怀化山水阳光城项目整合营销策划方案(DOC92页)

“阳光行动计划”——怀化“山水阳光城”项目整合营销策划方案重庆海基市场营销策划有限公司凝聚专业/追求卓越2007年5月3日目录第一部分：整体营销战略一、序言二、产品项目分析三、SWOT分析四、项目营销战略五、项目整体营销策略第二部分：实施策略一、（内部认购）项目上市策略（一）产品策略（二）价格策略（三）形象设计与包装策略（四）SP促销策略（五）广告及媒体推广策略（六）人员推广策略（七）推广费用预算二、开盘策略（一）产品策略（二）价格策略（三）SP促销策略（四）广告及媒体推广策略（五）推广费用预算阳光行动计划第一部分：整体营销战略一、序言1、项目来源受怀化东鹏房地产开发有限公司的邀请，重庆海基市场营销策划公司将为“东鹏·山水阳光城”项目一期开盘进行整合营销策划，并派驻销售经理和销售主任指导项目进行案场管理。双方于2007年4月30日在怀化东鹏房开公司签署合作协议。为此，重庆海基市场营销策划公司特组织有关人员对怀化房地产市场进行全面调研。调研内容主要包括三部分：一是怀化宏观情况；二是怀化居民对房地产需求情况；三是怀化房地产市场竞争情况。通过定性+定量的调研，使海基公司全面、深入地了解并掌握了怀化房地产市场基本情况，为“山水阳光城”制定整体营销策略打下基础。2、整合营销策划的意义目前“山水阳光城”的营销可谓是“建筑设计+广告宣传”模式，开发商东鹏公司先对项目进行建筑设计，然后根据特定对象——公务员进行广告宣传，可胃用心良苦。这种模式称为销售模式——良好的产品+广告宣传=楼盘销售成功？然而，这个时代需要的是整合营销（IMC），是对营销要素进行深度、有机整合的销售模式。我们的产品有何优势？我们向谁（公务员都一样吗？）销售我们的楼盘？他们最关注我们的哪些因素？我们应该用什么样式的手段、方式、方法才能打动他们？如何用最少的费用来获得更大的收益？如何让这一仗打得更有把握，打得更有特色，取得更好的效果？！——这就是制定本策划方案的目的和意义之所在。3、有关怀化房地产市场的描述（详见《怀化房地产市场调研报告》部分）总体结论：总之，海基公司对怀化房地产市场调查的主要结论观点是：（1）市场需求总量仍然具有一定增长空间，增长的原因一是本地居民换房需要；二是周边县城和外地居民购房需要。（2）从怀化房地产市场生命周期来看，还处于成长期，距离市场成熟期的饱和期尚还有5-7年时间。（3）从需求目的来看，目前主要是自住型，但以后投资型的比例将增大。（4）怀化居民需求的户型主要是3室2厅，面积主要为110-130m2左右。但户型和面积均有逐步减少趋势。小户型将逐步成为市场主力户型。（5）需求的价格主要集中在1000-1200元/M2区间，需求均价为1001元/M2；价格提高后，房屋销售周期明显延长。今后价格仍然具有上涨空间，但涨幅逐步回落，销售周期越来越长。（6）人们对城东新区期望比较高，但认为现在条件比较差，配套设施不健全，位置比较偏远，但对未来发展前景比较看好，因此具有一定投资者。其需求价格明显低于全市平均需求水平。（942:1001）（7）人们认为制约城东新区发展的主要因素是距离远、配套设施不齐和交通不便等。（8）怀化市民对商铺投资兴趣比较大，达到24%。需求分成两类：一类是现实需求者，主要需求中心市场、鹤州路等商业中心，能够接受的价格比较高（7000元/M2左右）；另一类是预期型需求者，主要考虑具有投资价值的地点，接受价格较低（4000元/M2左右）。（9）人们对商铺需求面积比较小，平均为35m2左右。（10）怀化房地产市场竞争激烈，竞争的类型主要有：板块竞争：主要是3个开发区之间的竞争，其中湖天开发区认可度比较高；但湖天开发区存在的主要问题是规划较差；城东新区规划较好，居住环境比较理想，但地理位置较偏；河西开发区商业已经形成气候，但居住环境较差。建筑类型竞争：多层房屋对电梯楼的冲击仍然比较大；多层花园小区是市场需求主流；追求环境是市场发展趋势。价格竞争：低价楼盘仍然具有较低吸引力。品质＋价格是市场取胜的主要策略。但怀化开发商普遍存在较高的利润期望，因此容易导致价格高开低走，从而影响销售业绩。甚至导致“崩盘效应”。（11）怀化商业房地产市场不是一个健康的市场，售价偏高，租金偏低，投资回报率较低。但由于市民缺乏投资理财产品，因此商铺投资仍然具有较大市场魅力。（12）开发商实力仍然不够雄厚，市场是“春秋战国”时代。市场进入门槛不高，市场缺乏领导者，这导致今后市场竞争会更加激烈。但市场也将表现出集中趋势，即将涌现一些规模较大的项目。总之，海基公司认为怀化是一个具有发展潜力的市场，但市场竞争将日益激烈。商业地产将逐步过剩。住宅市场发展空间较大，高品质楼盘市场前景看好。消费者比较成熟，市场比较规范，将有助于怀化房地产市场健康发展。二、产品（项目）分析[摘要]本部分主要讲述“山水阳光城”的整体规划、户型设计方面的优缺点。（一）项目基本情况描述1、地理位置与座落山水阳光城（又名鹤城区公务员小区）位于怀化市鹤城区城东开发区。东邻五溪广场人工湖，北方为广电支路（与广电花园眺望）；南邻新建坨院路；西靠军民路（环城路）。可谓三面临路，一面靠水，是比较理想的居家之地。从目前来看，城东新区在怀化市鹤城区所处的位置较为偏僻；而“山水阳光城”在周边道路设施尚未建成情况下，位置较为偏僻。2、项目规划指标总建筑用地面积：18370m2；总户（套）数：2311户；居住人数：约7396人；总建筑面积：347234m2，其中：住宅建筑面积273403m2，商业用房建筑面积41188m2，车库及设备用房29716m2，幼儿园建筑面积1037m2。其中：地上建筑面积：346666m2，地下建筑面积：29716m2；（二）整体规范方案评价建筑师们力争将“鹤城区公务员小区——山水阳光城”打造成环境优美、户型合理、效益更佳的宜居小区，设计师可谓饱费苦心，整体方案也体现了这一主题思想，但也存在一此不足之处，海基公司特提出自己的意见（方案仁者见仁，智者见智，此观点仅供参考）。1、方案主要优点：（1）总体布局充分利用占地面积，尽量使用地充分；楼宇总体上为南北侧向；充分利用周边道路，建设商业营业用房；小区建筑体摆放错落有致，使各栋楼均有景观；楼宇之间间隔距离较远。（2）建筑风格主要建设风格为现代风格，容易被人们所接受；全部建筑单体均设计装饰架，外观造型美观。（3）园林景观设计师着力打造优美的小区环境，使小区景观非常好；各栋楼均能见景，特别是考虑了大户型朝向景观；以“水体”为主景，与旁边的五溪广场格局相呼应。（4）动线在交通组织上体现“人车分流”，将车库建于小区地下；确保行人安全；各临街道路均设计出入口，方便居民出行。2、方案主要不足（1）总体布局小区建筑容积率较高，显得小区房屋密度较大；小区房屋朝向不是完全南北朝向，不能完全体现“节能”的理念；小区缺少主题亮点：例如大广场或大面积绿茶（草坪或树林）；小区中部与东部、北部均建设高层建筑，使小区显得比较拥挤，夹在中间的多层建筑视野较差；临坨路建筑体正面临街，噪音、污染较大；整体小区显得不够大气；缺少运动、休闲设施。（2）建筑外观多层建筑外观比较单一，立面显得中规中矩；色彩显得不够鲜明、突出。（3）园林景观缺乏大型景观，景观显得分散、小块，缺乏亮点；水体景观面积过大，既不安全，维护成本也较高；中间和东边被高层建筑所遮挡，周边景观利用缺乏层次性，使小区建筑不能很好地借景。（4）功能分区小区二期将东边建设为步行街，虽然实行了商住功能分区，但该步行街显得不是很恰当，既影响了小区对五溪广场景观的利用，也使该商业用房建设在绿地之中，显得商业氛围不浓，同时可能造成环境污染。小区底层用作商业，只是对地形进行适当利用，缺乏整体定位，因此全部为独立街铺，显得面积较多，与周边商铺相比，缺乏特色。（5）配套设施作为一个大型商住小区，明显缺乏健身和运动设施、休闲设施。从目前规划来看，难以增设；将会所和幼儿园设置于高层建筑底部，不利于功能分区，防碍楼上住户休息。3、小结——总体规划方案总之，海基公司认为目前的总体规划方案是一个比较中规中矩的方案，缺乏大气、特色，但简单实用，比较能够适合消费者的需求，也能满足开发商的心理，是一个比较可行的方案。（三）户型设计评价（由于缺乏设计资料，海基公司只能从已获得图纸进行评价）1、总体评价（1）优点：公摊面积较小；大多数户型方正实用；面积比较适中；绝大多数户型房间布局比较合理；绝大多数户型能实现动静分区；通风采光俱佳。（2）缺点：卫生间、厨房和餐厅面积比较偏小；特别是餐厅位置和面积不太适合；少数异形房布局不太理想；公共过道面积较大。（3）总体评价大多数户型比较合理，能充分满足人们通风采光和方正实用的需求；部分房屋能体现动静分区、干湿分区和动线最短的理念。2、B1户型（1）主要优点：4室2厅，面积为142m2，比较合理；客厅开间宽度比较合适；能充分体现动静分区、干湿分区的理念；房间布局比较合理。（2）主要缺点：休闲厅用途不大，挤压了次卧和卫生间的面积；电视墙过短，尺寸不尽合理；主卫厅正对客厅，难以体现私密性；餐厅位置为过道，不太合理。3、B2户型（1）主要优点：3室2厅，111m2左右，比较紧凑；房间方正；卧室、客厅通风采光较好；几乎无通道，减少面积浪费。（2）主要缺点：餐厅面积小，采光不好；B1、B2进户门开门太近，比较拥挤；客厅面积显得略小；厨房面积较小；公卫位置不太合理，不能体现干湿分区的理念。4、B3户型（1）主要优点：4室2厅，136m2左右，面积适中，户型紧凑；房间方正实用；能充分实现动静分区、干湿分区的现代理念。（2）主要缺点：阳台位置不理想；客厅开间较小，显得不够大气。5、B4户型（1）主要优点：3室2厅，111m2左右，面积适中；房间方正实用；通风采光俱佳；阳台能适合延伸客厅的面积；具有一个储物间。（2）主要缺点：只有一个卫生间；厨房光线较差；次卧室面积偏小。6、D户型（1）主要优点：板式结构，通风采光较好；3室2厅，127m2，面积比较大气；卧室面积较宽松。（2）主要缺点：公共卫生间位置不理想；休闲厅较大，难以利用；餐厅为异形房，因为过道，不是死角；不能体现干湿分区理念。7、E1户型（1）主要优点：4室2厅，面积仅128m2，非常紧凑；房间方正、实用；体现动静分区、干湿分区的现代设计理念；3个阳台；公摊很小；入户有玄关。（2）主要缺点：入户门庭浪费较大，且不好使用；厨房公共卫生间面积太小；客厅面积较小，所占比例较小；餐厅位置不是死角，不好利用；阳台多而面积小，不好利用。8、E2户型（1）主要优点：3室2厅，面积仅102.88m2，结构紧凑；提出入户花园概念；房间方正实用；主卧利用转角窗延伸空间；动静分区；通风采光俱佳。（2）主要缺点：走廊（通道）有一定浪费；入户花园面积不大，不好利用；厨房、卫生间和其中一个次卧面积较小。9、G户型（1）主要优点：一梯2户，通风采光佳；房间方正实用；3室2厅，135m2左右，显得宽松、舒适；卧室面积较大；客厅显得比较大气。（2）主要缺点：餐厅位置不好摆放，面积较小；客厅是台太小；厨房面积太大；公共卫生间面积较小；整个户型显得面积偏大。10、H1户型（1）主要优点：3室2厅，135m2左右，面积非常适中；主卧和主卫面积适中；房间方正实用；一梯二户，通光采光俱佳。（2）主要缺点：餐厅位置欠佳，毗邻卫生间；过道浪费面积较大，不好利用；公共卫生间及主卫面积均较小；餐厅电视墙较短。11、H2户型（1）主要优点：3室2厅，129m2左右，面积比较适中；房间方正实用；板式结构，通风采中光好；3阳台；卫生间、厨房、主卧面积适中。（2）主要缺点：餐厅位置狭窄；休息厅实为过道，浪费较大，不好利用；其中1次卧面积偏小。12、H3户型（1）主要优点：2室2厅，面