快消品食品营销策划

《开坛香》榨菜上市推广开坛香-香飘万家赵洋海营策划方案策划目的让目标消费群在最短的时间内，认知新产品的功能、效果，缩短新产品推广期的时间长度，尽快进入成长期，创造效益。使目标消费群产生试用的欲望，并逐步将其培育成品牌忠诚者。提高品牌知名度和美誉度。提高现场售点产品的销量。迅速、广泛、高认知度、低费用！我们的目标就是——目录一、市场与消费者分析二、市场推广方式分析三、产品广告创意分析开坛香——香飘万家市场分析竞争激烈——外资、本土、国有犬牙交错；区域格局——各有各的地盘、原料来源、渠道资源；规模各异——大小企业，规模不一，兼并与被兼并时有发生；消费需求起伏不定——有淡旺季区分；受天气制约——风调雨顺不一定销量好，天气恶劣不一定销量差；食品安全——重视食品安全，政府干预强烈。市场分析品牌林立，有龙头企业，更有杂牌、假冒充斥市场；风味各异，榨菜到底应该是什么味道？地域差别大，造成每个地区销售差异大；榨菜“功能”不明，是下饭菜，还是调料，还是零食，消费者观念单一。营养价值消费者市场抵触，到底有无营养？有哪些营养？消费者认知低。市场宣传方式多停留在传统媒介，和现代大众传播脱节，造成榨菜是低端食品。经过局部调查分析后发现，榨菜产品有很大的市场，但是市场较为复杂，具体表现如下：开坛香——香飘万家123市场问题解决方式制定的市场策略方向性把控•立品牌：塑造品牌信心•找内涵：榨菜特殊功能•分界线：独有价值述求消费者分析消费者整体消费观变化随着社会经济增长，消费者需求变得越来越挑剔。消费者购买群体转变当年的80、90“小屁孩”现在已经成为主要购买力，同时他们也是口碑传播的主体，更是社会大众传播的主要载体，产品的优劣性会在第一时间里被转载出去。成交达成意向转变：买卖成交要诀在于满足双方的需求，现在除了需求外，还应加上炫耀的资本，产品、卖场形象，产品是否原生态等作用。消费者需求总结：消费者的要求是越来越多，对产品品质的期望也是越来越高，如何撬开消费者钱包，达成销售成交，知己知彼百战百胜。所以在制定营销方案前，对消费者做了一次市场调查，以此来作为营销的方向把控。（资料来源于专业调查公司）以消费者述求为营销策划中心！开始时间：2011-6-19结束时间：2012-3-8样本总数：51份榨菜在消费者眼里的满意度调查1、你的性别。[单选题]选项小计比例男2549.02%女2650.98%本题有效填写人次512、你的年龄。[单选题]选项小计比例15~2035.88%21~252854.9%26~301325.49%35~40611.76%41以上11.96%本题有效填写人次513、你有特别喜欢吃榨菜吗？[单选题]选项小计比例有2650.98%无2549.02%本题有效填写人次514、你知道的榨菜牌子有什么？[单选题]选项小计比例乌江.涪陵榨菜2854.9%鱼泉榨菜917.65%辣妹子榨菜917.65%国泰.余姚榨菜47.84%铜钱桥.余姚榨菜11.96%本题有效填写人次51榨菜在消费者眼里的满意度调查5、你挑选榨菜是根据什么来选的？[单选题]选项小计比例牌子1733.33%风味1937.25%产地47.84%没有什么根据1121.57%本题有效填写人次516、你多久吃一次榨菜？[单选题]选项小计比例每餐都吃11.96%一天一次917.65%一星期一次1631.37%很少吃，没什么好菜时才吃2549.02%本题有效填写人次517、有没有对榨菜有不干净或不放心的感觉？[单选题]选项小计比例有2141.18%没有1121.57%没在意1937.25%本题有效填写人次518、喜欢吃什么口味的榨菜？[多选题]选项小计比例爆辣！2039.22%劲甜！1733.33%极鲜！1529.41%好味道就行。2752.94%本题有效填写人次519、知道榨菜是由哪种蔬菜做的吗？[单选题]选项小计比例知道1835.29%不知道3364.71%本题有效填写人次5110、影响你买榨菜的原因是什么？[排序题]选项平均综合得分名次做饭菜必需3.061家人想吃2.252自己特喜欢吃23商场的远近1.764作为零食1.455消费者对榨菜的认知总结：开坛香-香飘万家•榨菜营养述求不明•消费者口味难把控•对品牌有追求•口味是吸引力•榨菜功能提炼不足•连续消费后劲不足•对榨菜卫生不放心•榨菜的使用频率低1234结论对消费者的营销策略将从以上特点展开市场推广方式分析制造突发事件-集中“轰炸”消费群体。增加产品内涵-榨菜是有健康等功能的食品；增加产品功能-榨菜能做很多事情；增加渠道公关-公关销售渠道建立；增加消费群体-如何老少皆宜；增加产品附加值-榨菜与其他相关产品捆绑。市场与消费者的调查结果显示，“开坛香”榨菜的上市推广有阻碍，但更有机会，市场容量显示榨菜行业是“大有可为”。所以，为打响上市第一炮，将从以下几个方面进行新产品上市推广：开坛香-香飘万家第一步：理清产品特性一、产品内涵：榨菜的营养价值分析1、榨菜成分：蛋白质、胡萝卜素、膳食纤维、矿物质等，有“天然味精”之称，富含产生鲜味的化学成分；2.现代营养学认为，榨菜能健脾开胃、补气添精、增食助神；3.低盐保健型榨菜还能起到保肝减肥的作用；4.榨菜有“天然晕海宁”之说，晕车晕船者吃榨菜，会使烦闷情绪缓解；5.饮酒不适或过量时，吃榨菜可以缓解酒醉造成的头昏、胸闷和烦躁感。上市推广策略二、产品功能：榨菜功能分析1.榨菜是一种零食，旅游、踏青的必备良品；2.榨菜是一种健康绿色食品，作减肥、胃口调节的辅食；3.榨菜是一种调料，增加饭菜的美味度，居家必备；4.榨菜是一种药品，能缓解晕车晕船者的烦闷情绪、能缓解酒醉的头昏、胸闷和烦躁感；5.榨菜是一种方便食品，是泡面、稀饭、面点的最佳伴侣。6.榨菜是一种礼品，赠送患病人群、父母长辈。7.榨菜是一种文化，传承中华人民智慧，传统工艺兴趣挖掘。一、宣传话术：1.胃口不好、精神不振，来一包“开坛香”，包您胃口好、精神足。2.吃得太油腻，“开坛香”给您调调胃。3.大病初愈、小病无食欲，“开坛香”助您胃口好，恢复快。4.美酒完美伴侣“开坛香”榨菜，迅速缓解酒醉头昏、胸闷问题。5.要么减肥，要么死！想减不死就吃“开坛香”！上市推广策略第二步：确定宣传策略方针政策只有了解产品特性，才能找准宣传重点。经以上分析，选定的营销策略是：以产品的功能为主线，配以渠道、创意广告等分支，全方位增加消费者对产品的认知度，从而达到宣传企业、增加销量的目的：营销策略：二、宣传方式：1.社区活动：包装设计一款定期、定区域的社区品牌、产品宣传活动，以免费试吃为消费核心利益点，从而达到传播“开坛香”的功效、传授“开坛香”与其他菜品的做法，以及增加销售量等目的，可以利用小组营销模式加扫楼计划。第二步：确定宣传策略方针政策二、宣传方式：2.广场活动：活动主题：健康食谱、方便食品周末免费送！活动方式：①提前两天媒介软广告发布，“周末XX广场抢健康食谱与食品！”②设计免费品尝小包装，与榨菜食谱装订在一起，方便活动现场发放；③广场展示区域设计，方便消费者了解产品。④组织现场活动，提高人气，如厨艺比赛、表演等方式（需单独策划）。上市推广策略第二步：确定宣传策略方针政策二、宣传方式：3.渠道宣传：宣传概述：重庆有数不清的小面店、小餐馆、路边摊，每天客流量大，传播范围广，所以此类渠道能迅速打开市场销售大门！活动方式：①主题：“进店随便整一碗，免费送你‘开坛香’美味下饭菜！”②方式：与店主协商，由“开坛香”提供辅食，第一个月免费提供小包装的产品，第二个月半价提供，第三个月依据进货量商量价格。店面展示“开坛香”企业形象与产品。③宣传形象的广宣品需单独制作，如抽纸盒、抽纸、筷子架、凳子、太阳伞等。④产品销售展示区域（非免费提供），此类主要适用于有店面的餐馆。上市推广策略第二步：确定宣传策略方针政策二、宣传方式：4.校园宣传：宣传概述：数据显示，消费方便类食品除了普通家庭外，校园也是一个大的“战场”，学生也是最能接受新产品的群体。活动方式：①主题：“‘开坛香’——方便面最佳伴侣，就是你的下饭菜！”②方式：可以赞助校园的一些活动，如歌舞晚会、讲座、勤工俭学等，也可以在食堂、商店等开展活动（需要单独策划）。③赞助活动以宣传产品和产品特性为主。④校园销售经理招聘（经培训后，宣传产品以及如何使用产品）。上市推广策略第二步：确定宣传策略方针政策二、宣传方式：5.公司宣传：宣传概述：重庆有很多写字楼，有的单位提供饮食，有的不提供，但是经过调查后得知，大部分员工均对饭菜口味不满意，部分员工自带一些下饭小菜。所以，“买通”这部分人群有利于提升产品的销售，而最重要的是可以利用他们达到宣传产品、传播产品的作用。活动方式：①主题：“‘开坛香’——快餐最佳伴侣，上班族必备下饭菜！”②方式：试用装现场免费试吃，免费装提供，公司小主管回扣销售。③买一送一活动，折扣销售，公司团购等。④周边餐馆渠道疏通（同上，渠道销售）。1、社区广告——以宣传使用范围为主，如“开坛香”是调料、下饭菜等，让消费者明白利益点。2、渠道广告——针对店面等渠道以宣传口味为主，如“开坛香”口味佳。3、校园广告——以方便快捷为主，如加一包“开坛香”，立马升级你的泡面味道。4、广场广告——全方位宣传、展示企业的形象、产品的概况，以及产品的使用方法等。5、公司广告——以口味宣传为主，提升产品的美誉度，达到口碑传播效益。第三步：上市广告宣传策划上市推广策略一、广告宣传方向：二、广告宣传载体：1、传统媒体报纸、电视、广播、室内、户外等硬、软性广告。推广效果不明显，缺少交互性，费用较高，没有找到利益切入点，建议少做此类推广广告，节约成本。二、广告宣传载体：第三步：上市广告宣传策划2、互联网宣传方式植入性硬、软广告：效果与传统媒体差距不大，但宣传面、传播速度、费用较优，所以建议适当投入。专业百货买卖电子商务经销商：进入淘宝、拍拍、团购等电商，利用其优异的宣传媒介载体，宣传企业产品、形象，并形成另一渠道销路，提升销量。（需要单独策划）3、微博宣传方式概述：微博宣传传播时为当下最流行的传播方式，他的特点是迅速、高效、可掌控性高、费用低廉（需要单独策划）。上市推广策略二、广告宣传载体：第三步：上市广告宣传策划4、公关事件宣传方式公益事件：对希望小学的午餐进行赞助，方式为提供营养午餐，配以自己的产品。明星效应：重庆经常有明星来，邀请试吃，并夸奖产品的优越性。（需要单独策划）政府活动：赞助政府活动，参与一些政府组织的宣传活动。5、渠道公关宣传方式概述：与著名餐饮企业合作开展活动，活动方式以体验、交互、传播为主。借助其他品牌的知名度，迅速提升自身品牌价值，以及增加自己产品的知名度（需要单独策划）。上市推广策略阶段一阶段二阶段三阶段四渠道、媒介选择自身产品特性挖掘汹涌的上市造势运动各渠道、媒介逐步推广新产品上市步骤归纳：产品广告创意分析•一个产品一个创意广告•一个媒介一个互动广告新产品上市的要害在于，广告宣传是否合情合理，并且是否有其值得关注的消费者核心利益点。所以传统平铺直诉的广告已经不合时宜，必须选择时尚型、有创意的广告宣传方式，才能获得消费者认同。主要表现方式如下：•一个活动一个宣传模式•一个渠道一个营销政策开坛香-香飘万家创意广告设计一、平面广告1、画面设计一个头发凌乱外国人，坐在类似肯德基样式的快餐店，手里拿着汉堡，桌上摆放产品，表情显得夸、惊喜、满足。头上顶话语框：有开坛香的汉堡就是好吃！2、广告核心用语这是一个洋人也说“霸道”的榨菜！3、广告核心含义中西结合，表示产品口味、使用方式的多样性，意寓产品的核心价值。二、视频广告1、画面设计画面黑白，一个上班族回家打开冰箱做饭，但是没有胃口。看见开坛香后“灵机一动”，将榨菜拿来做菜，老婆（老公）回来后吃着有开坛香的饭菜十分愉悦。饭桌上摆放产品，背景为公寓。2、广告核心用语有了开坛香，从此做饭不用愁。也是解酒、防晕车的居家必备品！3、广告核心含义宣传产品的功能性特点。创意广告设计三、声音广告1、语言设计开坛香提醒你，恶心、反胃就来一包开坛香！居