携程旅行网在线旅游服务营销策略研究

上海交通大学硕士学位论文携程旅行网在线旅游服务营销策略研究姓名：陈阜东申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：周洁如20050612携程旅行网在线旅游服务营销渠道研究摘要旅游已经成为人们重要的休闲方式之一随着信息技术的发展旅游电子商务也应运而生在线旅游服务作为传统旅游服务与旅游电子商务相结合而形成的新的旅游服务模式在国内外的旅游业中占据了越来越重要的地位作为一种随着互联网技术而发展起来的新的旅游服务模式在线旅游服务出现较晚与传统旅游服务相比在体现了在线模式的方便与快捷性的同时也存在一定的不足与国外的在线旅游服务相比国内的在线旅游服务发展相对较慢并且在营销管理方面也存在着一定的问题通过对携程旅行网在线旅游服务的分析发现主要的问题表现在产品种类较少产品组合灵活性差不能完全满足消费者个性化的需求在线旅游服务昀主要的渠道――网站缺乏亲和性和易操作性网站提供的旅游信息也不能完全满足消费者的需要在线旅游服务企业的客户管理能力也相对较弱没有发挥应有的作用这些问题在一定程度上阻碍和延缓了在线旅游服务的发展速度通过研究发现上述问题的根源主要在于尽管企业已经明了了以客户为中心的重要性但在提供在线旅游服务的多数环节中仍停留在传统的以产品为中心的营销模式上对互联网上提供在线服务的模式缺乏深入的研究客户管理方式过于简单和被动缺乏基于客户价值的细分思想在分析原因之后本文对携程旅行网在线旅游服务营销策略提出了如下几方面的改进建议加强客户管理变被动式管理为主动式管理从一次销售中的管理延伸到客户生命周期的全过程管理上根据客户价值进行细分实现精细化的客户管理在客户细分的基础上深入了解和挖掘消费者的需求增强产品开发实力通过灵活而全面的产品线和动态打包技术满足消费者对产品的个性化需求充分发挥网络方便快捷的优势做好品牌及产品的宣传和推广完善在线销售功能提升网络的宣传服务销售功能在完善和改进在线旅游服务中的产品网络渠道和客户三个方面的营销策略的同时加强在线旅游服务营销体系的建设使三方面的策略统一和一致打造在线旅游服务的核心竞争力关键字关键字关键字关键字旅游在线旅游服务营销THERESEARCHOFMARKETINGSTRATEGYFORCTRIPONLINETRAVELSERVICEABSTRACTBasedontheanalysisofthebasiccircumstanceofonlinetravelservicesbothinChinaandabroad,thisthesisraisedsomesuggestionstoimprovemarketingstrategyforCTRIPonlinetravelservice.Nowadays,tourismisbecomeoneofthemostimportantleisureactivities.WiththedevelopmentofITtechnology,onlinetravelservicehasbeendevelopedasnewwayoftravelservice,whichisasthecombinationofTourisme-Commerce,andtraditionaltravelservice,andactasamoreimportantroleintourismindustry.Asanewinternettechnology,therearestillsomeproblemsinmarketingoftheonlinetravelservice,whilethisnewtravelservicemodedoesbringspeedandconveniencetothetourist.BasedonthestudyofCTRIP’sonlinetravelservice,themainproblemsareasfollowing:Thetypeandquantityofonlinetravelproductsarestillnotverymuch,andlackofflexibility,whichcannotservicealltourist’sneeds.Thewebsiteofonlinetravelserviceprovider,itsmostimportantdistributionchannel,isstilllackofappetency,andnoteasytohandlefortheinternetusers.Thecustomerrelationshipmanagementistooweaktoenabledeepcustomermanagement.Withthefurtherstudy,thecauseofaboveproblemsisthat,althoughthecompanyunderstandstheimportanceofcustomer-orientedmanagement,buttheystillperformedasproducts-orientedindailyoperation.Theyarelackofdeepstudyinbothinternet-basedserviceandvalue-basedcustomermanagement.Targetedatsolvingaboveproblems,thisthesisraisedfollowingsuggestionsonCTRIP’smarketingstrategytoimproveitsonlinetravelservice:Beingmoreactive,Turnedtheonetimecustomermanagementintovalue-basedcustomerlifetimemanagement,Focusoncustomerneeds,enhanceproductdevelopment,enlargeproductslineandintroduceintodynamicpackaging,tofulfillcustomerpersonalizedneeds.Addmorefunctiontoonlinetravelservice.Finally,establishamarketingmanagementsystem,withcoverproductmanagement,websitechannelmanagement,andcustomermanagement,tomakethewholemarketingmanagementprocessfocusononewholetarget,tostrengthencorecompetenceability.KEYWORDS:tourism,onlinetourismservice,marketingstrategy上海交通大学上海交通大学上海交通大学上海交通大学学位论文原创性声明学位论文原创性声明学位论文原创性声明学位论文原创性声明本人郑重声明所呈交的学位论文是本人在导师的指导下独立进行研究工作所取得的成果除文中已经注明引用的内容外本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果对本文的研究做出重要贡献的个人和集体均已在文中以明确方式标明本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担学位论文作者签名陈阜东日期2005年5月9日上海交通大学上海交通大学上海交通大学上海交通大学学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留使用学位论文的规定同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版允许论文被查阅和借阅本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索可以采用影印缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文本学位论文属于保密保密保密保密在年解密后适用本授权书不保密不保密不保密不保密请在以上方框内打学位论文作者签名指导教师签名陈阜东周洁如日期2005年5月9日日期2005年5月9日上海交通大学MBA学位论文携程旅行网在线旅游服务营销策略研究1携程旅行网在线旅游服务营销策略研究1第一章第一章第一章第一章绪论绪论绪论绪论1.1旅游概述随着社会和经济的发展人类文明程度的大大提高人们休闲时间和消费支配能力的增强以及追求多样化感情生活的需求同时也有了时间与经济条件去参与旅游因此旅游活动日渐得到兴旺发展成为众多人士的休闲选择1.1.1旅游的定义按照世界旅游组织WorldTourismOrganization,WTO的定义旅游是指人们出于休闲个人事务或其他并非在到访地从事有偿活动的目的而出行到他们的非常住地区且连续停留时间不超过十二个月的行为而同样按照WTO的定义游客就是指任何正在进行旅游的人并且这一较宽泛的定义将跨国旅游和国内旅游以及过夜游客和单日游客都包括在内i按照中国国家标准的定义旅游者是为满足物质和精神文化需求进行旅游消费活动的主体是旅游服务活动的需求者和服务对象ii但根据中国统计年鉴2004的统计口径国内旅游者是指我国大陆居民和在我国常住1年以上的外国人华侨港澳台同胞离开常住地在境内其他地方的旅游设施内至少停留一夜昀长不超过6个月的人iii因此前者对旅游者的定义更为宽泛比较WTO的定义我国的国家标准定义及统计口径可以看出三个定义在细节上有很大的出入这种统计口径的不一致将导致本研究中的数据可比性受到影响但在本文的研究中统计数据主要是为了描述总体的市场规模和增长趋势以反映在线旅游服务的前景和重要性因此这种定义和统计口径上的差异对研究结果的影响不大1.1.2全球旅游增长情况近年来尽管受到很多影响国际旅游仍然在迅速增长以全球国际旅游者数量为例2001年受世界经济不景气国际政治局势不稳定和美国911恐怖袭击事件的影响国际旅游者数量只有6.84亿人次比2000年下降了0.3%2002年全球旅游业的发展环境与2001年相比依然没有太大的改观但是全球国际旅游者数量首次突破7亿人次大关达到7.03亿人次比2001增长了2.8%而2003年由于受到伊拉克战争和SARS的影响国际旅游者数量又有所下降但也达到6.91亿人次下降并不多只有1.7%而到了2004年数量一下子增长了10%达到7.6亿人次其中以亚太区增长达到29%中东地区增长也达到了20%iv根据WTO的预测尽管全球国际旅游者的数量在各年的增长并不平衡但长期的平均增长将达到4.1%按此预测2010年全球国际旅游者的数量将达到10.06亿人次到2020年达到15.61亿人次v上海交通大学MBA学位论文携程旅行网在线旅游服务营销策略研究20510152020012002200320042010*2020*再以全球旅游收入为例2000年全球旅游收入为4750亿美元到2001年为4630亿美元下降了2.6%2002年全球旅游收入达到4800亿美元比上年增长了3.7%而2003年尽管国际旅游者数量下降但全球旅游收入却大幅增长了8.9%达到5230亿美元vi400045005000550020002001200220031.1.3我国旅游增长情况从国内情况看过去十年来国内旅游市场也一直在迅速增长19962002年中国旅游业总收入连续七年以年均两位数的速度增长高于同期中国国内生产总值GDP的平均增长率旅游业已成为中国国民经济新的增长点2002年中国旅游业总收入达5566亿元人民币比上年增长11.4高于国民经济总体增长速度3个百分点相当于当年GDP的5.44%2003年受非典影响中国入境旅游国内旅游市场均出现不同程度的下滑国际国内旅游业总收入为4882亿元人民币比上年下降了12%出现了自1989年以来的首次负增长中国国内旅游是世界上数量昀大增速昀快潜力昀强的旅游市场1999年中国国务院增加法定假日的决定引发了居民潜在的旅游需求形成了春节五一十一三个旅游黄金周2002年中国国内旅游继续蓬勃发展特别是黄金周旅游走上了健康有序发展的轨道取得了显著的经济效益和社会效益2002年全国国内旅游人数达8.78