徳思勤_武汉武锅都市综合体项目营销策划报告_81PPT

2007年8月2007年8月2007年8月1、项目定位与主题2、项目开发模式与开发战略3、项目营销推广4、项目物业规划建议前言本项目是我司第三次提案，本次提案根据开发商的要求需要解决的问题如下：2007年8月报告提纲项目价值透视案例研究与借鉴项目营销推广物业发展建议项目分析与定位2007年8月项目价值透视2007年8月项目位置项目地块位于武汉城市中心区地块为原武汉锅炉厂区改造用地规划用地面积532618平方米，建筑面积106万平方米这是一个城市中心的大盘这是一个区域再造项目这是一个企业的第一次倾情付出2007年8月城市价值片区价值人文价值居住价值价值透视是城市的改造更是复兴企业价值是功能的填补更是提升是文化的传承更是发扬是居住产品的满足更是憧憬是利润更是理想与责任闹中取静的人文地王未被人识的中央珍藏2007年8月房地产开发模式案例借鉴2007年8月区域再造开发模式锦绣长江世界城华南碧桂园深圳华侨城金地格林小城成都清华坊深圳桃源居奥林匹克花园万科·润园产业链扩张创新型复合开发都市综合体案例借鉴结构图2007年8月一线江景核心区位以住宅、商务为主的综合体品牌开发商，资金实力强，具有高档房地产开发经验以规模型商业带动区域开发，提升地块价值以商业、住宅、商务为主的综合体品牌开发商，资金实力强都市综合体开发具备条件资金运营能力政府支持区域区位商业资源锦绣长江世界城2007年8月华南碧桂园产业链扩张上游下游产业链结构拿地规划设计建材建设销售装修物管首个旅游地产的开拓者拥有雄厚的资本拥有品牌旅游产品丰富的旅游地产开发经验深圳华侨城拥有自己的产业链区域运营能力企业资金实力品牌开发具备条件2007年8月创新型开发居住文化的继承性创新清华坊中式庭别墅产品的创新设计清华坊品牌开发商丰富运作经验成都清华坊开发具备条件产品或概念创新能力品牌产品研发中心的产品创新力户型产品的市场领先者产品质量口碑好开发商品牌力金地格林小城2007年8月南国奥林匹克花园复合开发（体育地产）首创性运用体育地产模式开发在产品设计上引入体育相关元素在生活理念上突出“运动就在家门口”此模式的可复制性较强开发具备条件体育主题首创性运用开发商区域运营能力2007年8月开发具备条件复合开发（教育地产）深圳桃源居政府资源名校资源引进清华实验学校政府教育部门支持名校理念的真正贯彻2007年8月万科润园复合开发（人文地产）开发具备条件地块具有人文资源品牌原通讯设备517厂工业历史元素的重现以保留工业时代历史遗迹为主题的社区人文历史与社区文化的紧密连接开发商的社会历史责任具有感召性2007年8月我们采用哪种开发模式？2007年8月项目分析与定位2007年8月市场•供需：供求平衡，市场走势看好，供需两旺，品牌开发，竞争激烈•价格：无论是土地还是项目的价格上涨显著，项目均价6000-8000元/平方米，不同项目与区域价格差异较大客户•跨区域置业趋势明显•置业群体具有年轻化趋势•外地投资购房客户比例上升产品•江景、湖景等资源优势产品仍较多，但城市中心的高尚社区稀缺•高层产品为主流，城市中心多层产品稀缺•商业繁荣，但高端的文化休闲消费产业尚在起步阶段市场回顾2007年8月核心优势：地段、规模核心劣势：稀缺资源不明显核心机遇：地铁、武昌区域中高端商业文化休闲功能缺失核心威胁：武重、70/90政策、金融政策项目SWOT分析优势（Strengths）区位地价企业背景规模环境劣势（weakness）品牌知名度昭示性交通开发经验亮点不突出机会（opporunity)地铁市场看好商业空白标杆项目空白威胁（threats）区域内外竞争政策风险2007年8月开发模式需具备条件项目匹配度竞争项目综合匹配结论都市综合体优越的区位新天地锦绣长江当代国际花园资金运营能力强无拥有商业资源无政府支持产业链扩张企业实力光谷国际产业资源无产业经营能力无企业品牌号召力创新型开发专业创新能力金地格林小城产品概念创新能力企业品牌号召力复合开发政府支持武重项目合适的复合主题企业品牌号召力开发思路研判备注：红色字体为首要具备的资源条件2007年8月复合地产开发+产品创新本项目适合的开发模式复合开发品牌生活方式情感诉求专业创新产品人文环境资源2007年8月WT减少劣势避免威胁SO发挥优势抢占机会WO利用机会克服劣势ST发挥优势转化威胁通过后期的规划设计与产品打造发挥本项目环境资源与人文优势，阻击对手形象抢先机入市，先发制人，树立区域形象标杆发挥本项目复合优势，利用区域市场空白的机会占领市场借助地铁的发展机会，通过针对目标客户群的产品创新吸引不同区域、不同人群的客户以客户为中心的专业创新形象领先战略产品差异化复合开发项目发展策略2007年8月大盘所包容的多元化客户需求——他们中既有家境良好的年轻人，也有中年的换房置业者；他们中有精明的投资人，也有追求享受的成功者他们既保留老武汉的生活烙印、习俗文化、书院情节；但并不会妨碍他们享受体验全新国际化高品质生活的追求他们是老与新的矛盾体；他们是码头文化的载体也是文化码头的创造者；他们是一群高知与高阶人群自我又注重别人的评价与羡慕的眼光客户群像2007年8月项目整体物业定位内涵：国际——全新的生活方式人文——新国际人文、老武汉人文融合休闲——填补区域商业的空白，满足人们对人文休闲商业消费需求酒吧街、咖啡厅、书城生态——环境资源优势、保留原有古树森林与住区环境，创造新旧融合的国际化生态环境住区——百万平米大盘居住社区2007年8月选择住宅就是选择一种生活方式，就是选择一种价值观。本项目融入了武汉文化，传承了本地原有的文脉，但不是固守，而是赋予了新的生活，在这里，我们足不出户，便能能吃到韩国的烧烤，意大利的面包，欣赏嘎纳的电影、奥地利的音乐、法国的油画，既能享受到国际的时尚体验、享受国际的教育，又能保有老武汉底蕴与生活……我们提供给客户的是一种生态态度，对旧有文化的尊重与扬弃，对新的国际生活方式的追求与向往。这是一个城市的复兴，一种全新生活的体验，一个国际社区的召唤。老武汉新国际项目整体形象定位2007年8月中小户型——外地投资者、武汉年轻白领，家境优越的首次置业者高层大户平层——中产阶层，30岁左右，大多三口之家，有一定的经济基础，但仍有家庭压力，事业处于上升期，比较关注生活品质，有较强的“武昌学院情结”高层复式、洋房——高端中产阶层，35岁左右，不止一处房产，有投资理财的精明，在事业、生活上游刃有余，有一定的群体或阶层观念，怀念曾经的学院生活氛围使他们执著地选择在武昌居住。多层洋房、叠拼——城市高知及金领阶层，他们有相似的品位和爱好，受教育基础，稳定的价值观。有一定的社会地位并期望被认可。独栋/联排别墅——武汉及周边城市的塔尖阶层，追求高雅中的奢华生活，他们是城市中的巨贾、老板和高级别官员，他们渴望同时以财富、格调与品味被别人认同与赞赏。大盘多元化细分产品的客户定位2007年8月打造武汉国际人文住区大盘的里程标杆项目整体档次定位武汉大盘多为综合体开发模式武汉几乎没有百万平方米纯住区大盘2007年8月国际人文社区项目成功案例研究2007年8月游艇码头海洋（水文化）主题现代建筑风格国际会所深圳半岛城邦2007年8月波托菲诺——深圳华侨城经典之作燕栖湖生态广场沃尔玛意大利风情园林2007年8月海逸长洲占地面积：800亩，总建筑面积：60万㎡建筑类别：高层住宅、联排别墅专属生活配套：实行国际六星规划，以运动、休闲、商务、购物体现尊贵专享的贵族特权。17000平方米世界品牌名店8700平方米国际贵族双语教育基地、音乐艺术学校4000平方米风情时尚街区3000平方米水上SPA六星贵族会馆码头，风情时尚街群岛别墅一期2007年8月一流国际社区6大素质先进的设计理念：国际化的专业合作团队，打造国际化的产品优秀的物业管理：引进国际知名物业管理公司国际化的居住氛围：国际化园林及建筑元素国际化的配套：国际性会所、国际化的学校教育、世界商业风情街产品的创新性、人性化、超前性：国际化社区的产品设计结合习惯性设计，同时要有适当的超前性。新材料新技术的运用借助专业的合作单位，本项目可以做到！2007年8月产品整体定位多元化公寓高层小高层花园洋房独栋/联排别墅项目整体产品定位新古典主义的建筑风格2007年8月夏威夷风情巴厘岛风情法国风情园林德国风情园林神化般希腊园林意大利风情园林西班牙巴塞罗那风情园林七大国际组团园林入口林荫广场2007年8月规划亮点——岛屿空间湖心岛别墅+沿湖花园洋房+外围小高层湖心岛花园洋房+沿湖小高层+外围高层水+法国元素的法式园林空间组合关系利用水系划分功能空间，形成独特岛屿组团的大型社区2007年8月微缩万桥之园中央景观车行道文化书院+商业生活会所+商业廊道商业桥元素不同组团应用世界上不同风格的桥，建成世界上唯一的微缩桥博物馆住区法国艺术桥英国伦敦桥威尼叹息桥2007年8月临时售楼处幼儿园幼儿园九年制学校社区服务中心+商业商业+休闲主题会所商业+文化书院香樟林入口广场酒店式公寓异域风情街生活配套商业街一期生活配套商业书院内部书院会所内部会所风情街双语幼儿园生态广场六大国际标准配套2007年8月体验式——可逛可玩的；嘉年华式的；拥有狂欢节的；体验式异域风情街异域风情街2007年8月国际生活会所+商业——走出高楼，您的休闲、养生的第二空间SwimmingpoolSpa&Massage具有国际化高尚品质的美容美发、Spa、健身会所、网球室、乒乓球、棋牌室、艺术画廊项目、餐饮、24小时便利店SalonGallery国际化高尚品质的交流空间休闲主题会所2007年8月国际人文书院+商业——走出高楼，您的社交、学习、感悟的第二空间深圳中心书城案例各种书吧、书店、茶吧、画廊、艺术展览馆、米奇世界、儿童世界、动漫世界、餐饮、24小时便利店画廊书吧收藏高档面包店公共活动空间特色商业文化书院定期展览2007年8月——两所双语幼儿园和一所48班9年制国际贵族式学校•引入贵族式直送国外学校•与英国圣•安德鲁斯学院等国际名校联谊•定期举办国际夏令营•与国际贵族学校互换学生培养如：深圳富源文武学校、深圳市耀华实验学校双语幼儿园国际化贵族学校国际教育配套2007年8月空中廊院入户花园双层露台人性化超值户型创新2007年8月8.3产品创新设计：户型创新立体化生态空间2007年8月深圳海滨生态新城产品设计图示空中生态电梯庭园户型创新2007年8月内涵：塞纳河，法国的标志之一，体现一期法式风格组团国际风情园，呼应整体国际形象塞纳国际风情园Wikipediagarden项目一期物业定位2007年8月卧虎藏龙凯旋国际项目一期形象定位地块位于武昌中心腹地，是卧虎藏龙之地凯旋——法国象征,物业规划表现凯旋门,同时象征一期成功销售国际——迎合整体国际形象2007年8月一期客户定位：城市精英阶层•本区域与外地投资者，城市白领•中产阶层，30-45岁左右的中年置业者为主•职业以中层企业管理者、中层政府官员、大学教师、科技技术人员等为主•区域来源以周边区域为主，其他区域为辅主力客户特征：他们有稳定的兴趣和爱好，稳定的价值观，稳定的工作，有一定的欣赏水平，对事物判断较为准确，务实，受过良好的教育。他们多数在武昌居住，有一定区域情节，怀旧情节，喜欢人文环境。主力客户心理需求特征：多数为换房者，追求更好的生活环境和更高的生活品质，期望自身的选择被朋友或同事认可，希望区别身份，期望子女受到良好的教育。项目一期客户定位2007年8月项目一期产品定位户型定位户型面积(m2)户数比例二房9050%三房二厅一卫90—11010%三房二厅二卫110—13028%四房二厅二卫135—15510%顶层复式160—2402%参考因素：市场竞争项目情况目标客户需求情况项目自身情况，项目整体开发战略、地铁特征、资源优劣势、地价等形态定位高层、小高层ACB一期2007年8月保留的墙体新修建部分旧文脉与新人文完美结合高层立面示意小高层立面示意俯视效果一期建筑外立