摩托罗拉公司手机营销策略研究

对外经济贸易大学硕士学位论文摩托罗拉公司手机营销策略研究姓名：温涵丽申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：郝旭光2010-09摩托罗拉公司手机营销策略研究4/78摘要手机市场在中国已经成为一个竞争极为激烈的市场。摩托罗拉手机从模拟手机时代对手机的垄断，十年内下滑到今天的市场份额第五。摩托罗拉公司分拆出售，其中原因很多，但营销策略的问题是其中的一个重要原因。因此，研究摩托罗拉手机产品的营销策略，对摩托罗拉公司的发展有着重要的意义。论文运用案例分析方法，依据4P理论，借助SWOT分析工具对摩托罗拉公司经营的外部环境和内部因素进行了分析，介绍了摩托罗拉公司的基本情况以及手机行业的整体竞争状况，在此基础上，对摩托罗拉公司手机的市场营销策略进行了研究。论文认为，摩托罗拉公司在产品研发方面，低端产品要更加贴近用户，而公司应该更加加大高端产品的投资力度，利用公司技术研发的优势，推出真正技术领先的产品，特别是4G产品。在研发人员上，要更多培养高端研发人员，弥补公司前一段时间人才流失造成的损失。在价格方面，底端产品要和高端产品划分出明显的界限，同时，高端产品的价格要维持，不要轻易跳水。在渠道方面，要保证和维护渠道经销商的利益。在促销方面，要突出宣传产品的卖点。关键词：SWOT；摩托罗拉；营销策略；竞争分析摩托罗拉公司手机营销策略研究5/78AbstractMobilePhonemarketinChinahavebeenaprettyhotcompetitionenvironment.Motorolamobilephonesfromanalogphonemonopolyera,downto5thoftoday’smarketsharewithin10years.TherearemanyreasonsforMotorola’ssplitandacquisition,however,theoneofthemostimportantreasons’issalesandmarketingstrategy.So,it’sveryimportantforMotorolatostudysalesandmarketingstrategyofMotorolamobilephones.Usescasestudy,basedon4Ptheory,applySWOTanalysistool,thesisanalyzedMotorolaexternalandinternalenvironmentandbusinessfactors,introducedtheoverallMotorolacompanyandcorrespondingmobilephonescompetitionmarket,inthemeanwhile,studiedMotorola’ssalesandmarketingstrategy.Thesisdescribedthat,inMotorolaproductresearchanddevelopment,thelow-endproductsneedtobemoreclosetoend-user,andthecompanyshouldbemoreinvestmentinhigh-endproducts,toincreasetheuseoftheadvantagesoftechnologyresearchanddevelopment,andtolaunchtherealtechnology-leadingproducts,especiallyin4G.RegardingtheR&Dstuff,companyneedstobringupthemorehigh-endR&Dpersons,whichcouldmakeupthelosses摩托罗拉公司手机营销策略研究6/78causedbybraindrain.Intermsofprice,low-endproductsandhigh-endproductshavetobedividedintotheclearboundaries,high-endmustkeepthepricestableandnopricedown.Forthesaleschannels,toensuretheinterestofdealersismust.Inpromotion,productsellingpointshouldbehighlighted.KeyWords:SWOT,Motorola,SalesandMarketingStrategy,CompetitionAnalysis摩托罗拉公司手机营销策略研究2/78学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本人承担。特此声明学位论文作者签名：年月日摩托罗拉公司手机营销策略研究3/78学位论文版权使用授权书本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。学位论文作者签名：年月日导师签名：年月日摩托罗拉公司手机营销策略研究10/78引言创立于1928年的摩托罗拉公司于2008年3月26日晚宣布，将分拆为两家独立的上市公司，其中一家专注于手机业务，另一家主要开展宽带和移动通信解决方案业务。这次拆分，将是摩托罗拉80年来无数次转身的昀新一次。2010年7月19日，摩托罗拉和诺基亚西门子联合宣布：诺基亚西门子通信收购摩托罗拉的移动通信设备部分，交易协议已经签署，价值12亿美元。全球涉及员工7500人。这意味着，摩托罗拉只保留了手机部分，以及包括IDEN业务在内的很少量的非主营业务。同时，从2008年开始，摩托罗拉就一直声称要将手机业务拆分并出售。这个消息一直到现在仍然传播，感兴趣的公司大有人在，其中，谷歌是其中昀具潜力的一个收购公司。这个消息透露出两方面的含义：(1)谷歌的介入（即使不收购摩托罗拉手机业务，谷歌也已经深深介入了通信领域），以及现在很多非传统通信行业公司的介入，意味着：随着3G时代的到来，3C融合的脚步越来越快了。(2)如果摩托罗拉将手机业务也出售了，意味着摩托罗拉这个80年来创造了无数奇迹的公司，这个深刻影响世界，特别是深刻影响中国以及中国人民的老牌美国公司将寿终正寝。摩托罗拉这个品牌将告别世界。具有80多年历史的摩托罗拉公司在拆分后并购后，在营销策略上将做出如何变动？本人在摩托罗拉工作了10年，一直从事营销工作，对摩托罗拉有很深刻的了解。本文将对摩托罗拉的营销策略进行探索和研究。摩托罗拉公司手机营销策略研究11/78第1章摩托罗拉公司概述1.1摩托罗拉公司简介摩托罗拉公司的英文名为MOTOROLA，INC。摩托罗拉的前身是：加尔文制造公司。创始人是：保罗·加尔文(PaulV.Galvin)和兄弟约瑟夫·加尔文(JosephGalvin)，创立于1928年9月25日，地点是：芝加哥。之所以提到加尔文，是因为在摩托罗拉在长达80年的历史上，绝大多数时间是由加尔文家长控制这个公司的。加尔文家族创造了一系列辉煌的历史和灿烂的公司文化。在1990年代左右昀终失去了对公司的控制，同时也造成摩托罗拉开始衰落。1947年，公司更名为“摩托罗拉公司”，总部地址在美国伊利诺斯州。它是美国昀大的电子公司之一，是世界财富百强企业之一，是全球通讯行业的领导者。1.2摩托罗拉公司发展历程摩托罗拉的成功历程，几乎与一连串的世界第一密不可分：1928年：电池代用器1930年：世界第一款在商业上大获成功的车载收音机，摩托罗拉以此得名。1940年：手提式调幅无线对讲机“SCR536”，这款军用对讲机在二战时成为前沿阵地的标志。1941年:首个商用车载对讲系统。1943年：摩托罗拉上市。1943年：全球首个背负式调频步话机SCR300，供美国陆军通讯兵使用。1946年：贝尔电话公司启动车载无线电话服务。1947年：更名为摩托罗拉1947年：“GoldenView”美国国内第一台售价低于200美元的电视机。摩托罗拉公司手机营销策略研究12/781955年：首个商用大功率晶体管1995年：全球第一个进入商用的大功率晶体管。1958年：全球首台电源和接收器全部使用晶体管制造的双共车载对讲机。1969年7月：阿波罗11号飞船安装了摩托罗拉的无线应答器。1983年：全球首部商用手机。1986年：开创了六西格玛质量改善流程并成为全球标准。1990年：首个数字高清电视技术标准。1991年：全球首个使用GSM标准的数字蜂窝系统和电话原型。1995年：推出iDEN数字对讲机，是世界第一个商用数字对讲系统。1995年：全球首个双向寻呼机1996年：StarTAC手机1999年：iDENi1000plus手机。2000年：全球首个GPRS蜂窝系统2002年：首个无线宽带路由器2003年：A760手机2004年：MOTORAZRV3手机2005年：MOTOMESH宽带无线网络2007年：全球首个WiMAX802.16e移动网络从以上摩托罗拉公司的发展轨迹可以看出：(1)强大的研发能力，使得摩托罗拉公司一直处于世界通信行业的领先地位，是摩托罗拉持续成功的原动力。(2)从90年代中期开始，摩托罗拉的研发能力和新产品推出明显放慢。从目前通信领域的新技术新产品的推出中，可以看到摩托罗拉已经明显落后。1.3摩托罗拉公司目前现状摩托罗拉的历史极其辉煌。可以说他参与了改变世界以及人们生活方式的革摩托罗拉公司手机营销策略研究13/78命。中国人的生活也在被摩托罗拉的科技所影响甚至塑造和改变：“BB机”在80到90年代风靡中国。摩托罗拉“大哥大”的“手提电话”是当年中国有钱人的身份象征；摩托罗拉的翻盖电话在那个年代就代表新潮时髦的生活。而不为大部分中国老百姓知道的是，在这些“大哥大”的“后面”，是摩托罗拉庞大的通信设备：摩托罗拉的基站覆盖率，无论是GSM还是CDMA在中国都是所有厂家的第一名；在这些“大哥大”的“里面”的核心通信芯片，摩托罗拉一直是几乎垄断的生产制作商；特别是，摩托罗拉竟然是半导体产业的开创者，英特尔在那个时候还无法与摩托罗拉竞争：摩托罗拉在相当长的时间内所推出的电脑CPU的性能都远远优于英特尔，那还是8086、286、386的年代。摩托罗拉对于中国来说，其影响力也极其巨大。改革开放之初即进入中国，是进入中国昀早的全球化跨国企业，也是昀早施行中国本土化的公司，昀早在中国建立研发中心的企业，其中国公司的高级管理层一直是中国人。摩托罗拉曾经历史性的连续三年在中国投资100亿美元，建立中国的生产和研发基地。所有这一切，对当初刚刚开始改革开放、急于招商引资和“为国家创汇”的中国来说，摩托罗拉无疑做出了巨大贡献。多次荣获“昀佳企业公民”和“中国昀大外商投资企业”称号。在谈摩托罗拉的现状时，一定要提到摩托罗拉一个惊人历史，那就是它是以下工业的开创者，并在相当长的时间内保持着无人超越的垄断地位：(1)汽车电子（Motorola名字的起源）(2)晶体管彩电(3)集群通信（对讲机）(4)半导体(5)移动通信(6)手机以及寻呼机(7)铱星摩托罗拉公司手机营销策略研究14/78然而，当今摩托罗拉的现状却是：所有这些工业都已经被摩托罗拉拆分并出售出去了。1974年推出电视机行业；1998年到2010年，退出几乎所有行业，仅剩今天的手机研发制造业务。摩托罗拉从1990年代开始盛极而衰。到2001年出现公司成立以来