广告与营销策划课程1(学生)

1广告与营销策划北京邮电大学经济管理学院2011.2绪论畅谈广告提问学生谈谈你对广告的理解（比如其精华、作用、功能……）。你是否喜欢广告，并说明理由。你印象最深的广告，试举一例（或广告语）。你认为我们应该讲些什么内容？谈谈你对本课程的期望。作为一则成功的广告，你认为最重要的是什么？3绪论我的总结、概括介绍两篇文章：“广告十大误区”、“恶俗广告不等于失败广告”；在当今社会，广告也许是知名度最高，出现机会最多的经济现象之一；看一看这两年中国的广告市场；广告最基本功能的体现—促购促销；广告是一把双刃剑，有正面影响也有负面影响，有所为也有所不为；案例：秦池与爱多。4中央电视台历年广告招标标王1995年3079万元孔府宴酒1996年6666万元秦池酒1997年32000万元秦池酒1998年21000万元爱多VCD1999年15900万元步步高2000年12600万元步步高2001年2211万元娃哈哈2002年2015万元娃哈哈2003年10889万元熊猫2004年31000万元蒙牛2005年38000万元宝洁2006年39400万元宝洁2007年42000万元宝洁2008年18000万元红牛2009年30500万元纳爱斯2010年34300万元蒙牛5绪论内容体系教材：《广告学》安徽人民出版社2000.8《广告学教程》人民邮电出版社2002.2内容：广告概述（涵义、属性、要素、功能、类型、学科简况等）广告的历史发展过程广告前期策划（广告调查，广告战略，广告预算）广告策略策划广告媒体策划广告效果广告创意策划广告多角关系与广告规范管理6绪论内容体系参考书籍：《广告学》北京师范大学出版社，2006年9月，吕巍主编，“十一五”国家级规划教材；《广告策划与创意》中国人民大学出版社，2006年10月，蒋旭峰、杜骏飞主编；《广告策划与整合传播》中国传媒大学出版社，2007年6月，高萍、畅榕主编；《广告学精品教程》北京大学出版社，2004年--2006年，系列丛书。7绪论学习方法理论联系实际广泛阅读参考书目及相关报刊杂志注重理论知识的学习考核方式8第一章广告概述广告的涵义与属性广告学科简况广告的要素组成广告的功能广告的类型9第一章广告概述广告的涵义与属性“广告”一词中文涵义：“广而告之”，“广泛劝告”；拉丁文是“Advertere”，后演变为“Advertise”，现在成为“Advertisement”和“Advertising”。关于广告的代表性观点“印在纸上的推销术”——现代广告之父拉斯克；“销售点子”（Sellingidea）——可口可乐广告策划代理麦肯；“广告就是广而告之，即广泛地告之公众某种事物的宣传活动。”——《现代广告学》；“广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。”——《美国小百科全书》。10第一章广告概述广告的涵义与属性广告定义广告是由广告主以付费方式，运用媒体劝说公众的一种信息传播活动。包含三层含义：1、广告是一种付费的信息传播活动。传播内容既可以是商品、服务信息，也可以是观念信息。2、广告的传播对象是人数众多、分布广泛的社会公众。3、广告的目的是为了影响公众的态度、观念和行为。广告的基本属性有偿性劝说性强制性功利性重复性11第一章广告概述广告学科简况广告学的产生和发展广告学的性质广告学既是一门科学，又是一门艺术广告是一门综合性的、独立的边缘学科广告的要素组成构成一则广告的基本要素可分为七大项：广告客户、广告代理、广告媒体、广告费用、广告信息、广告受众和广告效果。12第一章广告概述广告的要素组成广告客户20世纪美国前十大广告主2006年中国广告投放行业分布广告代理（附表）广告媒体（附表）广告费用广告信息广告受众广告效果13第一章广告概述广告的功能经济功能传播信息，沟通产销促进销售，占领市场满足需求，指导消费树立形象，创造名牌社会功能美化环境、丰富生活；影响意识形态、改变道德观念；文化承载和传播。14第一章广告概述广告的类型按广告的最终目的分类按广告的内容分类按广告媒体分类按广告的覆盖范围分类按商品生命周期分类按广告对象分类15第二章广告的历史发展过程世界广告的发展史原始广告时期（1450年以前）口头广告实物广告文字广告近代广告时期（1450—1850年）印刷广告报纸广告广告代理商近现代广告期（1850—1960年）报纸广告发展迅速广告形式多种多样16第二章广告的历史发展过程近现代广告期（1850—1960年）广告公司应运而生广告管理逐渐加强广告组织和广告协会纷纷成立广告理论迅猛发展现当代广告（1960年以后）广告媒体多样化广告投资增长迅速化广告活动综合化（广告调查、广告策划）广告代理国际化广告行业组织化17第二章广告的历史发展过程中国广告的发展史古代广告（鸦片战争前）口头广告与实物广告叫卖广告与音响广告招幌广告与招贴广告印刷广告近现代广告（鸦片战争至建国前）报纸广告杂志广告18广播广告户外广告广告公司广告理论研究当代广告传统广告（1949—1979年）现代广告（1979年以后）广告意识广告媒体广告管理、广告法规广告组织、广告教育19第三章广告策划的前期运作广告策划：伴随整个广告活动运作的全过程，包括广告前期运作、广告策略、广告媒体、广告创意、广告效果等内容。广告前期运作：主要内容包括广告调查、广告战略（广告目标、广告对象、广告诉求、广告表现、广告媒体）和广告预算等几个部分。20第一节广告策划什么是策划策划含有计谋、谋划、计划、筹划、打算等多种含义。策划的过程就是决策的过程。广告活动与策划广告策划的含义广告策划，就是对广告活动的各种具有长远指导意义的战略和实现这一战略所采取的手段和方法的统筹规划。广告策划是一个动态的过程，它是为了实现广告目标，对多个行动方案做出选择和决定的决策活动。21第一节广告策划广告策划的内容和程序一般程序是：广告调查—研究分析—确定广告目标—制订广告策略—拟广告计划书—广告创作—广告实施—效果评估。内容主要包括广告目标、广告对象、广告创意、广告表现、广告媒体、广告预算、广告实施、广告效果等。举例：中国电信22第二节广告调查广告调查是指围绕着广告活动而展开的社会调查。广告调查是整个广告活动的基础，也是广告策划和实施中的重要一环。广告调查的作用广告调查要为广告的商品定位、广告策略和广告媒体的选择、最佳广告诉求点的确定提供真实可信的信息资料。为广告策划提供所需资料为广告创意和设计提供依据23第二节广告调查广告调查的内容环境调查消费者调查（新兴族报纸：财经、证券、计算机）商品、市场调查媒体调查企业形象调查和广告效果调查广告调查的方法广告调查人员搜集各种广告信息材料时所采用的具体方法。如观察法、实验法、访问法（问卷、座谈会）、问卷法、抽样法等。24第三节广告战略的确定广告战略是企业经营战略的一个重要组成部分，它是企业为实现其经营目标而对其规划期内的广告活动所拟订的指导思想和总体设计。具体地说，广告战略所涉及的主要环节：广告目标广告对象广告诉求广告表现广告媒体25第三节广告战略的确定广告目标不同的企业由于其经营目标、竞争环境、营销手段、广告任务等方面的不同，会确定各种不同类型的广告目标。创牌广告目标（例：联通CDMA）保牌广告目标竞争广告目标（例：联通CDMA）塑造形象广告目标（例：中国移动）26第三节广告战略的确定广告对象广告对象分析包括以下基本内容：广告对象是哪部分人广告对象的关心点是什么广告对象的消费水平广告对象对产品的态度广告对象对广告的态度案例：世界杯广告（雕牌与金六福）27第三节广告战略的确定广告诉求广告诉求即广告的告诉和请求，也就是说，是指广告信息的传播重点。广告知觉诉求所谓知觉诉求，就是以直接或间接的事物形态，如商品品质、功能或品牌、企业形象等，借助视觉引导、名人效应等表现手法，直接诉诸于人的感觉器官，通过感官刺激形成对诉求对象的知觉反映和印象，从而激发人们的原始购买动机。28第三节广告战略的确定广告诉求广告情感诉求所谓情感诉求，主要是指利用富有人情味的各种表现手法，诉诸人的感情进行激发即“以情动人”，使受众与广告产生情感共鸣，从而诱发人们的购买动机。例；KEDS童鞋29第三节广告战略的确定广告诉求广告理性诉求哲理性表达通过一种简明的形象和文案，将富有哲理性的人生感悟展现给受众，让受众在理性思考中认识和接纳商品或企业形象。广告哲理表达的目的，在于引起受众的积极心理情绪，更好地认知商品。说理性表达说理性表达一般以文案为主，对指称对象功能品质的描述重在写实，不宜渲染夸饰。对产品或劳务的品质、质量和技术性能的介绍要实事求是，准确可信。30第三节广告战略的确定广告表现广告表现是将广告诉求概念形象化的过程。具体地说，就是将广告诉求点转化成可视、可听、可感甚至可嗅、可触的具体实在的广告作品的过程。广告表现手段广告表现形式31第三节广告战略的确定广告媒体广告媒体是广告信息的物质载体，广告媒体战略主要是围绕着广告对象、地区、时机、次数、方式等内容，进行统筹规划和长远部署。广告对象确定广告地区确定广告时间确定广告次数确定广告传播方式32第四节广告费用预算广告费用预算的意义广告费用预算是指企业对计划期内投入广告活动的费用总额和使用分配的具体安排计划，是广告活动的物质保证。怎样才能以最少的投入获得最佳效果呢？在发展中求节约“临限”与“最高销售点”广告费用预算的意义它是广告活动得以进行的物质保证它是测定和评估广告效果的依据33第四节广告费用预算广告费用预算的内容广告预算的内容取决于设定的广告目标以及达到广告目标所要开展的促销活动内容。广告预算的内容主要包括广告调研策划费、广告设计费、广告制作费、广告媒体费和广告管理费以及广告活动所需的机动费用。广告费用开支表将广告费分为白、灰、黑三色单子。34第四节广告费用预算影响广告预算的因素商品生命周期（投入期、成长期、成熟期、衰退期）市场竞争销售目标市场范围广告媒体企业财力35第四节广告费用预算广告预算的方法目标达成法（目标任务法）销售比例法销售单位法竞争对抗法支出可能法市场份额法广告预算的分配广告预算书36第四章广告策略策划•广告策略是实现广告目标的具体对策和重要手段，是完成广告策划的基础，也是开展企业竞争的有力武器。广告战略在一定时期内具有相对的稳定性，而广告策略有较大的灵活性。•本章主要介绍的广告策略有：广告产品策略、广告市场策略、广告实施策略。37第一节广告产品策略广告产品策略首先要运用市场细分的方法，把产品定位在最有利的位置上；然后再根据产品生命周期的不同阶段来选择不同的策略手段。产品定位策略产品生命周期策略产品附加值策略38第一节广告产品策略产品定位策略产品定位的主要含义是确立产品在市场中的最佳位置。它是根据消费者对某种产品属性的重视程度，给产品确立具有竞争力、差别化的市场地位，为自己的产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，以满足消费者的某种需求和偏好，从而达到促进销售的目的。实体定位策略观念定位策略39第一节广告产品策略实体定位策略功效定位品质定位市场定位价格定位观念定位策略逆向观念定位是非观念定位改变消费观念定位流行观念定位个体成功观念定位40第一节广告产品策略产品生命周期策略依据产品生命周期的不同阶段（投入期、成长期、成熟期、衰退期），采取相应的广告策略。产品附加值策略核心产品、有形产品和附加产品实用价值与附加价值41第二节广告市场策略任何企业的产品，都只能满足一定的市场需求范围与市场需求目标，因而也就必须制定相应的市场营销策略与广告策略。市场营销策略包括：产品细分