市场营销策略与策划

市场营销策略与策划分享者-张子凡Page2张子凡先生•实践者•思想者•分享者Page3模块一：营销策略与策划的制定模块二：营销策略与策划的贯彻执行与监控模块三：客户关系管理Page4模块一：营销策略与策划的制定1.从“企业”二字分析营销策略制定的必要组件2.终点便是起点——把握需求，创造商机3.制定营销策略应定位的高度4.制定营销策略的必要依据5.营销策略制定的思维模式6.规划—贯彻—执行7.千万不要“为了做策划而策划”8.营销策略制定过程中应包含的主要元素9.变则保鲜——思无疆，创意无限10.营销的价值在于把销售变成多余11.清晰定位自己，找准目标客户群，专注于细分市场Page5•始终围绕［买点、价值、附加价值、差异化、核心竞争力、情感投入、习惯养成］考虑问题。•将不可能变成可能•基于对不同角色变动的需求的综合认知，制订整体解决方案1、从“企业”二字分析营销策略制定的必要组件Page62.终点便是起点——把握需求，创造商机•把纵向的行业及需求横向打通和连接，就是你的商机。•关于客户需求满足的问题，关注三点：1.致力于发现并满足多种客户的多样化需求。2.致力于用多种方法满足同一客户的一个需求。3.致力于用同一方法满足不同客户的同一需求。•客户会在不同商家之间购买产品，而后按照他的审美、需求和思维动机把它们彼此促成婚姻。上游厂家注意到了吗？商机就在这里。Page73.制定营销策略应定位的高度•营销的上升到境界高度，其实不是用价值去吸引价格，而是用意境去勾引感觉。•站在战略的高度上考虑企业的发展方向，这叫格局；站在对方的角度上考虑需求的满足，这叫细节。格局是基础，细节是保障。格局中有细节，细节中有格局。Page84.制定营销策略的必要依据•价值与价格：你是卖价格的？还是传递价值的？客户分为价格取向型、价值取向型以及复合价值取向型（价格、价值、附加值都关注）三种。定位决定高度，沟通在一个频道上最重要。最怕的是定位高端客户想卖一个高价，而产品的品质却停留在低层次上，这样的合作不会长久。•【定价是最重要的营销策略】你的低价会引发消费者的顾虑，你的打折会伤害老客户的感情，你降价会导致企业恶性循环，加大返点比例会导致渠道商变得贪婪。——能量决定职位，价值决定收益。Page95.营销策略制定的思维模式•若想拥有差异化的营销策略，一定首先拥有与众不同的思维、对市场的高度敏感以及独特的视角和观察力。•准备程度、投入时间、耐性、细节处理、沟通水平、思维角度、团队协作、专业度、敬业精神，超过客户的预期，让客户感觉尽管付了费仍然欠你点什么，甚至后悔当初跟你砍价那么狠，这才是真正有竞争力的价值。•横向思维、纵向思维、逆向思维、非线性思维。Page106.规划—贯彻—执行•团队成功的关键角色：1、高层战略规划者。2、中层战术贯彻者。3基层战斗执行者。4、政委/指导员。•程序面缺少组织，个人面不能坚持，这是诸多企业突出问题。文化内涵、战略规划、资金资源、智囊高手、商机评估、团队和谐、有才之人、品牌实力、组织架构、拓市能力，这些都不缺。缺什么？贯彻。没有中层，老板什么都不是。没有贯彻，执行很难做到位。企业可以少些老板想法，但必须多些中层做法。Page117.千万不要“为了做策划而策划”•为了做策划而做策划的弊端是什么？•运营商目前的策划问题所在•用“无极”的思想指导策划Page128.营销策略制定过程中应包含的主要元素•关注市场和客户的需求•关注市场和客户的差异•关注贯彻和执行的可行与不可行•充分考虑投入和产出Page139.变则保鲜——思无疆，创意无限•一成不变几乎是不可能的。太顺了的时候不能太乐观、不顺的时候也不必气馁，相信都会变，都是无常的，只有变才是正常的。•只要自己的思维变了、心态变了，整个世界也就跟着都变了。凡事看成一成不变，其实是不成熟的表现。•突破常规思维，用横向思维理解需求和市场•思维决定行为，思想决定双手，思路决定出路•思维转变对企业效益的贡献•对创新、创意的深层理解•创新思维在产品研发环节的应用Page1410.营销的价值在于把销售变成多余•变成多余”比“变得多余”更宜：）。销售是细节，营销是格局。销售靠腿，营销用脑。销售是被动的，营销则更主动。销售靠自己能力，营销靠整合能量。销售是竞，营销走向合。Page1511.清晰定位自己，找准目标客户群，专注于细分市场•严格界定你的市场、精确定位你的客户、慎重选择你的搭档，差异规划你的渠道，专注打造你的长板，重点客户重点培养。•你永远不要去做所有人的生意赚所有人的钱，你要做的就是细分市场的定制服务。Page16模块二：营销策略与策划的贯彻执行与监控1.法和术对道的价值以及具体工作部署2.执行到位对营销策略的战略意义3.营销策略与策划执行过程中可能出现的问题清单4.营销策略与策划落地的5W1H5.落地执行的6个忠告6.营销策略与策划执行环节的几大要素7.营销策略与策划执行环节之保障体系8.相互补板之于执行的重要性9.流程管理的保障作用10.从哪些角度入手做监控11.从管理角度给出的落地建议Page171.法和术对道的价值以及具体工作部署•【上等人，安心于道】当你表现出很强势或传递给别人信号你很强时，失道寡助。当你表现很谦和或传递给别人信号你需要TA时，得道多助。•宇宙之外还有宇宙——产品之外还有产品，系统之外还有系统，模式之外还有模式，品牌之外还有品牌，能量背后还有能量，资源背后还有资源。如果你能做到这些，并深谙客户心理及关系经营之道、拥有智慧和自信、珍惜和渴望心态面对每个客户、君子忧道不忧贫之心性，营销成功率提升指日可待。Page182.执行到位对营销策略的战略意义•【执行力，企业成败的关键】1、百折不挠，恪尽职守，没有借口，使命必达。2、愿意干是基础，怎么干是保障。3、决胜，在执行。4、规划和落地，1:99。5、做了和做好，你知道自己的差距吗？6、谈执行力，先谈态度。Page193.营销策略与策划执行过程中可能出现的问题清单1.现有的策划是如何生成的？2.为什么制定的营销方案可操作性不强？3.策划前必先考虑和评估的因素有哪些？4.市场对策划者的要求5.什么叫“切实可行”？6.“好”的策划应该符合哪些特征？7.营销策划需符合市场需要，贴近目标顾客需求8.如何有效发现客户需求？9.泡在市场才能刨出问题来，扎在客户群里才能发现问题与需求10.什么是检验策划成功与否的标志？11.通过专业策划建立“核心竞争力”、“战略竞争力”Page204.营销策略与策划落地的5W1H5W1H：——WHY？WHAT？WHO？WHEN？WHERE？HOW？Page215.落地执行的6个忠告•6个忠告——聚焦，补板，多赢，章制，团队，变化。•理解错误，是执行到位的最大天敌。主要原因在于：1、才疏学浅，能力有限。2、心有所想，意有所向。3、惯性思维和对人与事物的习惯性认知。4、关注焦点放错位置，导致内容被误读误解。5、无经历，无经验。•漏洞百出、丢三落四、小错连绵、虎头蛇尾、思维混乱、思路不清、方法不当、效率低下，执行过程的大忌。Page226.营销策略与策划执行环节的几大要素•团队执行力离不开两样东西：1、企业文化；2、管理系统及管理水平。•【执行力】谈执行力之前，先考量自己的综合素质、情商心态以及觉悟能力。•【执行力，企业成败的关键】1、百折不挠，恪尽职守，没有借口，使命必达。2、愿意干是基础，怎么干是保障。3、决胜，在执行。4、规划和落地，1:99。5、做了和做好，你知道自己的差距吗？6、谈执行力，先谈态度。Page237.营销策略与策划执行环节之保障体系•必先利其器_能力与方法•不学不问,没有学问•稳定而积极的心态•协作精神•实力,互补,意愿•综合能力很强的负责人Page248.相互补板之于执行的重要性•【补板】资源整合的核心原理。一个人的能力有限，一群人的能力加上去，就变成了能量，群体能量当然大于个人能力，于是很多事情变可以从想法变成现实。扬长避短+取长补短，正道。居间也是商机：把N多互不相识的个人整合为群体，帮他们彼此实现互相补板，利润=信息+整合。你把独变成众，价值体现。Page259.流程管理的保障作用•一个团队想把一件事做好，一定是所有人串联在一个严谨的流程中，多一人很容易被发现余出来，少一人也没法做或做不好。这些人相互补对方的短板，板补的越得当，事办的越漂亮。经理做三件事：一是规划并设计办成事的流程，二是认真分析每个人的优势与短板，三是把人对号入座放到流程中的不同环节。Page2610.从哪些角度入手做监控•既要站在客户的角度充分考虑他们关心的问题进而设计买点，又要站在产品提供者角度考虑你认为有必要让他们了解的核心要素。把你自己排在后面，让他站在你前面，他感觉更舒服。感觉是进一步深层探询的基础，只有当他对你的人有好感时，才会有兴趣进一步了解你的产品。感觉是基础，信任是保障。Page2711.从管理角度给出的落地建议•企业管理者的核心职责是贯彻，想尽一切办法落实下去，落地到位。管理者不是执行者，不能等同和混淆。目标刻在岩石上、方法写在沙滩上，你够高明的话，多数事无需自己动手，更不用自己搭钱，学会分工和授权，结果比你自己做还要好。按区域设定弟子会联络员，任何通知到达联络员，转发即可。Page28模块三：客户关系管理1.系统认识客户关系管理2.客户关系管理的重点3.CRM应用功能模块4.客户关系管理的实施Page291.系统认识客户关系管理之客户关系管理的基础理念•企业客户关系管理工作步骤•传统客户资料内容•客户档案建立过程•客户档案层面的八大竞争法宝•客户状态分析表-客户意愿评估Page301.系统认识客户关系管理之企业客户关系管理工作步骤客户档案客户细分客户关怀动态数据库Page311.系统认识客户关系管理之传统客户资料内容姓名英文名昵称性别年龄（生肖）生日（星座）出生地宗教信仰性格类型兴趣爱好受教育情况知识面审美观点理想特殊嗜好消费习惯口味喜欢的颜色忌讳交通工具主要纪念日家庭住址家庭成员情况级别全年销售额所在行业职位收入水平电子信箱电话工作方式工作地域特征入网时间历史服务资料使用增值业务情况产品结构组织结构信用度营销模式网址价格体系销售政策产品态度企业性质Page321.系统认识客户关系管理之客户档案建立过程清晰的客户记录是指导行为的重要因素之一，对你需要有规律拜访的客户更是如此。客户记录会节省时间，保证准确性，提供帮助您进行下次联系的一切信息。建议对客户建立中的信息分成五类：注意：你是为了你的公司而记录，而不是为了你自己。因为有一天你不再拜访那个客户了，别人将不得不对此客户进行接管。基本细节如姓名、地址、传真号码、银行账户号码等商业细节个人细节后勤细节商业记录如公司的发展计划，财务年度的起止时间等如生日、兴趣、爱好、个人偏见如优先送货等过去曾经与公司达成交易金额及其他情况等Page331.系统认识客户关系管理之客户档案层面的八大竞争法宝客户特征偏好迷信客户类别身份识别素质意愿生活背景Page341.系统认识客户关系管理之客户状态分析表-客户意愿评估1.是否使用过同类产品？2.是否知道本公司产品？3.对本公司产品了解多少？了解什么？4.对其他公司同类产品了解多少？5.是否知道其他人在用该产品？6.是否知道使用该产品如何获得价值？7.是否知道产品质量不好的后果？8.是否知道产品或服务的时间质量的影响？9.对方在采购决策中的影响力是多少？10.采购决策的人数？11.客户的学历状况如何？12.客户平常阅读报纸，杂志，图书的情况如何？13.客户是否迷信？算命，风水，易经，八字？14.客户对自己企业或者个人的评价？感觉？15.客户从事商业活动的时间？16.客户是否经历过坎坷？17.客户在行业中的位置？发展趋势如何？18.客户周围的人对他的评价和认知如何？19.是否认识到客户的稳定的价值观，商业观？20.商业以及生活在客户心目中所占的比重如何？Page352、客户关系管理的重点1.以客户服务来吸引客户2.以客户服务来维护客户3.以客户服务来发展客户4.客户满意、客户忠诚与客户关系5.客户抱怨与客户流失