新编市场营销学第11章促销策略(改进版2)

第11章促销策略导入案例波斯登：“第一品牌上第一山”泰山被誉为中国第一名山，江苏康博集团巧妙地利用这个“第一”举行营销活动，轻轻松松地为把自己的波斯登品牌标上了“第一品牌”的标签。泰山是世界文化遗产之一，在自然、历史、人文、综合景观上都无愧于中国之最。作为旅游圣地的泰山，每年吸引数百万海内外游客观光膜拜。由于泰山海拔较高，山上气温偏低，所以，在一年中的大部分时间里，游人上山后须租棉大衣御寒，特别是在黎明观日出时，棉大衣更是不能缺少。这种情况已延续了几十年，穿军大衣观日出已成为泰山另一“景观”。但是，山顶各宾馆和店铺出租的全是老式军大衣，陈旧肮脏，与壮丽的自然景观显得极不协调。多年来许多游人对此表示不满，而有关部门早已感觉到问题的严重性，但由于多方面原因，却又一直没能找到一个好的解决办法。为迎接新千年，让人类与自然更和谐，改善旅游环境，提高服务水平，1999年9月，山东大弘公司产生了以羽绒服取代棉大衣的创意，提出了“第一山上第一品牌”的概念，这个创意立即得到江苏康博集团的响应，也得到了泰安市政府及有关部门高度重视和大力支持。江苏康博集团的“波司登”牌羽绒服，在国内连续四年销量第一，市场占有率、知名度、美誉度都很高。如果真能实现第一山与第一品牌联姻，名山与品牌将各有所得，相得益彰——泰山解决了实际困难，波司登借助泰山扬名，进一步提升品牌形象。该活动由大弘公司全权代理，为此，康博集团免费提供上万件羽绒服，全部投放到各租赁点，取代旧棉大衣。这些羽绒服产品都为大衣式，颜色、款式多样，洗用方便。所有羽绒服胸前都印有“波司登”标识，背后印有“波司登”及“登第一山，穿第一品牌”的字样。1999年12月18日，“波司登万件旅游防寒营造泰山亮丽风景线新”闻发布会的举行，标志着活动正式展开。12月31日，在泰安市领导的直接支持下，中央电视台，省、市台联合在泰顶举行了“迎世纪曙光”的直播活动。按活动安排，波司登羽绒服也要出现在这千年庆典上。在这一有数万人登山参加的世纪庆典上，“波司登”品牌形成了另一道风景线，有近万名游客穿上了波司登，就连庆典总指挥及众多嘉宾也是身穿波司登。在极顶另一侧，一幅一百零八米的红绸上印有“波司登”及“登上泰山极顶，感受世纪辉煌”的字样，更加烘托出迎千禧的壮观场面。在中央电视台全球直播的镜头里，满眼所见皆是身穿波司登的游人。通过全国各地新闻媒体的大量报道，“波司登”品牌深深印在全国人民的心中。每天登泰山的人不计其数，其中的很多人都要穿着印有“第一品牌”的波斯登羽绒服去看日出，这样的广告效果是多么的强烈而长久。资料来源：中科院人力资源研究中心波司登课题.世界名牌的中国式“基因”：波司登的成功之道[M].北京：中国社会科学出版社，2009.11.1促销与促销组合现代营销不仅要求企业开发出优良产品，给予有吸引力的定价，使它易于为目标顾客所获得，而且还必须对现有和潜在的顾客、中间商、公众和其他利益攸关者开展沟通和促销活动，每个企业都不可避免地担当起传播者和促销者的角色。但是在今天这个信息化时代要抓住顾客日益分散的注意力变得越来越困难了，越来越多的企业都在力求创造多种传播形式，以实现信息的有效传播与沟通。11.1.1促销狭义的理解，促销是指企业通过人员或非人员的方式与顾客沟通产品和服务信息，以激起顾客的购买欲望，影响和促成顾客购买行为的全部活动的总称。广义的理解，则不限于产品和服务信息的沟通，而是泛指人们在社会生活中，通过一定的形式沟通信息，让他人接受自己的意愿和观念或购买产品和服务。就沟通信息进行而言，广义的促销与狭义的促销是一致的。促销的本质是一种信息沟通活动。在市场经济中，由于产品生产、流通和消费环节的分离，导致企业、经营者和消费者之间的信息不对称，这就需要企业通过对产品信息进行专门设计，再通过一定的形式传递给顾客，以增进顾客对产品的注意和了解，并激发起其购买欲望，为顾客最终购买提供决策依据。案例11-1宝马：独具匠心的促销活动宝马小型车20世纪60年代由于不能适应美国的废气排放标准，在美国市场仅仅销售了7年就撤离了。2002年3月，宝马决定在美国重新启动一个新计划，推出现代化的迷你库伯（MiniCooper）车型，它定位于那些打算花费2万美元以下，购买一辆够酷的、有趣的小型汽车的新潮城市消费者。宝马的销售商只用2000万美元宣传投入，他们决定开展一次极具特色的、不同于传统的广告宣传活动，使用一些布告板、海报、打印广告和场地宣传板，而不作电视广告。迷你库伯被放在3辆SUV越野车上，在全国汽车展览会和21个主要城市周边作巡回驾驶展示。这种汽车还在一些特殊的地方做广告，如一些体育场的座椅上和《花花公子》杂志的中间插页上。那些只有文字的广告上写着：“SUV丢人现眼了”，“巨人被打败了”和“大、中、小都来了，当然还是小的好”。许多传播还通过巧妙的设计提供必要产品信息的网站进行。这次富有想象力的活动带来了2002年春天长达6个月的等候购买迷你库伯的名单。资料来源：利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒著，梅清豪译.营销管理[M].上海：上海人民出版社，2006.要领与启示：促销的本质是信息沟通。迷你库伯为与其目标消费者——新潮城市消费者进行充分的沟通，宣传其“够酷与有趣”，在促销的方式上进行了大胆创新，受到很好的效果。在信息过剩的时代，人们接受信息是有限的，利用媒体进行传播的传统方式不仅费用高，而且很难达到预期效果。促销创新的起点在于对细分市场消费者接触媒介的习惯与行为研究，然后策划各种传播方式持续不断地进行宣传。11.1.2促销组合促销组合（promotionalmix），也称营销传播组合（marketingcommunicationsmix），是指对履行营销沟通的各个要素的选择、搭配及其运用。促销组合的主要要素包括广告、人员推销、销售促进和公共关系。广告（advertising）是通过不同的媒体，以付费方式进行的创意、产品和服务的非人员展示和宣传，以促进销售；人员推销（personalselling）是与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍、推广和促进销售的沟通活动；销售促进（salespromotion）是各种具有短期诱导性的鼓励购买产品和服务的沟通行为；公共关系（publicrelation）则是为宣传产品或企业形象、改善社会关系、促进产品销售所作的促销活动。11.1.3促销组合决策企业在设计促销组合时应考虑以下几个主要因素：产品市场类型、推拉战略、购买者准备阶段、产品生命周期阶段。1．产品市场类型促销工具的有效性因消费者市场和产业市场的差异而不同，如图11-1所示。消费品市场中，企业一般都将大部分资金用于广告，随之是销售促进、人员推销和公共关系。产业市场中，企业把大部分资金用于人员推销，随之是销售促进、广告和公共关系。一般来说，人员推销着重用于昂贵的、有风险的产品以及少数大客户。广告销售促进人员推销公共关系人员推销销售促进广告公共关系相对重要性（a）消费品（b）工业品促销方式相对重要性促销方式图11-1不同类型产品各种促销方式的相对重要性2．推拉战略促销组合较大程度受企业选择推动或拉引战略以创造销售机会的影响，如图11-2所示。推动战略要求使用销售队伍和中间商促销，通过销售渠道推出产品，制造商采取积极措施把产品推销给批发商，批发商再设法将产品推销给零售商，零售商最终将产品销售给消费者。拉引战略要求在广告和消费者促销方面使用较多的费用，建立消费者的需求欲望。如果这一战略有效，消费者就会向零售商购买产品，零售商就会向批发商购买产品，批发商就会向制造商购买产品。营销活动营销活动推动战略营销活动拉引战略需求需求图11-2推拉战略案例11-2今世缘：反弹琵琶掀起面市旋风今世缘诞生之日，正是中国传统白酒市场竞争升级、硝烟弥漫的时期，各家企业为了自身生存发展，使出浑身解数，奇招迭出。经过一番深思熟虑之后，今世缘人选择了一条差异化营销与传播的道路。1996年夏季，正是白酒市场所谓的销售淡季，白酒市场表面上风平浪静、波澜不惊。8月25日，一场上市“风暴”骤然间铺天盖地地席卷了炎热的金陵城。天上，今世缘广告飞艇盘旋；地上，几十辆国宾车组成队列缓缓前进；金陵饭店楼顶上，一条近百米长、6米宽的巨幅广告；各大商场墙上，赫然出现一二百平方米的巨幅广告；电视、报纸、广播广告纷纷在黄金时段推出。同时，直销员们不顾炎热，一家一家地送品尝酒，征求意见。短短10制造商中间商消费者制造商中间商消费者需求天时间里，走遍了南京近20万户家庭。他们将今世缘的醇香注入了古都南京的每个角落，赢得了南京人的青睐，各商家要求送货的电话越来越多。然而，他们一瓶不发，正在蓄势、养势、造势。一周后，全面投放。以一泻千里之势，迅速火遍南京。仅中秋节前后四天，销售“地球酒”、“太阳酒”、“月亮酒”85吨，位居南京同档白酒销售第一。资料来源：曾朝晖.缘文化，成就今世缘.公关世界，2005，（8）.要领与启示：今世缘利用白酒销售的淡季，通过运用各种传播媒介突出和集中宣传，给人以强烈的刺激和震撼，紧接着，10天内通过销售人员赠送20万户家庭的品尝酒，让全南京都感知到了今世缘酒的醇香，以“蓄势、养势、造势”，造就今世缘的知名度，从而以压倒一切之势迅速征服目标市场。在销售方式上，今世缘采取了先激发消费者需求，对经销商产生拉力的策略，从而将选择经销商的主动权牢牢掌控在自己手中。3.购买者准备阶段按照购买者对产品或服务的认知、信任程度及购买行为，购买者准备阶段可分为：知晓、了解、信任、订货和再订货等阶段。相应地，在购买者准备的不同阶段，促销的重点分别是：提升知名度、提高理解力、增强信任度、促进成交、增加重新订购频次。不同的促销方式在不同的购买者准备阶段的成本效益见图11-3所示。广告和公共宣传，在提升知名度起着十分重要的作用。顾客的理解力主要受广告和人员推销的影响，顾客的信任度大都受人员推销的影响，而广告和销售促进对他们的影响则较少。销售成交主要是受到人员推销和销售促进的影响，产品的重新订购也大都受人员推销和销售促进的影响，并且在某种程度上广告的提醒也起了一定作用。很明显，广告和宣传推广在购买者决策过程的最初阶段是最具成本效应的，而人员推销和销售促进应在顾客购买过程的较晚阶段采用以获得最大的效应。知名度理解力信任度销售成交重新订货广告和公共宣传销售促进人员推销图11-3购买者准备阶段的成本效益4.产品生命周期阶段在产品生命周期的不同阶段，每种促销方式有着不同的成本效应。在导入阶段，广告和宣传推广具有很高的成本效应，随后是人员推销以及销售促进和直接营销，人员推销可以加强产品分销的覆盖面，销售推进和直接营销可以鼓励消费者提前试用新产品；在成长阶段，由于消费者相互转告产品信息和产品需求增加，所有促销工具的成本效益都将有所降低，此时，竞争已经出现，广告应该是竞争性的、差异化的，公共关系也应该开始重视；在成熟阶段，销售促进比广告的成本效益更为明显，广告的成本效益则比人员推销更好。此时，应该采取以销售促进为主，广告和人员推销为辅的促销组合方式；在衰退阶段，销售促进的成本效益继续保持较好的势头，广告和宣传的成本效益降低，人员销售的成本效益最低。促销手段应该以销售促进为主，广告和人员推销为辅，而销售人员只需给产品最低限度的关注即可。引入成长成熟衰退销售促进广告与宣传人员推销促销成本效益图11-4促销方式在产品不同生命周期阶段的成本效益材料11-1口碑传播营销的建议营销作家迈克尔·卡菲基（MichaelCafferky）在“口碑传播营销建议网站”中提供了许多关于如何建立网络介绍资源的建议。（1）让你的顾客介入制作或传播你的产品或服务的过程之中。（2）征求来自顾客的意见：运用顾客反馈表，询问顾客意见——并且获得同意，可以引用这些意见。（3）对你的顾客讲述真实的故事：故事是传播名声的媒介中心，因为他们是通过感情在沟通。（4）教育你最好的顾客：你能选出一些与你最好的顾客沟通的主题，使他们获得最新的信息，并成为可信的信息源。（5）为你的顾客提供最快的抱怨处理：快速回应在防止负面的口头传播方面是重要的，因为关于产品或服