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2012-05企业战略企业使命企业目标业务组合发展战略分析(Analysis)宏观环境分析微观环境分析市场分析与预测消费者分析竞争、行业分析本公司分析市场营销计划(Plan)确定营销目标销售额市场占有率提高知名度树立形象市场开发市场选择市场细分目标市场选择市场定位市场营销组合产品价格渠道促销权力公共关系实施(Do)组织预算指挥激励评价(See)协调控制市场营销信息系统市场营销调研系统市场营销决策辅助系统市场营销过程管理7.2房地产定价目标和方法7.1影响房地产价格形成的因素7.3房地产定价策略7.4房地产定价的其他内容学习目标:掌握房地产定价的程序、目标和定价方法;掌握房地产的定价策略;了解影响房地产价格形成的因素。关键词:定价程序定价目标定价方法新产品定价策略价格调整价格表哈根达斯于1961年诞生于美国纽约,由美国通用磨坊公司(GeneralMillsINC)生产,年销售额达15亿美元。80年代中期进入乳制品业发达的欧洲以及亚洲的日本、香港等地,90年代进入韩国、马来西亚、泰国、印尼,1996年进入中国大陆,在上海开了首家专卖店。2001年12月,雀巢公司以6.41亿美元的价格买下通用磨坊50%的股份,从而拥有了哈根达斯美国商标99年的使用权,并计划收购全球(主要是欧洲市场)的品牌使用权。中国市场价格--88元!!品质较高的产品,价格可以不成比例地提高;定价较高的产品,则会使消费者认为产品的品质较高。马克思政治经济学:价格是价值的货币表现形式。西方经济学——价格由供求关系决定。营销学:价格是一种权利——定价权——获得了定价的自由度。心理学:消费者购买的不是“便宜货”,而是“占便宜”的产品。房地产定价是指以发展商自己所开发的房地产为对象,由企业有关人员,以市场比较法和成本法为基础,根据企业价格策略,对房地产开发中商品房价格体系进行全面的确定。目标:◦获取利润◦扩大销售◦市场占有◦改善形象◦应对竞争7.1影响房地产价格形成的因素房地产市场供求关系国家现行政策房地产市场的竞争状况房地产产品的自身价值顾客心理因素土地使用权出让金土地征用费拆迁安置补偿费前期工程费建筑安装工程费管理费用销售费用财务费用基础设施费公共配套设施费开发期间税费开发费用开发成本1、房地产企业自身的成本投入因素7.1.1房地产产品自身的价值7.1.1房地产产品自身的价值2、房地产产品差异因素建筑风格户型景观环境设计7.1.1房地产产品自身的价值3、区位方面的因素地理位置工作及生活方便程度繁华程度交通条件7.1.1房地产产品自身的价值土地:面积大小、形状基础设施完备程度土地平整程度地势地质水文状况建筑物:新旧程度建筑规模建筑结构、装修设施设备平面布置工程质量4、房地产自身的实物和品牌、信誉、物业管理等方面的因素7.1.1房地产产品自身的价值5、权益方面的因素权利性质城市规划限制条件他项权利设置土地使用年限7.1.2房地产市场供求关系房地产市场供给是指房地产开发商和拥有者(卖者)在某一特定时间内,在某一价格水平下,对某种房地产所愿意而且能够提供出售的数量。新开发量转换为该种房地产量其他种类房地产量转换为其他种类房地产拆毁量存量供给量-1、房地产供给影响因素:房地产的价格水平、房地产的开发成本、房地产的开发技术水平及开发商对未来的预期,政府调控7.1.2房地产市场供求关系房地产需求是指消费者在某一特定时间内,在某一价格水平下,对某种房地产所愿意而且能够购买的数量。2、房地产需求影响因素:该种房地产的价格水平、消费者的收入水平、消费者的偏好、相关房地产的价格水平及消费者对未来的预期。7.1.3房地产市场的竞争状况分析竞争形势,调整本企业的产品价格,以应付竞争在竞争中争取主动价格竞争在表现形式上较为复杂1.竞争企业可以推出独特的物业服务以较高的价格参与竞争2.可以通过优化设计,删减某些产品功能,实现成本降低,以低价销售产品;3.企业通常也在付款方式、首期付款比例、抵押贷款种类等方面与其他企业展开竞争。7.1.4国家现行政策房地产法律法规和政策1地方政策2税收政策3金融政策47.1.5顾客心理因素消费者一般根据某种商品能为自己提供的效用大小来判定该商品的价格,他们对商品一般都有客观的估价,即在消费者心目中,该商品值多少钱,这种估价被称为期望价格。“便宜无好货,好货不便宜”!物美价廉买涨不买跌7.2.1房地产产品定价程序收集信息分析竞争对手确定水平价差确定付款方式调整价格偏差估计成本和需求选择目标与方法确定平均单价确定楼层垂直价差确定时点平均单价和单体平均单价(1)垂直价差的含义垂直价差,是指同一幢建筑物中不同楼层之间的价格差异,通常以每m2的单价差额来表示。(2)确定垂直价差的步骤1)决定楼层之间价格高低顺序;2)选定垂直价格的基准层;3)确定垂直价差。(3)影响垂直价差的因素楼层数量市场状况单价水平目标客户的购房习惯(1)水平价差的含义所谓水平价差是指在同一楼层不同户别的每m2的价格差异。在同一水平层面,已经排除了楼高的差异。在制定水平价差时,须先确定同一水平层面的户数或单元数。(2)影响水平价差的因素朝向采光私密性景观格局7.2.2房地产定价目标房地产定价目标指房地产销售者确定其房地产销售价格的指导思想和价格水平的判断和调整的依据,是制定价格时所要达到的目的和标准,是企业选择定价方法和制定价格策略的前提和重要依据。3、以应付竞争对手为定价目标1、以扩大利润为定价目标2、以扩大市场占有率为定价目标4、以稳定价格为定价目标5、以企业生存为定价目标6、以回笼投资资金为目标1.成本导向定价法2.竞争导向定价法3.需求导向定价法1.1成本加成定价法1.2目标收益定价法1.3盈亏平衡定价法1.4变动成本定价法2.1行情定价法2.2主动竞争定价法3.1认知价值定价法3.2区分需求定价法4.市场比较导向定价法7.2.3房地产定价方法成本加成定价法就是在单位产品成本(含税金)的基础上,加上一定比例的预期利润作为产品的售价。单位产品售价=单位产品成本×(1+加成利润率)1.1成本加成定价法这种方法的优点是计算方便,因为确定成本要比确定需求容易得多,定价时着眼于成本,企业可以简化定价工作,也不必经常依据需求情况而作调整。在市场环境诸因素基本稳定的情况下,采用这种方法可保证房地产企业获得正常的利润,从而可以保障企业经营的正常进行。2222242%)181(*1900190090001710mmm元销售均价元万元单位成本[解]该商品房的单位成本为:222m2371%45.51%1811900m1900m90001710元销售均价元万元单位成本[解]代理商的销售单价为:%5%1511800代理销售单价2m/2250元这种方法又称目标利润定价法,或投资收益率定价法。它是在项目投资总额的基础上,按照目标收益率的高低计算产品价格的定价方法。其计算步骤如下:⑴确定目标收益率。目标收益率可表现为投资收益率、成本利润率、销售利润率、资金利润率等多种不同的形式。⑵确定目标利润。由于目标收益率的表现形式的多样性,目标利润的计算也不同,其计算公式为:目标利润=总投资额×目标投资利润率目标利润=总成本×目标成本利润率目标利润=销售收入×目标销售利润率目标利润=资金平均占用额×目标资金利润率1.2目标收益定价法⑶计算售价。根据总成本、目标利润和预计销售量来计算,计算公式为:1.2目标收益定价法预计销售量目标利润总成本单位产品售价=目标收益率定价法的优点是可以保证企业既定目标利润的实现。这种方法一般适合用于在市场上具有一定影响力的企业,市场占有率较高或具有垄断性质的企业。[例]某开发公司拟开发建筑面积为2.5万m2的高档写字楼。根据该写字楼建造与装修标准,结合市场情况,估计其建造总成本为6000万元,目标成本利润率要达到40%,试对该写字楼的预售价格进行定价。该写字楼的预售价=6000*(1+40%)/2.5=3360元/m2万元总价格9882%1512400600022m/3953m5.29882元万万元单价以盈亏平衡点为基础制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。科学地预测销量和已知固定成本、变动成本是盈亏平衡定价的前提。定价后企业产品的销售量达到盈亏平衡点,可实现收支平衡,超过该点就能获得盈利;不足该点则必然出现亏损。其计算公式为:以盈亏平衡点确定的价格只能使企业的开发成本得以补偿,而不能获得收益。因而这种定价方法只有在企业的产品销售遇到了困难或市场竞争特别激烈,为避免更大的损失,将保本经营作为定价目标时,才可使用。1.3盈亏平衡定价法单位变动成本盈亏平衡点销售量固定成本总额单位产品价格=采用变动成本定价法时是按照房屋开发产品变动成本的数额为基础来确定房屋销售价格的定价方法。在价格高于变动成本的情况下,企业出售产品的收入除完全补偿变动成本外,尚可用来补偿一部分固定成本,甚至可能提供利润。变动成本定价法改变了售价低于总成本便拒绝交易的传统做法。通常适用于市场竞争激烈,产品供过于求,库存积压,企业坚持以总成本为基础定价时市场难以接受的情况,这时只要价格高于变动成本,就可以销售,极大地加强了企业竞争力,如果企业的项目固定成本比重非常小则更为适用。1.4变动成本定价法竞争导向定价法是以市场上同类竞争品的价格为定价依据,但这并不意味着和竞争品价格相同。具体做法有:随行就市定价法、追随领导者定价法竞争导向定价法是企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊定价方法。地位定价依据适宜情形追随者同行业价格水平竞争产品差异较小,可在市场上共存,不会出现激烈的价格竞争;本企业定价能力较弱领导者本企业和产品的实际情况,及其与竞争对手的差异情况定价风险较大;充分研究市场和竞争对手;适宜于实力雄厚企业或物业独具特色2、竞争导向定价法随行就市定价法是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。在以下情况下往往采取这种定价方法:难以估算成本;企业打算与同行和平共处;如果另行定价,很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。主要做法:以同行中对市场影响最大的房地产企业的价格为标准适用范围:拥有较为丰厚的后备资源,为应付或避免竞争,或稳定市场以利其长期经营3.1认知价值定价法认知价值定价法又称理解价值定价法,是在买方市场条件下,消费者对于商品的一种价值认知,实际上是消费者对商品的质量、用途以及服务水平的评估。企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据,运用各种营销策略和手段,影响消费者对商品价值的认知,形成对企业有利的价值观念,再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。理解价值定价法的关键和难点,是获得消费者对有关商品价值理解的准确资料。3.2区分需求定价法区分需求定价法又称需求差异定价法,是指产品价格的确定以需求为依据,首先强调适应消费者需求的不同特性,而将成本补偿只放在次要的地位。根据需求特性的不同,需求差异定价法通常有以下几种形式:以买家为基础的差别定价。以地点为基础的差别定价。以时间为基础的差别定价。以产品为基础的差别定价。以交易条件为基础的差别定价。市场比较法,是指与估价时点近期有过交易的类似房地产进行比较,对这些类似房地产的已知价格作适当的修正,以此估算估价对象的客观合理价格或价值的方法。市场比较法是房地产估价最重要、最常用的方法之一,也是一种技术上成熟、最贴切实际的估价方法。(1)确定市场调查的范围和重点;(2)对影响价格的各因素以及权重进行修正;(3)对每个重点市场比较进行调整;(4)交易情况修正;(5)形成市场比较结果表其主要操作步骤如下:房地产中最为广泛的定价方法步骤:◦初步估算项目价格——“拍脑袋”不要紧,之后的论证很重要◦筛选可对比楼盘——区域、结构、目标客户、销售期◦比较评分——选择评估因素,算基准分得失,计算综合评分表◦得出定价——与比较项目对比,根据评分计算对应的定价◦表单价格——在实收均价的基础上,预留优惠的空间;对不同类型产品进行定价。:附:案例
本文标题:房地产营销_第七章_价格策略
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