸王学习机•F↑↑，C↑——，如INTEL的奔腾系列•F↑，C——，如“老桂林”……•要点:提高F中的某部分，降低C中的某部分1.1.1市场的概念与分类3）市场的一般分类（1）按地理位置不同，可分为国内市场和国际市场（2）按经营对象不同，可分为商品市场、服务市场和要素市场（3）按购买商品的目的不同，可分为消费者市场、生产者市场、转卖者市场和政府市场1.1市场营销的概念1.1.1市场的概念与分类（4）按经营范围不同，可分为综合市场和专业市场（5）按流通环节不同，可分为批发市场和零售市场（6）按成交时间不同，可分为现货市场和期货市场（7）按竞争程度不同，可分为完全竞争市场，完全垄断市场和不完全竞争市场。1.1市场营销的概念1.1.2市场营销的概念和特点1）概念市场营销是一个舶来品，译自英文“Marketing”一词，原意是指市场上的买卖活动。对“Marketing”一词有多种译法，当人们把它作为是一种经济活动时，译为“市场营销”；当人们把它作为一门学科名称时，译为“市场营销学”。较早的认识是把营销等同于商品销售或推销。认为市场营销就是销售，就是设法把商品推销出去。这种认识现在看来相当偏狭。因为，企业如果不能生产出适销对路的商品，无论怎样推销，效果都不会令人满意。自20世纪50年代以来，“市场营销”一词已经有了更加丰富的内涵，同“推销”就不再是同义语了。1.1市场营销的概念1.1.2市场营销的概念和特点美国市场营销协会定义委员会在1960年给市场营销下了这样一个定义：“市场营销是引导商品和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。”1985年，美国市场营销协会定义委员会重新给市场营销下了定义：“市场营销是（个人和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”1.1市场营销的概念现实中许多人认为：“市场营销就是推销，就是把产品卖掉，变成现金。”而彼得.杜拉克先生却说：“营销的真正内涵是使销售成为多余。”分析说明：作为一位市场营销专业人士，你赞同哪种观点呢，为什么？【同步思考1—1】你赞同谁的观点？分析要点：这是两种截然不同的观点，前者认为市场营销就是推销，显然不妥。第一，推销仅仅是营销的一个部分，第二，企业如果不能生产出适销对路的商品，无论怎样推销，效果都不会令人满意。我赞同杜拉克先生的观点。因为他道出了现代市场营销的实质不仅要进行引导产品流向消费者，更重要的是要把营销活动从流通领域向前延伸和向后扩展。向前延伸就必须从调查消费者需要开始，在弄清消费者需求爱好的前提下，从产品设计、功能、名称、包装、价格、促销等诸方面全面为消费者着想，向后扩展就必须做好售后服务、收集和反馈消费者的消费感受等，当你真正做到了以消费者为中心，推销就显得不必要了。1）市场营销的概念第一，认为市场营销是一种经营思想，它强调“以消费者为中心”来开展企业的全部活动；第二，认为市场营销是一种经营意图，它促使企业有意识地将自己的资源以最好方式去满足消费者的需要；第三，认为市场营销是一种管理过程，它通过研究消费者需要，协调企业的内外环境，有效地计划、组织、指挥、监督、协调企业的整体活动，使企业的产品成功进入目标市场。所谓市场营销，就是在不断变化的市场环境中，通过市场交易去适应、满足和创造消费者需要，有计划地组织企业的整体活动，使企业的产品成功进入目标市场，从而有效地实现企业目标的综合性商务活动过程。【业务链接1－1】索尼创造市场索尼的创始人盛田昭夫曾宣布：他不是服务于市场，而是创造市场。因此，索尼公司是走在市场前面引导顾客消费的一家公司，是采取创造营销的一家公司，它成功地导入了顾客还没有询问，甚至还没有想到的许多新产品，如：随身听、录像机、摄像