市场营销策划——天翼杯

策划小组：组长：包玉荣成员：张育伟张蓉萍前言一、策划背景1、电信及产品的介绍2、电信在黎大发展面临的问题3、本次策划的必要性二、市场调研分析1、宏微观环境分析（PEST分析、行业背景分析）2、电信在黎大的现状（SWOT分析）三、市场营销1、营销战略STP分析2、营销战略规划3、营销策略3、1产品策略3、2定价策略3、3渠道策略3、4推广策略四、费用预算五、附录附录一黎大天翼手机市场调查报告附录二黎大天翼手机调查问卷六、执行率七、团队介绍前言。东海滨城地区作为泉州未来的政治、经济、文化中心，发展迅速，人群复杂，人口流动量大，市场潜力巨大。中国移动和中国联通纷纷瞄准该市场，运用各种策略，抢占商机，争夺市场。而黎明大学正处于东海滨城，该地区的手机用户大多数是移动用户，移动占有率极高。联通用户也瓜分了一定的市场份额。但使用电信的手机用户占有率极少，除少数学生宿舍使用固定电话与校园内分布的IP电话机。面对各个通讯运营商你争我抢良性竞争中，中国电信如何在黎明大学原有市场上加以开拓，以成为现实的关键问题。对此，中国电信采取了一系列的措施来扩大自己在黎大的市场占有率，提高自己的品牌知名度。此次，中国电信在黎大校园内采取了预存200元话费即赠送华为C8500等天翼手机，并提供了一系列优惠的校园套餐活动，以此逐渐打入黎明大学电信市场。我们针对该活动在黎明大学的可行性如何？各款手机与不同套餐是否能得到同学们的青睐？以及此活动的进行能相应提高电信多少的市场占有率等问题做了相应的策划书。在策划书中我们对黎大市场宏微观环境进行了详细的分析，更加清晰了黎大市场内各通讯运营商的竞争者情况与黎大师生的消费情况，从而进一步的锁定目标的人群，制定出了我们认为可行的市场营销战略。希望通过实施我们的策划书后，能促进电信公司的总销售量的提高、预计毛利的增加以及大大提高电信在黎大市场的占有率等，以达到一定的经济效益一、策划背景1、电信及产品的介绍3、本次策划的必要性点击添加标题•中国电信集团公司•华为C8500手机•优惠的校园套餐•活动的内容2、电信在黎大发展面临的问题•品牌知名度不够响•品牌推广力度不够深•服务不够完善•黎大学生身边亲朋好友大多采用移动通信中国电信集团公司成立于2002年，是中国特大型国有通信企业，拥有世界第一大固定电话网络，连续多年入选“世界500强企业”，主要经营固定电话、移动通信、互联网接入及应用等综合信息服务。电信在泉州整体规模还算是比较大。从2009年3月24日，中国电信正式在泉州市提供3G服务，用户可到全市各电信营业厅办理天翼3G无线宽带业务。目前天翼3G信号已经覆盖全泉州市各乡镇，实现全市99%村村通。对黎大电信采取先推广后市场销售的营销理念来扩大黎大天翼手机的市场占有率。“天翼”强调“互联网时代的移动通信”的核心定位，面对语音、数据等综合业务需求高的中高端企业、家庭及个人客户群，提供无所不在的移动互联网应用和便捷话音沟通服务。“天翼”的数据业务优势会进一步强化中国电信在互联网领域的差异化优势，并不断通过丰富的游戏、娱乐、影音、社区群体等互联网应用，让客户体验“科技创新、自信、时尚活力”的品牌个性，成为“领先一步、掌握未来”的信息时代先锋。具有超强保密性，超高网速，超低辐射等优势。1、电信及产品的介绍1.1中国电信集团公司1.2华为C8500手机2.8英寸QVGA（320x240）电容屏幕、320万像素拍照、支持CDMA20003G网络、支持WiFi/WAPI无线连接等功能可以说也足够主流。不仅安装了Android2.1操作系统，支持电信CDMA20003G网络，更深度融合开心网、人人网多种SNS应用以及移动QQ等即时聊天软件，同时还支持中国电信爱音乐、天翼LIVE、天翼视讯、天翼空间、189邮箱等重点业务，高度契合3G移动互联网手机概念。内部设置了华为独立为用户打造的软件商店“智汇云”，用户可以在此下载、更新自己需要的工具或游戏等软件，非常方便。性价比着实不俗。同时，外观时尚大方，为客户提供各种外壳颜色，包括红、黄、蓝、灰。1.3优惠的校园套餐目前拥有3G版与天翼宽带版两种套餐，3G版月基本费为39元，享受的优惠有家庭包（指定五个全国网内的中国电信固话，小灵通，天翼号码为亲情号，所拨打亲情号码通话免费）、400条网内外短信、200分钟免费本地拨打市话/国内、1G的手机上网流量、不限时长的校园WIFI。天翼宽带版月基本费为59元，同样享有家庭包、400条网内外短信、1G的手机上网流量、不限时长的校园WIFI的优惠政策，但享有350条的免费网内外短信，同时还享有2M速率的不限时长的校园有线宽带。同时两种套餐都超值赠送天翼QQ、天翼LIVE、天翼邮箱、来电显示、七彩铃音功能费、寒暑假漫游可选包。1.4活动的内容预存200元话费，即可获得华为C8500，所存人的200元分20个月，每月解冻10元，同时应满足一下两个条件，一、每月保底消费39元；二、保底期限24个月。2、电信在黎大发展面临的问题品牌知名度不够响通过问卷中分析（如图一）以及在促销手机活动中发现黎大学生对天翼手机也只是知道但不了解。大家在使用天翼手机中存在多种顾虑。对天翼手机的信任度远远比不上移动。品牌推广力度不够深在此次活动中所提供的华为C8500，大部分同学是没有听过电信公司的此类产品。因此对此产品的性能等方面产生了怀疑，常常与诺基亚手机进行各方面的比较。在促销中，经常遇到最后放弃购买本机子的同学。服务不够完善黎大大部分的学生知道移动营业厅的地理位置以及联通服务代办点，而只有很少部分的同学知道在黎大内设在2号楼对面的电信服务点。相比移动每日经营的营业厅而言，给予师生的服务还不够完善。黎大学生身边亲朋好友大多采用移动通信由于身边的亲朋好友大部分使用移动通信，所以很多不愿意办理此项业务的同学反映，身边的人很少使用电信通讯，即使享有不限时长的亲情号码也加不了，或者其他的优惠套餐不能得到合理的使用。如果就自己使用了电信产品很可能增加更重的话费负担。黎大学生对天翼手机的了解程度9;26%26;74%0;0%知道并了解知道但不了解不知道图一3、本次策划的重要性结合此次电信公司提供的产品，深入分析黎大市场的内外部环境，着重分析黎大竞争者和消费者的需求，提出战略性规划及目标，明确天翼手机在黎大的市场定位及如何加快天翼手机在黎大市场的销售步伐，为天翼手机在黎大的推广、应对市场竞争及变化、占领目标市场至高点提供合理化的建议。只有发现了问题，之后采取措施，才能更好的应对电信在黎大市场中所遇到的问题，从而为进一步开拓黎大市场做下良好的铺垫。12二、市场调研分析1、宏微观环境分析2、电信在黎大的现状1.行业宏观环境分析—PEST分析2、天翼手机行业微观环境分析1、优势2、劣势3、机会4、威胁1.行业宏观环境分析—PEST分析（1）、政治法律环境分析Ø国务院:加快推进电信网广电网互联网三网融合Ø工信部在政策上已允许内置WAPI/WiFi双接入方式的手机入网，并且已有手机通过入网检测Ø2008年5月24日，工业和信息化部、国家发改委和财政部联合重组公告：鼓励中国电信收购中国联通CDMA网（包括资产和用户），中国卫通的基础电信业务并入中国电信重组完成后发放3G牌照。（2）、泉州经济环境与黎大的经济环境：泉州经济环境：改革开放以来，泉州人民把握机遇，大胆实践，闯出了一条以“市场调节为主，外向型经济为主，股份合作制为主，多种经济成分共同发展”的具有侨乡特色的经济建设路子，城乡面貌发生了历史性巨变。综合经济实力显著增强，发展优势日益突出，基础设施建设适度超前，小康建设成效显著，经济社会生态协调发展。近几年来泉州经济实现了平稳较快发展，GDP连续十年居全省首位，今年以来泉州经济平稳回升地区生产总值、工业增加值、第三产业增加值、农业总产值、规模以上工业产值、社会消费品零售额、城镇居民人均可支配收入、农民人均现金收入、工业用电量等指标增幅总体呈上升趋势。可见泉州经济发展迅速，经济的发展，少不了科技的支持，而电信公司所提供的产品正属于高科技产品，跟上了时代与经济的步伐。符合现代市场的需要。黎大的经济环境：我们在通过对问卷的分析得出图二、图三。可间接了解黎大的经济环境状况。通过图二的数据可以知道63%的同学月生活费处于500~600；26%的同学月生活费处于650~800；17%的处于800~1000。35位同学中不存在1000元以上的同学。通过图三可知63%的同学月电话费是25~50元；17%月电话费是50~75元；9%小部分的同学月电话费是75~100元；35名同学中不存在月电话费在100元以上的。从而可以得知华为C8500预存200元话费活动以及39元的优惠校园套餐，还是适合黎大市场中消费人群的消费能力的。月话费支出情况11%63%17%9%0%0%10%20%30%40%50%60%70%25元以下25-50元50-75元75-100元100元以上ABCDE月话费百分比图二月支出范围14%43%26%17%0%A500元以下B500~650元C650~800元D800~1000元E1000元以上图三(3)、黎明大学的人口环境Ø人口环境：黎明大学在校师生大约有8500左右。在校学生一般是80末90初，因此好奇心强，赶时髦，好攀比等。而电信产品如华为C8500刚好可以满足广大学生的要求，它是移动业高科技产品的结晶。Ø教育水平：黎大学生是一群教育程度相对较高的学生群体，对高端科技产品的要求相对较高，3G手机是一种从2G国度跨度而来的，它在2G的基础中加以发展，是未来的发展趋势。以这样的产品在黎大推广，将更有利于提高电信在黎大的市场占有率。Ø消费习惯：同样可从以上的图二与图三中分析可得，黎大的消费处于一般水平，但大学生对手机的性能与外观要求都相对较高。华为C8500刚好符合黎大学生的要求，它外观时尚大方，而具备广泛的功能。（4）、技术环境天翼手机在享有其他同行业的技术上，同时还得到了各种高端技术的支持，突出技术有以下：Ø采用3G技术，提供高速数据业务。Ø引进国际先进的CDMA2000技术。CDMA数字移动电话具有:通话效果可与有线电话媲美、绝少掉话、保密性强、发射功率极小、对大脑无伤害等特点。Ø利用WIFI技术，是一种可以将个人电脑、手持设备（如PDA、手机）等终端以无线方式互相连接的技术。Ø使用安卓系统，该平台由操作系统、中间件、用户界面和应用软件组成，号称是首个为移动终端打造的真正开放和完整的移动软件。通过对问卷的分析，得出图四的黎大师生对一般手机的附加功能要求的结论图表。可以得出74%的同学认为应附加可以上淘宝网，人人网，百度等网站的功能；60%的对GPS定位导航功能有要求；有49%的同学认为应由看电视直播功能；34%的同学喜好新浪网微博客户终端功能享受随拍随传；26%的同学还认为还应由其他附加功能。从此可见享有高端技术支持的天翼手机，正好能满足黎大师生的需求。图四2、天翼手机行业微观环境分析电信市场环境随着国家2008年实施新一轮电信体制改革和2009年初发放第三代移动通信（3G）牌照，中国电信集团公司迎来了全业务经营和3G发展的新机遇、新挑战。泉州东海滨城地区作为泉州未来的政治、经济、文化中心，发展迅速，人群复杂，人口流动量大，市场潜力巨大。中国移动和中国联通纷纷瞄准该市场，运用各种策略，抢占商机，争夺市场。中国电信在滨城地区的固定电话和宽带市场占有率较高，小灵通等也瓜分了一定的市场份额。竞争者环境分析黎大市场的竞争者环境分析，由图五可知，目前黎大师生91%是使用移动，电信和联通使用的人数极少。由于我们黎大在新生入取时会在入取通知书内放一张移动的动感地带卡，再加上移动营业处在黎大的黄金地段，为学生、老师提供了便捷的服务，因此黎大的百分之九十的师生选择使用移动运营商的产品。而中国联通在黎大内虽没有正式大规模的营业场所，但在黎大超市内设有联通服务站，相对还是便捷的。相比较而言，中国电信只是在前期设有电信服务点但由于客户少的原因并没有每日经营，而且所处的地理位置有点偏离黎大的黄金地段。因此在竞争者环境中处于