方太集成厨房营销诊断与策略建议报告(ppt 163)

1LinesText方太集成厨房营销诊断及改进策略建议◙2005年1月11日宁波·慈溪·方太公司总部◙上海联纵智达营销咨询有限公司·方太项目组◙地址：上海市沪闵路9333号2号楼3楼V座（邮编：200235）◙电话：[phone]传真：[phone]◙http：总目录前言中国集成厨房行业与方太集成厨房事业综述方太集成厨房发展战略透视与探询方太集成厨房营销诊断与改进策略建议总结3LinesText一、前言4LinesText前言本报告系方太集成厨房品牌与营销诊断及营销战略与基本策略的改进建议报告本报告数据来源于联纵智达专家式市场调研以及企业内访，方太提供数据、报告与联纵智达数据库资料。联纵智达根据前期的市场调研，结合方太企业与集成厨房事业部的战略目标和所处行业的现状，结合方太集成厨房本身特点与企业资源状况，对方太集成厨房事业营销问题进行客观诊断和梳理，并提出相应的改进建议，为方太制定品牌与营销战略、策略、战术和执行计划提供策略方向，有助于方太公司的领导者进行决策，有助于在面对目前激烈的竞争环境下，企业采取迅速行动和进一步工作的落实。为此，联纵智达将本着“求真务实、客观实际”的态度，“知无不言、言无不尽”的职业操守对方太集成厨房业务提出自己的见解和并做相应策略建议，不到之处还望谅解！本报告着重在以下几个方面对方太集成厨房营销体系提出一些探索与补充性建议：①站在我们的立场，用“第三只眼”审视集成厨房行业的发展势态与未来预估，以期为方太决策者提供判断与决策帮助；②针对方太集成厨房现有营销策略提出补充见解和改善建议；③针对方太集成厨房单店营业力提升提出一些细节建议。5LinesText本次报告主体框架中国集成厨房行业发展透视方太集成厨房事业发展透视整体发展历程整体发展水平方太集成厨房发展战略透视方太集成厨房现行五年发展战略扫描方太集成厨房现行五年发展战略实施状况审视方太集成厨房未来三年发展战略初探决定影响中国集成厨房行业与方太集成厨房事业综述方太集成厨房营销策略诊断与建议品牌诊断与基本策略补充建议集成厨房传播诊断与策略建议集成厨房推广诊断与策略建议区域市场布局与专卖店城市选择诊断集成厨房产品诊断与策略建议集成厨房渠道诊断与策略建议营销策略诊断与建议发展战略诊断与建议行业与事业审视整体竞争格局整体发展模式整体发展历程整体发展水平整体竞争格局整体发展模式6LinesText二、中国集成厨房行业与方太集成厨房事业综述7LinesText1、前言最大的敌人往往就是自己，而非其他！发现问题，并直接面对问题，才能真正解决问题！－《联纵智达作业守则》8LinesText在我们研究集成厨房市场的过程中，有关中国集成厨房行业的几个问题始终困扰着我们，我们相信这也是方太集成厨房人所共有的困惑：为何行业高歌猛进、高速发展，绝大多数品牌企业发展却是举步维艰、普遍亏损？为何行业规模空前，即使是领先进入的领导者的市场份额与营业规模却是不尽人意？为何多数进入者大投入却产出少？为何进入壁垒如此低但规模化成长的壁垒又如此高或瓶颈如此多？为何目前相对成功的进入者基本都来自橱柜厂商而非品牌、实力、投资都大的厨电厂家？适合厨电企业进入者的发展模式？关键成功要素？为何行业内的大中型企业（正规军）却常常竞争不过中小型企业（游击队）？适合大中型企业的发展模式？关键成功要素？等等有关中国集成厨房行业目标与现实：我们02年以来的营销战略目标与实施结果之间的差距巨大，为何屡屡未能达成？战略与战术：我们每年的战略制订全面细致，却往往因为战术上的失利与不当，导致战略的空洞，其中原因何在？城市与农村：市场布局与专卖店选址上，是走农村包围城市？还是先城市后农村或者齐头并进？数量与质量：专卖连锁加盟上的数量与质量？成活率？模仿与原创：产品开发设计上是先模仿后原创？先易后难还是先难后易？欧式外型＋日式功能的组合正确吗？厨电与厨房：鱼与熊掌，何以兼得？品牌发展方向上是厨电还是橱柜？究竟方太是否只能在厨电领域发展而不能同时发展集成厨房事业？整合与冲突：内部厨电与集成厨房之间的资源整合为何都如此难以实施？仅仅是因为渠道冲突？与外部企业如何整合？核心能力与发展模式：方太在集成厨房领域的核心能力为何？如何培养？方太集成厨房发展模式为何？等等有关方太集成厨房事业欲剖析这些问题，势必需进行全面的科学的与细致的行业与跨行业研究，限于本次作业时间与任务的有限，在作方太集成厨房品牌与营销诊断及策略建议之前，本着“知无不言，言无不尽”的咨询职业操守，我们仅在此抛砖引玉。9LinesText2、联纵智达眼里的中国集成厨房行业－《联纵智达作业心得之一》行业的过去往往潜藏着行业的现在和未来，行业的发展、需求、竞争等特征往往决定了该行业的整体发展水平、整体竞争格局乃至整体发展模式，甚至决定了行业中企业的发展与盈利状况。10LinesText作为一个新兴的复合型产业，集成厨房行业有其独特的产品与行业属性，它们很大程度地决定了整个行业的需求、发展乃至竞争等特征。集成厨房是指集成了橱具、电器、燃气、水暖等多位一体功能的现代化厨房。集成厨房将家电和橱柜、水暖、燃气等有机地结合在一起，按照消费者家中厨房结构、面积，以及家庭成员的个性化需求，通过整体配置、整体设计、整体施工并提供相关的成套集成的现场交付型产品。集成厨房的产品属性住宅厨房集成化概念源自于２００２年建设部发出的第１１０号令中对“部品集成”的要求。其目标就是对厨房间设备部品（件）按人们在厨房所期望实现的功能，以厨房橱柜为载体，将厨房的电器、用品依据相关标准，科学合理地集成为一体，形成空间布局最优化、劳动强度最小化、操作智能化、烹饪或洗涤娱乐化的住宅集成化厨房，从而使住宅厨房部品（件）从分项的简单组合提升到模块化设计、工厂化生产，逐步实现厨房间设备的现代化和行业化。集成厨房概念来源集成厨房行业，属于方兴未艾的新兴行业，它融合了诸多行业特性，主要包括家庭装修业、家具制造业、厨电制造业于水暖安装业等，具有跨行业的行业属性，属于典型的复合型行业。集成厨房的复合型行业属性，决定了行业特征的多重性与复杂性，影响了该行业的发展、消费、竞争与盈利等特征家庭装修业家具制造业厨电制造业水暖安装业其他行业集成厨房行业集成厨房行业图示集成厨房的行业属性行业需求、发展与竞争等特征11LinesText比较与集成厨房紧密关联的几个行业消费与需求特征，我们不难发现集成厨房产品属于典型的一次性为主的、整体配套的、理性购买的、少数派的、尚未普及型的、中高层次的、耐用品理性购买行为。此特征，与家庭装修业关联度与相似性最大，其次是家具制造业，而与厨电制造业、水暖安装业等相对成熟的与集成厨房容易配套的行业，关联度较弱，相似性较少。关联行业消费次数消费周期消费方式消费人群消费金额集成厨房业少一次型为主长耐用型理性整体配套型少少数选择型相对中高档家庭装修业少一次型为主长耐用型理性整体配套型多多数普及必需型高中低档并存家具制造业相对多多次型为主长耐用型理性组合配套型多多数普及必需型高中低档并存水暖安装业少一次型为主长耐用型理性单一配套型多多数普及必需型高中低档并存厨电制造业相对少一次或多次并存长耐用型理性单一配套型多多数普及必需型高中低档并存主要关联行业需求与消费特征定性比较分析12LinesText比较参考附件：中国家庭装修行业扫描：家庭装饰是根据用户需要和环境要求，专门设计、定做的成套产品，是创造完美艺术空间的系统工程；它是一个跨地区、跨部门的多产品、高技术的新兴行业。它集产品、技术、艺术、劳务和工程、环保于一体，既属于第二产业，又属于第三产业。它比传统的建筑业更注重艺术效果和环境效果，具有适用性、舒适性、艺术性、多样性、可变性和可更新性等特点。家庭装修属于现场交付型产品，专业性极强，需要有瓷砖、天花板、管道、水电开关等相关行业进行密切配合。在家装中的土建、上下水管道等设计不规范，对一些设备的安装和使用困扰很大。行业与产品特征发展迅速，其中既有“国家队”，也有私营业主；既有专门高级人才，也有“半路入门”者。从业人员成倍增长，家庭装饰已初具规模，并向着工厂化、产业化、高级化方向发展。２００１年中国建筑装饰工程实现总产值近６６００亿元，其中家庭住宅的装修总量达到３６００亿元。这个数字超过了中国汽车工业的水平。发展特征与现状据中国SSIC2002年的调研显示：中国城市平均有29%的被访者表示会选择正规家装公司，其原因是正规装修公司质量和信誉有保障，如果有纠纷容易解决；有56.7%的被访者选择给亲朋好友装修过的装修队（基本为杂牌军，即马路游击队）主要因为“装修游击队”的价格便宜，迎合工薪阶层的口味（77%）；消费与需求特征13LinesText从集成厨房产品的购买决策链来看，消费者购买集成厨房往往是在确定甚至开始了家庭装修与购买了厨房电器之后的行为，且深受家庭装修的整体风格、时间进度、施工质量等影响，尤其是与家庭装修息息相关的整体设计与色彩等元素；而人们在选购集成厨房时，对厨电的关注度则最低。87.10%60.30%52.80%74.90%66.20%五金件面板材料电器产品整体设计色彩消费者在这些因素中相对最不关心消费者购买集成厨房决策一般流程①确定家庭装修施工方，开始施工②选购好厨电产品③定制橱柜④厨房水、电、暖与瓷砖地砖等施工完毕⑤安装橱柜与配套电器备注：数据来自国务院发展研究中心2003年调研报告14LinesText从前所述集成厨房的行业与产品属性，以及消费、需求与购买特征看，我们不难发现正是这些核心因素影响了整体行业的整体发展历程、整体发展水平，乃至深深影响了行业的整体竞争格局。需求特征购买特征行业属性•一次性现场交付•个性化独身定制•典型耐用消费品产品属性•新兴产业•复合型交叉性产业•与家装业密切相关需求特征•理性•中高档•少数选择型需求消费特征•一次性•整体配套•装修、厨电在前发展历程（特点）发展水平（阶段）竞争格局（趋势）发展模式（道路）•时间历史短•变革快•发展迅猛、初具规模等•快速成长期•良莠不齐、三代同堂•完全竞争阶段等•进出壁垒低•尚无领导品牌•向垄断竞争过度等•橱柜商模式•厨电商模式•装修商模式等15LinesText橱柜起源于欧美,于二十世纪八十年代末九十年代初经由香港传入我国广东、上海、北京等地，中国厨房行业从无到有，短短10年时间业已成长为一个新兴的朝阳产业，市场潜力巨大，正出于行业生命周期的快速成长期1.684.9212.4922.3031.1345.6615.421998年以前1998年1999年2000年2001年2002年2003年1-4月60.412003年全年预计将达到60.41万台整体厨房产品市场近几年呈现快速上升的趋势。市场规模的快速增长未来三年中国整体厨房产品的潜在市场规模在260万台左右，保守估计值约为210万台。乐观估计值约在300万台。未来几年整体厨房产品市场规模的估计2003年2004年2005年60万70万70万92万80万138万保守估计乐观估计据上海市装饰装修行业协会预计：2004年全国橱柜需求总量将达到300万套，总价值为230亿元。未来十年其市场空间有望达到1000亿元。行业整体发展历程行业整体发展水平行业整体竞争格局行业整体发展模式备注：数据来自国务院发展研究中心2003年调研报告16LinesText作为一个新兴行业，中国集成厨房行业自诞生至今大致经历了“橱柜－整体厨房－集成厨房”三个发展时期，其间发生了二次半革命中国集成发展历程传统橱柜传统工艺方兴未艾几乎无品牌•纯木工手工制作；•产品相对个性化；•低档普通型为主；•目标人群广泛；西式柜橱西风日渐放量增长科宝·博洛尼•全套进口或规模化－模仿西式生产销售•产品功能组合型•高端奢侈型为主整体厨房中西合璧国产化革命升级海尔•本土规划化制造•产品功能组合型；•中档舒适型为主；•消费人群白领化大众化集成厨房东西合壁