捆绑销售有效实施及顾客满意策略研究

长沙凌立地产顾问有限公司ADD：长沙市韶山北路维一星城智兔座703室TEL：0731--85574777第1页华龙湘安大厦策划报告2009年10月18日长沙凌立地产顾问有限公司ADD：长沙市韶山北路维一星城智兔座703室TEL：0731--85574777第2页目录：一.长沙房地产市场研究1.长沙社会及经济发展2.城市发展趋势3.长沙市房地产发展趋势4.市场竞争格局5.商住楼市场分析二.区域环境及竞争对手分析1.区域环境扫描2.竞争个案分析三.项目基本情况1.地理位置2.交通3.周边配套4.项目四至5.项目技术参数四.项目SWOT分析1.项目四至分析2.项目SWOT分析3.项目核心价值提炼五.项目综合定位1.物业定位2.形象定位3.客户定位4.项目核心概念提练六.营销策略1.营销战略2.销售时机3.销售阶段划分及销售目标4.主要销售阶段进入必备条件检测5.推售原则及推售顺序6.各推广阶段营销策略七.宣传推广策略1．广告受众分析2．广告诉求点3．宣传口号建议4．广告宣传主线5．媒体投放策略长沙凌立地产顾问有限公司ADD：长沙市韶山北路维一星城智兔座703室TEL：0731--85574777第3页6．SP活动策略八.定价策略1．定价2．调价体系3．折扣体系九.销售组织1．人员组织及安排2．现场工作人员形象建议3．展销现场人员组织及形象建议附件1.营销策划及销售执行工作内容2.营销合作方式（销售底价、营销收费标准、营销溢价分成方式）长沙凌立地产顾问有限公司ADD：长沙市韶山北路维一星城智兔座703室TEL：0731--85574777第4页一、市场研究1.长沙社会及经济发展1.1、总人口及地区人口结构长沙市人口结构表人口类型常住人口市区人口郊县人口城镇人口农村人口人口数量（万人）658.56261.3397.26403.37255.19所占比重100%39.68%60.32%61.25%38.75%（数据来源：长沙市统计局）08年长沙市常住人口658.56万人，总人口数量为湖南地级市第三位，其中主城区人口达到261.3万,是湖南省城市人口最多的城市。随着长沙市工业化进程的加快和经济的持续发展，大量的农村劳动力逐渐向非农业转移，人口的空间分布也逐渐向城镇聚集,根据最新统计数据显示，长沙市城镇人口为403.37万人，农村人口为255.19万人，全市城镇化率为61.25%,一年来提高1.05个百分点。长沙市城市化水平逐年提高，正处于发展上升型的城市。湖南只有长沙是商业核心城市，长株潭城市群两型社会的建设，也会无限放大长沙的聚集力和辐射力长沙商家的目标消费群已不仅止于260万人长沙人，而是6800万湖南人。1.2、GDP发展状况（数据来源：长沙市统计局）1296.661519.91790.662190.253000.981484.1314%15.10%16%14.80%14.90%14%0100020003000400004年05年06年07年08年09上半年13%14%15%16%17%GDP增长率长沙凌立地产顾问有限公司ADD：长沙市韶山北路维一星城智兔座703室TEL：0731--85574777第5页目前长沙市整体经济近5年来以14-16%的速度继续保持较快、平稳增长势头，并在08年突破3000亿，跻身3000亿中国实力城市俱乐部，在中国城市排名第23位，中西部城市排名第5位，人均GDP达到45569元，合6667美元。长沙城市经济快速有序发展，经济实力不断增强，城市活力得到进一步彰显。1.3、产业结构（数据来源：长沙市统计局）在农业产业区域布局上，形成了“一带三环、四廊四区、六园八业”的城郊都市型农业的基本格局。在工业方面形成了工程机械、电子信息、烟草食品等支柱产业和生物医药、新型材料等新兴产业共同领跑长沙工业的格局。长沙在商贸旅游和文化产业亮点频多，08年长沙实现社会消费品零售总额1270亿元，增长22.5%，实现旅游业总收入303.7亿元，入境旅游总收入居中部城市首位。文化产业方面形成了动漫、电视、出版、报纸等全国有影响力的产业集群。长沙产业结构除08年外均呈均三二一排布，第三产业较发达，无论是从规模、增长还是就业人数来说，第三产业的发展刺激着长沙的经济发展，而工业经济的支撑也带动了商业经济的发展。43.34552.249.848.742.19.37.46.96.35.744.443.146.349.5010203040506004年05年06年07年08年第一产业第二产业第三产业长沙凌立地产顾问有限公司ADD：长沙市韶山北路维一星城智兔座703室TEL：0731--85574777第6页1.4、全社会消费品零售总额（数据来源：长沙市统计局）长沙城市消费力较强，在中部城市中社会消费品零售总额仅次于武汉，高于周边省会合肥、南昌一倍多。在所有中西部城市中也仅次于重庆、成都、武汉三市。长沙市区社会商品零售总额与市区人口之比在全国过百万人口的城市中，排第7位，超过天津、哈尔滨、沈阳、南京、武汉、郑州等大城市。全市商业网点、集贸市场和商业从业人数也均居全国省会城市前列。同时，长沙以全省排位第3的人口完成其他市州3-4倍的社会消费品零售总额，体现了长沙作为区域性中心城市对周边地区的辐射能力持续增强。长沙较强的消费能力及独具特色的消费文化，为外来商家登陆内地的桥头堡，也为长沙的商业地产开发提供了很好的机会。1.5、城乡居民储蓄存款余额从近几年来长沙城乡居民储蓄存款余额，除07年外都高于10%的增长，09年上半年达到1764.18亿元，增长15.26%。525.13865.611037.031270743.43722.4118.90%22.50%19.80%16.40%16.10%16.20%020040060080010001200140004年05年06年07年08年09上半年0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%社会消费品零售总额（亿元）增长率800.891093.041177.171494.93954.421764.1815.26%26.99%7.70%14.52%19.17%13.63%050010001500200004年05年06年07年08年09上半年0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%城乡居民储蓄存款余额（亿元）增长率长沙凌立地产顾问有限公司ADD：长沙市韶山北路维一星城智兔座703室TEL：0731--85574777第7页城乡居民储蓄存款余额的增多，城乡居民才有能力去置业投资。长沙商业零售业潜在市场规模大。1.6、城市居民人均可支配收入及消费性支出110001343413924.1316153182821296010682903296601068012288703310.69%12.80%16%7.00%5.50%12%9.40%13.20%8.40%10.60%15.10%11%0500010000150002000004年05年06年07年08年09上半年0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%人均可支配收入人均消费性支出收入增长率支出增长率（数据来源：长沙市统计局）近几年长沙城镇居民人均可支配收入发展较快，08年达到18253元，居民消费能力大幅提高，消费市场空间进一步增大。连续多年领先中西部城市的城镇人均可支配收入。08年长沙城市居民人均可支配收入与人均消费性支出之比为70.89%，消费特征明显。长沙在城镇消费性支出方面，从消费指数上看，长沙排名全国第九，超前消费是长沙地区城镇居民最显著的消费习惯特征，居民具有强烈的消费意识，只要能对其有效引导，将可产生强大的购买力,这些都成为商业物业稳步发展的基础。结论：长沙经济发达、城市化水平高、人民生活富裕、消费力强，但商品房价格在同级城市中处较低位，商品房价格上升空间大。长沙凌立地产顾问有限公司ADD：长沙市韶山北路维一星城智兔座703室TEL：0731--85574777第8页2、城市发展趋势2.1、长株潭整体规划2005年《长株潭城市群区域规划》完成，为“三个中心，四个次中心”的功能组团结构。三个主中心组团：长沙中心城区（城市商务中心和商业中心，集信息、金融、商务、行政办公于一体的“极核”）；株洲河西城区（以行政、金融商务、文化体育、教育科研、信息服务和高新技术产业为龙头的综合中心）；湘潭河东城区（湘潭城市主中心，集行政办公、商贸金融和文化娱乐为一体）。四个次中心组团：长沙河西新城（文化科教产业中心）；长沙星马新城（湖南省先进制造业基地和信息产业基地）；株洲河东城区（以商业、贸易、物资流主中心次中心次中心主中心主中心次中心次中心长沙凌立地产顾问有限公司ADD：长沙市韶山北路维一星城智兔座703室TEL：0731--85574777第9页通、对外交通为主体）；湘潭河西城区（湘潭市区副中心）。06年4月中共中央、国务院发布的《关于促进中部地区崛起的若干意见》中，长株潭城市群作为在中部六省重点支持发展的四大城市群（带）之一，标志着长株潭城市群的发展已经上升到为国家战略。2007年12月，长株潭城市群成为为全国资源节约型和环境友好型社会建设综合配套改革试验区。长株潭彼此相距不足50公里，车程都在一小时之内。近年来通过政府的努力推进，长株潭已构筑起来一个交通同环、电力同网、金融同城、信息共享、环保同治的基础大平台；随着这个基础平台的日臻完善，长株潭三市的经贸互动性得到了进一步发展和融合。长株潭建设增强了区域经济影响力、向心力，有利于吸引更多的外来资本，并形成新的产业中心，地区整体形象将有较高的提升，最终将带动地区范围内的房地产投资量的增加，加快房地产的发展速度。2.1、长沙市城市整体规划106平方公里城市极核64平方公里文化科教产业中心88平方公里湖南省先进制造业基地和信息产业基地23平方公里河西高校发展用地和科技成果产业化的孵化基地34平方公里机械、食品加工基地27平方公里仓储物流中心、大运量的工业基地58平方公里面向长株潭的旅游、商贸中心长沙凌立地产顾问有限公司ADD：长沙市韶山北路维一星城智兔座703室TEL：0731--85574777第10页根据《长沙市城市总体规划（2001-2020）》，到2020年，长沙城区人口310万、面积310平方公里。规划注重发挥长沙山、水、洲、城融为一体的优势，坚持“显山、露水、见秀”的原则，突出长沙的城市特色和个性，确立了“一江两岸、西文东市、六桥三环、山水洲城”的格局。长沙城市空间结构为：“一主、两次、四组团”，即以市中心为主，河西新城、星马新城为次，高星、捞霞、含浦、暮云四组团为辅，两级生态圈、两条生长轴发展。在这一规划背景下，省府南迁，带动了天心区、雨花区的各项市政建设、房产开发，“城市向南”一度成为了市民的共识。而长沙大河西先导区的成立让河西成为长沙规划发展的战略支点。3.长沙房地产发展趋势3.1、长沙市发展现状3.1.1、长沙房地产市场开发投资情况上半年全市（含郊县）完成房地产开发投资214亿元，同比减少2%，占全市固定资产投资的20%。销售金额268亿元，与去年同期相比增长56%。新建商品房销售金额为194.85亿元，同比增长37.66%，其中住宅成交金额为170.77亿元，同比增长61.26%。2009上半年长沙房地产开发概况448464352759277267%63%-29%-38%36%0500100015002000250030003500400045005000施工面积新开工面积竣工面积累计批准预售面积商品房销售面积-100%-50%0%50%100%面积（万㎡）同比增长率长沙凌立地产顾问有限公司ADD：长沙市韶山北路维一星城智兔座703室TEL：0731--85574777第11页从上图可见，上半年全市商品房施工面积4484万㎡，与去年同期比上涨36%。其中新开工面积643万㎡，同比下降38%；竣工面积527万㎡，同比增长67%。累计批准预售592万㎡，同比减少29%；实现商品房销售面积772万㎡，同比增