平江怡景营销策划报告(最终版)

天地源平江怡景营销策划执行报告谨呈：苏州天地源房地产开发有限公司2012年11月20日一、市场分析苏州市场整体量价走势分析38582268185226963248299724242584272422441746183310102444473339654696514655155006487140978500900095001000010500110001150001000200030004000500060002011-2012.10住宅成交分析成交量成交均价2011年房地产行业进入了“寒冬”，成交均价呈现倒“v”字形，从2012年2月份开始伴随着政策性住房的大幅放量及银行信贷政策的调整，刚性需求开始明显加快入市步伐。特别是进入3月份之后，创下了2010年以来单月住宅成交新高。从2012年3月开始，积累了大半年的刚性需求爆发，成交量开始逐步暴增，成交均价也平稳上升。预计2013年苏州房地产市场将趋于稳定，价格不会有较大的涨跌，成交量经过半年的爆发之后也将回归正常水平。区域内住宅市场分析2021398922286803503559200940096009800100001020010400106001080011000112000501001502002503003504002012年2月2012年3月2012年4月2012年5月2012年6月2012年7月2012年8月2012年9月平江区住宅成交分析成交套数成交均价从平江区住宅成交分析看，每月成交套数起伏较大，主要受中梁天御、橘郡等盘影响。2月、5月、8月、9月成交量明显增长，主要是中梁天御和本项目大幅开盘有关。从成交客户看，主要为刚需客户。另外，8月份之后三区合并为姑苏区，姑苏政府搬于平江新城，对区域成交量有一定促进作用。区域楼盘扫描：中梁天御本案橘郡港龙城市商业广场港龙柏悦公馆新苏吴地中心万融国际住宅市场：区域住宅市场以高层及小高层产品为主，橘郡项目仅剩多层产品在售，剩余房源不足百套，中梁天御项目剩余房源以高层房源为主，房源较为充足。商业市场：产品种类丰富，包含商铺、写字楼及酒店式公寓，后期供应量充足。酒店式公寓均为挑高小面积产品，主打投资客户。商业用地商业用地商业用地苏尚新地住宅市场环境：住宅项目产品类型户型面积段首次开盘月均去化目前价格可售房源未推量中梁天御多层、小高层、高层94、111、116平米2011.10.30约113套高层12500元/平米小高层13500元/平米253套1.2万方橘郡多层、小高层97平米；125-135平米2012.5.5约75套高层11500元/平米多层14000元/平米99套0平江怡景小高层、高层90平米左右；120-130平米2011.9.17约18套高层13000元/平米小高层14000元/平米123套9.5万方区域住宅项目较少，产品以多层、高层及小高层产品为主，橘郡项目仅剩多层产品在售，剩余房源不足百套，中梁天御项目剩余房源以高层房源为主，房源剩余不多，后期仅剩多层洋房产品。区域整体房价高于城市平均水平，后期供应以多层和高层为主。未来土地供应：后期土地供应主要为商业地块，产品种类丰富，包含商铺、写字楼及酒店式公寓，其中不乏苏州城建和万科等大型开发商，不少地块体量在10万方以上，未来区域内将以商业地产为主导。地块编号地块地址占地面积总建面积容积率土地性质土地年限起拍价成交总价楼面价竞得单位苏地2012-G-68号①号地块平江区平泷路以南、江大路东西两侧11255.433766.22.5-3.0文体娱乐40年7700297652567苏州市城北城市建设公司苏地2012-G-68号②号地块平江区平泷路以南、江大路东西两侧22048.5881943.0-4.0批发零售用地40年1350066981500苏地2012-G-71号①号地块平江区城北公路北、江宙路西7289291563.0-4.0批发零售、城镇住宅用地40年21000153075250江苏苏南万科房地产有限公司苏地2012-G-71号②号地块平江区城北公路北、江宙路西6600.8264033.0-4.0批发零售、城镇住宅用地40年21000138625250苏地2012-G-71号③号地块平江区城北公路北、江宙路西37403.81496151.5-2.0批发零售、城镇住宅用地40年9800366564900苏地2012-G-71号④号地块平江区城北公路北、江宙路西29654.71186191.5-2.0批发零售、城镇住宅用地40年11000326205500苏地2011-G-19号平江区312国道南、齐西街西15902.395413.8＞4≤6商服用地40年600095411000苏州万和置业有限公司苏地2010-G-24号平江区平泷路北、莲影街东33994.9203969.4≤6.0商服用地40年585019625975苏州市城市建设投资公司（建筑面积在10万方以上地块信息表）十八大的召开以后，预计会有一些政策在细节上的调整，但对于大的方向上不会有太大的变化。依旧会利用相应的调控手段来对房地产市场进行调控，不会较之前的政策做过大的改变调整。目前苏州的房地产走势依旧持平稳发展的态度，一些类似于安居房、限购、限贷等政策也将会继续的推行。苏州房地产市场在2012年成交量爆发，目前成交价格稳步回升，成交量回归理性，略高于同期成交量。说明房地产市场日趋健全和稳定，后期难以有较大起伏。随着苏州市行政区域的划分调整，城市行政范围扩大，主城区域也将向外延伸，姑苏区政府设立与平江新城，对本区域发展有较大推进作用。而未来区域内将主推商业地产，预计将形成又一个标志性商圈，平江新城住宅及商业地产将加速发展。华美世居观点：未来一年内苏州房地产市场量价同步稳定回升，调控政策近期内不会有较大松动或收紧，平江新城区域未来商业供应量充足，住宅市场日渐稀缺，在2013年，房价有进一步提升空间。未来发展趋势预测开发商：苏州金梁置业有限公司地址：平江区人民路东，万达广场南占地面积：8.6万方总建面积：30万方容积率：2体量：1700户车位配比：1：1物业类型：高层（16/17/25）、花园洋房（5/6）、电梯洋房（7/8）面积范围：80-180平米建筑风格：法式建筑设计：美国TONTSEN设计事务所小区配套：商业、会所项目概述：本项目共有三个地块（东、南、北）组成，项目规划了13幢法式高层、3幢法式电梯洋房和5幢法式花园洋房。竞品分析：中梁天御营销展示：面面俱到，着重体现项目法式建筑的尊贵、奢华之感，以提高项目档次户型分析：户型附加值极高，面宽较大，部分一梯一户，样板房装饰奢华。B户型3-2-290-100㎡D户型3-2-2118-132㎡叠墅户型322㎡11年8月9月10月11月媒体预热8.27体验馆公开10.6赞助梁静茹演唱会10.15叠墅公开港姐亲鉴10.30成本价开盘12月11.158000起特价房12.57800起特价房11.23老业主补贴营销推广：高调密集的营销推广在项目初期极大的提高了项目知名度，首次开盘亲民价格以及后续大幅度降价措施极大的保证了项目销售速度，促进资金快速回笼。2月2.18开盘8900起8月8.19天境开盘9月9.8天境加推10月10.13加推2011年开盘初期2012年年后加推客户分析：在项目持续热销和全面密集的营销推广之下，项目知名度和影响力逐渐形成，成交客户范围逐渐外扩，外区域客户比例逐渐增加市区78%园区10%相城区9%新区3%吴中0%中梁天御成交客户区域分布图市区65%园区16%相城区9%新区8%吴中2%中梁天御成交客户区域分布图成交分析：项目成交量随着价格的变化而出现较大的幅动，可看出客户对价格较为敏感。1571085019412059702222276185527000800090001000011000120001300005010015020025030011年11月11年12月12年1月12年2月12年3月12年4月12年5月12年6月12年7月12年8月12年9月12年10月中梁天御成交量价走势分析成交量小高层价格高层价格劣势分析：低价促销致使建筑成本的收缩，加上前期夸张宣传导致客户心理预期落差较大，恶性口碑对后期销售带来很大抗性。老业主维权书苏州某杂志内容销售进度：目前主要在售房源集中在北地块的高层房源，南地块仅剩少量房源，东地块房源已全部售罄。未来待推房源为三区多层花园洋房，共计5幢。三区未推三区（243套）二区（11套）按照目前房源去化进度，预计高层房源将于2013年4月前去化结束，4月份以后将主推多层洋房。洋房产品户型偏大，对本项目二期产品销售竞争力降低，但需提防对方低价促销的销售策略。类豪宅的打造方式，开盘低价入市引爆市场，营造一个“亲民豪宅”的社区形象；注重产品附加值的打造，具有竞争力的产品是热销的主要因素；营销前置，样板房、会所的展示体现了项目奢华感；营销推广高调密集与销售节点相呼应，提升项目的影响力并进一步拓宽客户范围；从成交趋势可以看出，价格依然是项目成交的王道，随着价格的上涨，客户量在逐渐减少。后期以多层洋房为主，面积偏大，总价较高，销售难度增加。分析总结善于包装与营销手段的运用，加上平价的定价策略及附加值极高的产品属性，使得该项目的一直热销。但是前期一味的追求销售，在后期逐渐暴露出各种弊端。后期房源以多层大户型为主，去化难度增加，按照该开发商以往销售特点，再度降价促销的可能性较大。开发商：苏州市城市建设开发有限公司地址：平江区人民路西，万达广场南占地面积：2.6万方总建面积：6.6万方容积率：2.09体量：384户车位配比：1：1物业类型：高层（18/26）、花园洋房（6）面积范围：高层88-145平米、多层97-136平米建筑风格：美式Art-Deco风格小区配套：商业项目概述：项目规划4栋多层，3栋高层。整个社区景观设计以“园中有园，园园不断”的景观概念，配合“织锦”的手法进行分割，小区景观成为项目亮点之一。竞品分析：橘郡营销展示：项目包装档次不高，沿袭美式建筑的简朴，未做样板房，诉求点单一而明确。前期接待中心现场售楼处2-2-190㎡小高层户型分析：户型附加值一般，部分房源带有空中花园，户型空间较为舒适，较适合改善型客户，所有户型未做样板房展示，项目房源以大户型为主，占比近70%。3-2-2125㎡多层3-2-297㎡多层2-2-2126㎡小高层2-2-2126㎡小高层营销推广：营销手段较为传统，充分利用传统销售旺季进行宣传12年4月12年5月12年6月10月产品说明会5.1现场售楼处公开李玉刚歌会发布会5.31-6.1赞助李玉刚演唱会10.13电梯洋房开盘11月开盘5.56.23秒杀活动12年6月蔬果夜宴客户分析：项目位于人民路沿线，广告覆盖范围也多集中在本区域及市区，成交客户多数来自于本区域，其他区域以相城区居多。市区77%园区6%相城区13%新区3%吴中1%橘郡成交客户区域分布图成交分析：随着高层房源去化结束，后期以多层房源为主，价格走高，成交量呈现逐步下滑趋势，由此看出价格依旧是决定成交的关键因素。114354138272602000400060008000100001200014000160000204060801001202012年5月2012年6月2012年7月2012年8月2012年9月2012年10月橘郡成交量价走势分析成交量小高层多层主打地段优势，平江新城核心，生活配套齐全，交通动线发达；注重园林营造，户型设计中结合小区景观，设计有挑高空中花园和大开间客厅；营销推广手段较为传统，现场包装档次不高；从成交趋势可以看出，高层房源的售罄之后，去化速度骤减，价格依旧是成交的重要因素；分析总结橘郡项目采用传统营销手段同样在前期获得良好去化，主要得利于高层11000元/平米的价格优势及自身地段、园林绿化的卖点营造。目前可售房源价格徒增至13500元/平米，客群档次提高，依旧延用原来的营销策略，势必影响后期成交，目前项目销售已经开始出现瓶颈。项目