市场营销方案的策划与实施（PPT58页)

营销方案的策划与实施王保炬山东省邮政培训中心课程介绍1、课程类型▲方法导向型课程2、课程目标▲掌握主要步骤的分析方法▲掌握营销方案的主要内容营销方案策划是指运用营销资源，达成营销目标的各种方法。营销方案=创意+实现计划什么是营销方案策划瞬间灵感：不要放过任何奇思妙想创新：产品创新渠道创新模仿借鉴：业内模仿改进业外触类旁通好的创意是成功的一半！搜集环境信息，寻找市场机会研究营销策略，明确实现方式营销方案策划的程序认真分析市场，明确客户需求制定行动计划，明确实施细节选择合适方法，制定营销目标编制营销方案，高效组织实施1.搜集环境信息，寻找市场机会环境微观对手客户宏观1.搜集环境信息，寻找市场机会1.1宏观环境人口、经济状况、社会文化、政治环境、自然环境1.搜集环境信息，寻找市场机会1．何种人口因素将影响到您的市场？如何影响？例如出生率、年龄层结构、老人人口数、地区人口数变动等等。2．何种经济因素影响到您的市场？如何影响？例如生活水平、失业率、通货膨胀、利率、汇率、资本投资增减等。3．何种社会因素将影响到您的市场？例如家庭主妇的角色、外食化、个性化、教育水准、家庭收入分析等等。4．何种政府法规将影响到您的市场？如何影响？例如政府订定、公平交易法、专利法、商标法、加入WTO后的规则等。5．何种自然环境因素将影响到您的市场？如何影响？产品必须合乎环保的要求，如绿色营销等。1.搜集环境信息，寻找市场机会1.2微观环境▲竞争者信息：主要竞争者、竞争者的市场占有率/销售额、目标市场、市场策略、未来的目标等▲客户信息：分布情况、集团客户组织机构和决策程序等基本情况、主要客户的经营动态等1.搜集环境信息，寻找市场机会红海战略1.搜集环境信息，寻找市场机会蓝海战略搜集环境信息，寻找市场机会研究营销策略，明确实现方式营销方案策划的程序认真分析市场，明确客户需求制定行动计划，明确实施细节选择合适方法，制定营销目标编制营销方案，高效组织实施2.认真分析市场，明确客户需求2.1市场分析思路▲市场规模▲市场目前在寿命周期中所处的阶段（市场培育、市场成长、市场饱和、市场衰退）▲市场进入和退出的难易难度▲与邮政的连通点2.认真分析市场，明确客户需求2.2客户需求分析“定义客户需求”指通过买卖双方的长期沟通，对客户购买产品的欲望、用途、功能、款式进行逐渐发掘，将客户心里模糊的认识以精确的方式描述并展示出来的过程。2.认真分析市场，明确客户需求2.2客户需求分析“可让渡的顾客价值理论”顾客让渡价值＝总顾客价值－总顾客成本总顾客价值＝产品价值＋服务价值＋人员价值＋形象价值总顾客成本＝货币成本＋时间成本＋体力成本＋精力成本让渡价值最大化是顾客选择的唯一标准2.认真分析市场，明确客户需求2.2客户需求分析公众客户需求分析▲客户有哪些潜在需求▲客户有哪些未被满足的需求▲客户对现有产品或服务有什么意见……2.认真分析市场，明确客户需求2.2客户需求分析集团客户需求分析▲客户面临环境的变化▲客户经营政策的调整▲客户的优势劣势▲客户“三流”中存在的问题……搜集环境信息，寻找市场机会研究营销策略，明确实现方式营销方案策划的程序认真分析市场，明确客户需求制定行动计划，明确实施细节选择合适方法，制定营销目标编制营销方案，高效组织实施3.选择合适方法，制定营销目标3.1营销的目标和特征3.2制定营销目标的常用方法3.选择合适方法，制定营销目标（1）营销的目标▲提升产品销量或业务收入▲提高市场占有率▲品牌形象的宣传▲竞争对手的促销跟进▲节假日例行营销3.1营销目标的内容和特征3.1营销目标的内容和特征（2）营销目标的特征▲具体▲可测量▲可行▲现实▲具有时效性3.选择合适方法，制定营销目标3.选择合适方法，制定营销目标3.2制定营销目标的常用方法▲业务增长比例法▲类比法▲市场分析法▲SWOT分析法3.选择合适方法，制定营销目标SWOT分析法优势和劣势是指企业本身的能力▲优势（Strengths）——具备的能力▲劣势（Weaknesses）——缺乏的能力3.选择合适方法，制定营销目标SWOT分析法▲机会（Opportunities）——环境有利于企业发展，或是环境本身就创造了一些获利或产生其他利益功能的可能。▲威胁（Threats）——环境对企业的发展不利，或是使企业的活力与成长停滞，这些因素就是“威胁”。搜集环境信息，寻找市场机会研究营销策略，明确实现方式营销方案策划的程序认真分析市场，明确客户需求制定行动计划，明确实施细节选择合适方法，制定营销目标编制营销方案，高效组织实施4.研究营销策略，明确实现方式4.1产品策略4.2价格策略4.3渠道策略4.4促销策略（1）整体产品产品利益或服务包装品牌特色品质式样价格安装免费送货维修服务保证核心产品形式产品附加产品4.研究营销策略，明确实现方式4.研究营销策略，明确实现方式（2）邮政企业业务开发思路▲以新业务、新的生产作业方式进入新市场▲丰富现有业务的业务种类▲邮件提速、增加售前售后服务、改进产品设计等▲挖掘现有业务的新用途▲现有业务进入以前忽视的市场4.研究营销策略，明确实现方式4.2价格策略（1）常见的定价方法▲成本加成定价法▲目标利润定价法▲认知价值定价法▲通行价格定价法▲密封投标定价法4.2价格策略（2）价格修订策略▲价格折扣和折让▲促销定价▲差别定价4.研究营销策略，明确实现方式4.2价格策略（3）邮政企业定价时应考虑的因素▲定价目的：是为了赚钱还是为了丰富服务内容、打开市场，赢得客户好感▲邮政企业原有业务或类似业务价格▲客户承受能力▲主要竞争对手价格▲成本因素……4.研究营销策略，明确实现方式4.2价格策略（4）邮政企业降价时应考虑的因素▲降价原因：排挤竞争对手、争夺市场、产能过剩、维系大客户▲是否会影响邮政企业、产品形象▲竞争对手反应▲预期效果▲配套宣传……4.研究营销策略，明确实现方式4.3渠道策略渠道：产品从生产领域转向消费领域所必须经过的路线和通道。（产品从生产领域经由中间商转移至消费领域的市场营销活动。）4.研究营销策略，明确实现方式4.3渠道策略消费品分销渠道有五种基本模式：1、生产者－消费者（零级）2、生产者－零售商－消费者（一级）3、生产者－批发商－零销商－消费者（二级）4、生产者－代理商－零售商－消费者（二级）5、生产者－代理商－批发商－零售商－消费者（三级）4.研究营销策略，明确实现方式4.3渠道策略（1）邮政企业渠道▲自有营业局所和委代办点▲11185电话、183网站、商函▲客户经理人员/销售人员▲临时设置的渠道4.研究营销策略，明确实现方式（2）渠道调整应考虑的问题▲如何对渠道进行管理控制▲如何调动渠道成员积极性▲如何避免渠道成员冲突▲渠道的绩效评估4.研究营销策略，明确实现方式15%10%25%50%50%15%25%10%工业品消费品（集团购买）（个人购买）4.4促销策略4.研究营销策略，明确实现方式促销策划应考虑的问题▲方案性质▲促销目标（提高知名度、促进订货）▲费用▲产品性质▲各促销方式特点▲市场性质▲市场阶段…….4.研究营销策略，明确实现方式4.4.1广告促销电视广告(TVC)直邮广告(DM)报刊广告＋软文广告招贴广告（POP)电视广告：受众面大，影响力大，千人成本低报刊广告：到达率高，目标受众接触率高招贴广告：直接到达、反复到达直邮广告：信息量大，到达率高广播广告：受众稳定，覆盖率高网络广告：传播快，区域广、受众稳定，千人成本低广播广告网络广告（1）广告形态4.研究营销策略，明确实现方式4.研究营销策略，明确实现方式（2）广告策划应考虑的问题▲广告目的▲考虑接受群体的特征（消费心理、教育水平、年龄）▲充分利用邮政自有媒体：商函、夹报、局所悬挂条幅、网站广告、户外广告等▲综合考虑使用大众媒体▲宣传主题、宣传用语、宣传形象的一致性4.研究营销策略，明确实现方式4.4.2销售促进（1）销售促进（SP）的特征▲目标是立即的销售▲工具的多样性▲有限定的时间和空间4.研究营销策略，明确实现方式（2）常见的销售促进工具▲赠品▲样品▲优惠券▲现金折让▲抽奖▲光顾奖励/积分……4.研究营销策略，明确实现方式4.4.3人员推销（1）人员推销的特征▲信息双向沟通▲便于收集信息▲便于建立关系4.研究营销策略，明确实现途径（2）推销策划应考虑的问题▲制定/调整推销策略的目的▲保持激励政策的连续性▲支撑服务▲统一规范推销用品、推销用语/销售词、折扣等……4.研究营销策略，明确实现方式4.4.4公共关系（1）公共关系的特征▲柔性宣传▲机会稍纵即逝▲提升形象4.研究营销策略，明确实现方式（2）常见的公共关系工具▲出版物▲新闻▲演说▲公共服务活动▲事件新闻发布会、讨论会、旅游、展览、竞赛和比赛、周年纪念、对体育和文化事业提供资助等…….4.研究营销策略，明确实现方式（3）公共关系策划需考虑的问题▲把握机会▲挖掘内部资源▲选择公关信息和载体▲注意借力……搜集环境信息，寻找市场机会研究营销策略，明确实现方式营销方案策划的程序认真分析市场，明确客户需求制定行动计划，明确实施细节选择合适方法，制定营销目标编制营销方案，高效组织实施5.制定行动计划，明确实施细节行动计划的内容▲行动安排——按照策略的安排需要哪些主要行动▲职责范围——由谁/部门来做▲开始日期▲截止日期▲费用预算——应考虑企业的承受能力——针对行动计划确定，每一笔支出都有明确的目的——应有一定的机动余地细节决定成败搜集环境信息，寻找市场机会研究营销策略，明确实现方式营销方案策划的程序认真分析市场，明确客户需求制定行动计划，明确实施细节选择合适方法，制定营销目标编制营销方案，高效组织实施6.编制营销方案，高效组织实施6.1.1项目营销方案的书写（1）执行摘要（2）形势分析（3）营销目标（4）营销策略（产品、价格、促销、渠道）（5）行动主体一览表（6）预算6.编制营销方案，高效组织实施6.1.2大客户方案的书写（给客户）（1）描述当前的经济态势和客户的基本情况，提出客户遇到的问题或潜在的商机（2）邮政能力的推介（3）合作可行性分析（为对方带来的收益或商机）（4）具体的合作项目内容或解决方案（服务方案、技术方案、系统方案、管理方案）（5）相关合作成功的实例及效果（6）合作项目的实施计划（7）附件6.编制营销方案，高效组织实施6.1.2大客户方案的书写（给领导）（1）该客户对邮政的重要性在于...（2）我们的目的是取得…（3）这将给邮政带来这样的收入和利润…（4）成功的关键因素及需要的资源（5）我们的本年度目标（6）重要的业务活动（活动、说明、负责人）6.编制营销方案，高效组织实施6.1.3新产品营销方案的书写（1）市场竞争态势分析（2）目标市场（3）产品策略（4）定价策略（5）渠道策略（6）促销策略（广告、营业推广、公共关系、推销）（7）效益分析（8）支撑服务6.编制营销方案，高效组织实施6.1.4营业推广方案的书写（1）活动目的（2）活动对象（3）活动主题(降价？价格折扣？赠品？抽奖等）（4）活动方式(确定有无合作伙伴和刺激程度）（5）活动时间和地点（6）广告配合方式（7）前期准备（人员安排、物资准备、试验方案）（8）中期操作（活动纪律和现场控制）6.编制营销方案，高效组织实施（9）后期延续（主要是媒体宣传问题）（10）费用预算（11）意外防范（12）效果预估6.编制营销方案，高效组织实施6.2营销方案的实施▲落实到人、责任明确▲及时指导、监督检查▲跟踪调查、反馈调整▲协调运作、保证质量▲适时总结、不断提高搜集环境信息，寻找市场机会研究营销策略，明确实现方式营销方案策划的程序认真分析市场，明确客户需求制定行动计划，明确实施细节选择合适方法，制定营销目标编制营销方案，高效组织实施