新消费者的消费行为研究与营销策略

新消费者的消费行为研究与营销策略摘要:把握和分析消费者的心理与行为是吸引消费者的制胜法宝。随着新经济时代的到来和消费者群体经济重要性的发展,我国消费者在心理与行为上发生了根本性的变化,呈现出一批新的消费者群体(简称“新消费者”)。商家对新消费者资源的争夺使激烈的市场竞争日趋白热化。要想在竞争中立于不败之地,商家必须对他们加以重视,分析和研究他们的心理与行为,并据此采取有针对性的营销策略。关键词:新消费者;消费行为;营销策略随着新经济时代的到来,全球消费者在心理与行为上又在发生根本性的改变,呈现出一批新的消费者群体,可以称之为“新消费者”。我国市场经济的不断成熟和新经济在我国的逐步体现,我国消费者中也在不断涌现出一批批“新消费者”。[1]如今,商家对新消费者资源的争夺使愈发激烈的市场竞争将趋于白热化。因此,面对新经济时代的中国市场营销,把握和分析新消费者的心理与行为是吸引他们的制胜法宝。[2]商家要想在竞争中立于不败之地,必须对新消费者加以重视,分析和研究他们的心理与行为,从而采取有针对性的营销策略。一、新消费者的兴起在过去几年里,随着消费者群体的经济重要性迅速发展和提高,一个新的消费者群体在经济比较发达的社会中逐渐涌现出来,他们的态度、愿望和购买模式都不同于以往的任何消费者群。[3]在未来十年里,这个群体将会在北美、欧洲和亚洲的消费活动中起支配作用,他们作出买和不买的决策也将决定公司的兴旺繁荣,甚至公司的生死存亡。这就是新消费者。与旧消费者相比较,两者的消费行为存在显著的差异(如表1所示)。[4]旧消费者常常由于缺少现金、缺乏选择和商品的适用性低而受到困扰,新消费者面临的困扰则是缺乏时间、注意力和信任度。而相对于旧消费者的易于配合、不关心生产,比较顺从且消息闭塞而言,新消费者比较有个性、行为专注、独立且消息灵通。这些差异将集中体现在购买行为的差异上,旧消费者的购买行为在很大程度上受到便利性需求的驱动,而新消费者则常常受到可靠性、真实性需求的驱动。值得说明的是,新旧消费者的消费行为差异并不是像表格中所描述的那样,一方完全具有某些特征,另一方就完全不具备这些特征。真正的区别应该在于他们更倾向于哪一方的特征,他们在购买时是否会选择价值最高的产品或者服务。总之,新消费者代表着未来的发展方向,他们对社会文化和经济生活将产生重大的影响。性别、年龄、种族或者收入水平不再是决定他们消费动机的主导因素,他们的出现重新界定了消费者和市场的涵义,使传统的市场营销策略和根据年龄、性别或者收入进行市场细分的方法不能有效地发挥作用。新消费者追求的是真实、可信的购物经历,他们对商品所关注的也不再是商品的实体,而是非实体的“真实可靠性”。二、新消费者的消费行为分析(一)新消费者缺乏时间在新经济时代,时间、注意力和信任度都是社会的稀缺资源,它们不是自发地存在于市场中,而是存在于新消费者身上。[5]新消费者总不断地抱怨他们在一天之中没有足够的时间满足自己的所有需要。令人遗憾的是,即使他们有更多的时间也不表示所有的工作都能做完。时间的缺乏是由于在可支配的时间里新消费者需要应付的事情太多,并且全球竞争日益激烈,工作领域里也存在激烈的竞争,家庭劳动分工还在减少。在未来几年中,这些压力会只增不减,使得时间对于新消费者只会更加稀缺。因此,时间将会更具有商业价值。为了在一天或者一周的时间里去完成尽可能的工作,他们希望市场能够为他们提供更快捷、更方便的商品和服务,使他们能有更多的时间用来迎接新的工作和挑战。正如美国国家航空和航天局的广告宣传一样———“更快、更少、更便捷、更好”,这无疑迎合了新消费者的观点。由此可见,新消费者非常讨厌在人流密集的时候购物,因为他们不得不在收款台前等候很长的时间。事实上,通常会发现,当在收款台前排起长队时,新消费者会丢下手推车而离去。因此,新消费者总是寻求能帮助他们节省时间的商品和服务。而且他们不会像旧消费者一样努力存款并耐心进行等待,以期购买一些大件物品,新消费者则无需等待,可以在有经济实力之前消费。他们要求任何商品和服务都应能够满足他们的速度需求和节省他们稀缺的时间。(二)新消费者缺乏注意力新消费者时间的缺乏常常意味着注意力的缺乏。在一个商家和企业极力想引起消费者注意的经济社会里,注意力成为了消费者手中的一笔财富。随着信息时代的来临,信息的膨胀使消费者注意力成为了商家争夺的最为宝贵的消费者资源之一,注意力经济成为新经济时代的一个重要的市场机会。新消费者每天都置身于各种令人眼花缭乱的广告信息中,要面对成千上万的诱惑。每天除了睡眠和保持清醒以外,他们还要面对信息狂潮。即使在每条信息上新消费者们只花60秒的时间,那么也要有800年的时间才能全部看完这些信息。正如诺贝尔经济学奖得主赫伯特·西蒙(HerbertSmion)所说:“信息非常明显要消耗的是信息接受者的注意力,因此过量的信息会导致消费者注意力的贫乏。”[6]除非新消费者能非常快速、容易地把某些信息弄清楚,否则这些信息通常会被他们忽略掉,特别是信息与他们个人相关性不很明显的时候。新经济时代的商家和企业重要的是使自己的产品和服务进入新消费者极其有限的注意范围,并被他们进行注意和信息加工。(三)新消费者缺乏信任度新消费者在处理个人关系方面的信任度同旧消费者差不多,但很明显他们对供应商并没有表现出十足的信任。例如,亨利中心(HenleyCenter)所做的调查表明,十个人中有九个人信任他们的配偶或者伴侣,有八个人信任他们的子女或者朋友,但信任商家的人就已不到1/3(27%),信任政府或者做广告促销的人只有14%。[7]信任已经成为新经济时代中最为稀缺的,商家苦苦追求的资源之一。由此可见,在生活方式以高期望值和即时需要的满足为行为特征的新消费者中,商家经常会做出一些必然使他们感到不满意的事情,因为新消费者希望能用钱换取高品质、高价值的产品和服务,会不断地寻求有高附加值的产品或服务。他们很少表现出对某些商品或服务的忠诚,甚至认为那种忠诚于某一特定产品或者服务的消费者是傻瓜,他们肯定得不到尽可能好的产品和服务。新消费者一般都是根据商品自身的优缺点来决定是否购买,他们对商家和制造商的信任缺乏导致他们对商品忠诚度的缺乏,他们认为产品的满意度永远胜于产品的忠诚度。由于消费者忠诚度需要花费时间才能建立起来,因此,那些首先进入某一领域的公司或者企业如果能够始终保持高质量的产品或者服务,使新消费者从中得到一种信任和超值享受,他们就能从新消费者那里得到丰厚的回报。尽管每一种资源的稀缺性都是单独而明确的,但它们又不可避免地联系在一起。缺乏时间必然导致人们注意范围的缩小,这反过来又使新消费者的信任度降低。(四)新消费者追求购买行为的真实可靠性新旧消费者在购买行为上的最明显区别是,旧消费者在很大程度上受到便利性需求的驱动,而新消费者则常常受到真实性、可靠性需求的驱动。也就是说,对真实可靠性的需求是新旧消费者之间最根本的区别。生活在一个基本需求能快速和轻易得到满足的新经济时代里,新消费者关心的不仅仅是基本需求的满足,他们将会很快把注意力集中在一些新颖、具有独创性又富有特色的产品和服务上。因此大规模生产和销售的商品会遭到新消费者的拒绝,他们更倾向于选择具有高度真实可靠性的产品和服务。国外消费者心理与行为的研究结果表明,对新消费者真正具有诱惑力的是其心理上的一些更为重要的东西,即自我实现。[8]新消费者在对真实可靠性的需求过程中,一直在寻求能实现自我的东西。尽管他们知道很多产品或者服务的真实可靠性是被商家煞费苦心地制造出来的,如为某一产品的上市设制各种与产品有关的故事情节,电影《蜘蛛侠》的广告宣传曾在我国上海等城市就体现了商家的这一思想,但新消费者并不会因为他们的仿造甚至虚假而拒绝这些商品和服务,反而会非常渴望拥有并体验这些产品或者服务中所谓的“真实可靠性”。这将使商家意识到,如果要想说服新消费者购买自己的产品和服务,商家必须围绕自己的产品或者服务构造一个故事,它不仅包含情感诉求,还应传达一种真实可靠的信息。新消费者对产品的选择不再是产品的实体,更重要的是与之相关的故事和情感联系,而且他们似乎对这种具有真实可靠性的产品更容易感受到满意,甚至建立起对产品的忠诚。因此,新消费者的大部分购买活动或者仅仅是购买过程,都会寻求产品的真实可靠性。其实,他们也非常关注产品的真实可靠性,因为这不仅仅意味着产品具有上乘的质量,还意味着这种真实可靠性能为消费者在现实自我和理想自我之间构架一座桥梁。三、针对新消费者行为特征的营销策略新消费者的成长具有强大的经济实力和影响力,他们在发达国家的市场中已经发挥着支配性的作用。随着我国新经济时代的来临,我国企业和商家必将注意和了解这群具有特殊的心理与行为特征的消费者,其营销策略也将随之而改变。(一)新经济时代的市场营销应该为新消费者提供宽松的购物环境因为时间的缺乏会使他们在拥挤的购物环境中产生压力和紧张感,当他们在收款台前等候漫长的时间或者不能迅速找到某一特定商品的摆放位置时,许多新消费者宁愿放弃购买,直接走出商店。有研究表明,新消费者比旧消费者对购物的压力更加敏感,这是由于新旧消费者在个性上存在的差异。因此购物环境的宽松要求商家一方面对技术加以广泛的应用,使购物活动变得更加快捷迅速,例如将因特网更广泛地应用于店内各个系统,加速发展商务活动,增长营业时间,使新消费者能够在任何地点、任何时候都可以进行购物,因此电子商务可能就是新消费者一直期待的理想购物方式;另一方面应该培养一批高素质的营销人员和服务人员,让他们学会通过条形码等自我校验功能帮助新消费者避免排队,同时引导他们找到所需产品。(二)为了说服新消费者,抓住他们的注意力,商家应该正确地开展广告营销策略信息时代所带来的信息爆炸使新消费者,特别是30岁以下的新消费者磨练出了很好的感性技巧,他们对时空的精神体验进行重组时能够看懂和理解快速、逼真、复杂的画面。因此,有人称新消费者为“最适合看电视的人(Televisuals)”,他们即使在图像变化非常迅速时也能跟上画面讲述的内容。面对新消费者的电视广告也应加快镜头切换频率,这种视觉上形成的挑战更能吸引新消费者的注意,使他们记忆更加深刻。[9]尽管有人认为这种广告对旧消费者的说服力和唤醒力下降,但对新消费者却能产生相反的效果,使广告在他们心中更富有活力和冲击力。另外,新消费者尽管时间缺乏,但同样存在无聊时间,如洗手间和车站、机场的等候室对时间的消磨,因此商家可以开展巧妙的洗手间等场所的广告。这一方面可以引起消费者在这些特殊时间状态中对广告的专注和集中,另一方面对特定产品的推销,能与消费者开展非常到位的交流。(三)通过给予新消费者的超值满意来提高他们的信任度由于新消费者以一种高期望值和满足即时需要为行为特征,当他们决定在哪里花掉自己辛苦赚来的钱时,他们会显得相当的挑剔。因此,要赢得新消费者的信任度就必须提供给他们的超值满意。一方面抓紧所有商务活动中的“分晓时刻(momentsoftruth)”,即提供服务的一瞬间,也是商家和消费者面对面的时刻。在这一时刻进行的过程中,营销人员自觉地以礼相待,可能是激发新消费者产生信任的最为快速、最为简单且花费最少的途径,因此这种行为应该在不同层次的营销和管理人员中加以提倡和鼓励。另一方面商家给予新消费者超值满意的基本方式是营造一个使消费过程富有趣味性的环境。在这个环境中,朋友们或者彼此并不认识但都有相同爱好的新消费者可以很放松地进行交往,这样就使纯粹地购物过程变为了社交活动。例如,南京“先锋书店”就采取了这种做法。他们营造出的环境让人感觉不像是购书超市,而像一家由读书爱好者组成的私人俱乐部,使消费者的购书过程变成了一种非常有趣的购书经历。[10]新消费者来到这里不仅仅是为了购买书籍,更想在这个舒适的环境中放松和享受。这样必然能够获得新消费者的信任并形成忠诚。(四)在真实可靠的基础上构建真正的新消费者忠诚新消费者由于具有专注且独立的个性特征,只有真正感觉到商家提供的产品和服务具有某种程度的真实可靠性,他们才会对商家的态度由“伪忠诚”变为真正的忠诚,并且会积极主动地鼓励其他