旅游目的地营销的策略选择

旅游目的地营销是一个新的课题。近年来，随着营销理论逐步导入景区经营管理工作，市场细分、定位战略和4P营销组合策略，已为国内众多景区的营销管理者所熟知，并在市场实践中得到广泛运用。然而，旅游目的地营销还处于起步阶段，如何开展行之有效的营销传播，有待我们在旅游实践中积极探索。跟景区营销相比，旅游目的地营销有何不同呢？从策略层面看，景区营销运用最多的是4P营销组合策略，即产品(Prodnet)、价格(Priee)、渠道(Place)和促销(Promotion)。这一策略选择的思维基点，主要是从企业和产品出发的。虽然我们一直强调重视客户需求，但满足客户需求的目的还是为企业获取利润。而旅游目的地营销在这方面有了新的变化，就是要融合4P和4C，并且要更多的运用4C营销组合策略。4C营销组合策略，简单讲就是以消费者为导向的营销策略。其基本要素是：顾客(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。4C营销组合策略如果成为旅游目的地营销的策略选择，意味着我们思考问题的出发点要从以景区为中心，转向以游客为中心，把游客满意度放在第一位。那么，旅游目的地营销对4C营销组合的策略运用，其必要性和市场可行性如何呢？我们对这两种营销组合策略做一个要素对比分析。1、产品导向VS客户导向国内旅游目前经历了观光旅游和休闲旅游两个发展阶段。观光旅游的营销要领，是处理好景点和线路的关系。游客是冲着景点去的，旅行社是将景点串联成线。观光旅游的产品稀缺性和资源依赖性，决定了游客的消费选择是有限的，消费行为是被动的，景区和旅行社处于强势地位。比如团队出行，导游旗摇到哪里，游客只能跟到哪里。在这样的市场环境下，产品导向必然成为景区营销的一种占优选择。我们只要做好景区产品和服务，加强跟旅行社的合作关系，将景区纳入旅行社的常规线路，就能使景区业绩获得增长。进入休闲旅游时代，自驾游的自主性，使游客在旅游活动中逐步占据主动地位。自驾游的高度机动性，使“景点旅游”扩展为“区域旅游”。游客的关注重点，从景区产品品质上升为全程旅游体验。在这种情况下，无论景区还是旅行社，只有以客户为导向，跟踪研究游客的实际需求，并根据游客的需求改进旅游产品，旅游营销才能产生实际效益。在未来，随着带薪休假制度的落实和航空业规模优势的形成，我们将会走进度假旅游时代。从本质上讲，旅游目的地营销是跟远程旅游和度假旅游结合在一起的。休闲旅游的基本特征是周末短期近途，高频次和低消费。而度假旅游通常是中远距离的长途旅行，游客的旅游时间长，旅游花费大，购买决策和消费心理较复杂。比如一个北方游客去海南三亚，也许会住在酒店呆上十天八天。而他到广东，也许看了开平碉楼之后，晚上就去住海岛，或者去泡温泉。在这种情况下，旅游目的地营销只做景区宣传是不够的，应以客户为导向，贴近游客的需求，做好产品线扩展、品牌营销、服务营销、细节营销和联合营销。2、价格优势VS成本优势在传统的4P营销组合策略中，价格策略是撬动市场的重要杠杆。就景区营销而言，无论是观光旅游产品还是休闲度假产品，以价格竞争促进销售和扩大市场份额，都是一种常见的市场策略。旅行社更是如此。旅游线路的低价和超低价，是旅行社谋求市场规模的竞争利器，动辄使旅游市场烽烟四起。价格竞争本身并没有对错之分，主要是看实际市场效果。需要注意的是，削价竞争一旦成为景区营销的一种销售习惯，往往会导致景区产品长期处于较低的价格水平。所谓降价容易提价难。旅游产品的价格过低，不但会减少利润，还会损害企业品牌形象。无论是景区营销，还是旅游目的地营销，如果仅凭低价竞争赢得较大的市场份额，有可能导致无盈利的“成功”。通俗地讲，就是旺丁不旺财，赔钱赚吆喝。根据国内专业调查机构的数据显示，游客在出行之前，首先关心的不是某个景点的具体价格，而是一次旅游出行的总花费。这也就是说，游客的价格敏感度首先体现为一次旅游消费活动的“总成本”。而类似度假旅游这样的长途旅行由于一次出行的开支较大，其旅游总成本更是受到游客的重视。其次，分析游客的旅游花费的具体构成，我们会发现，游客在长途旅游中花费最大的是交通和住宿，景点消费只占其旅游总花费的7－10％；游客在短途旅游中花费最大的是餐饮和娱乐，景点消费约占其旅游总花费的13％。因此，旅游目的地营销不能只盯着景区门票，而应通过对“吃住行游购娱”旅游六要素的整合，降低游客旅游消费的总成本，丰富游客的综合旅游体验，提高游客的旅游满意度。这一点，对旅游目的地当前开展促销宣传具有现实意义。因为在金融危机爆发和旅游需求萎缩的双重压力下，政府、景区和旅行社常会产生削价竞争的市场冲动，前段时间国内不少城市竞相派发旅游消费券就是如此。3、渠道为王VS便利为主前几年，国内营销界流行一句话叫做“渠道为王”，说的是厂家销售产品时对分销渠道的路径依赖。事实上，大型渠道商面对市场的霸气从《国美商业帝国》的书名就可见一斑。国内旅游业的情况也是如此。随着旅游市场的深入发展，旅行社的渠道作用不但不会削弱，而且会逐步凸显。以广东市场为例，去年广之旅的营业额已达18亿元，网络门店增至200多个，遍布广州及珠三角地区。南湖国旅的营业额超过10亿元，网络门店达到120多个。今年5月《旅行社条例实施细则》颁布以后，广之旅和南湖国旅都加快了规模扩张的步伐，广东旅行社业未来将进入寡头竞争时代。就景区营销而言，随着大型旅行社的渠道地位的巩固和加强，景区的渠道建设也会面临新的考验。不过，旅游目的地营销不能依赖单一渠道，应采取多渠道的市场策略。如前所述，跟观光旅游不同，休闲度假游客在旅游活动中已经占据主动地位。以携程为代表的新型旅行服务商的崛起，为游客实现远距离和跨区域的自助旅行和度假旅游提供了极大便利。而网络营销的蓬勃发展，正在消除空间距离对旅游目的地的信息阻隔，游客获取旅游信息的渠道变得通畅。从面向未来的角度看，旅游目的地营销正在呈现出多元化的渠道特征。值得一提的是，经过旅游业界人士的多年努力，网络营销的市场时机已趋于成熟，并将在旅游目的地营销中扮演重要角色。在今后的旅游营销工作中，我们应以便利性、互动性和信息即时分享为原则，充分发挥自驾游俱乐部、旅游网站、论坛、群组和社区的营销传播作用。要关注意见领袖，研究圈子文化，建立信息反馈机制和危机公关机制，及时回应游客对旅游目的地的意见和建议，并在第一时间迅速处理游客遇到的麻烦和问题。在网络互动的过程中，要注入时尚化和参与性的元素，使游客的体验过程变得轻松有趣。在这方面，山东省旅游信息中心对此做了有益的尝试和探索。4、单向促销VS双向沟通4P营销组合策略的第四个要素是促销，包括广告宣传、销售促进和公共关系。应该说，景区建成之后不可能推倒重来，价格体系和渠道策略也会趋于稳定，因此景区营销中的主要变量就是促销。但是，旅游市场的旅游产品现在越来越多，旅游促销活动令人眼花缭乱，跟观光旅游时代相比，单向促销和劝导游客的市场策略，其效果已大打折扣。这一点，从旅交会越来越受到冷落就可以看出。就旅游目的地营销而言，国内已有一百多个城市在央视投放了旅游品牌形象广告，但其实际市场效果究竟如何，只能说是“如人饮水，冷暖自知”。那么，旅游目的地营销的促销策略应如何调整呢？五年前，我在国内首先提出了“景区营销”的概念，我当时主张景区营销应采取“4P＋2C”的组合策略。所谓“2C”,一个是顾客（Customer），一个是沟通（Communication）。具体解释是：眼睛要盯着顾客，坚持面对面的沟通（参见旧作《沟通、合作、服务－－景区营销管理漫谈》，中国营销传播网，2004-09-06）。时至今日，我认为这一观点并没有过时。无论是景区营销，还是旅游目的地营销，坚持跟客户面对面的沟通，仍然是了解客户真实需求的最佳途径。沟通为什么如此重要呢？因为游客做出旅游消费购买决策，总是基于他自己的某种理由，而未必是我们的广告宣传。要找到客户的购买理由，我们只有通过面对面的沟通，零距离的观察，才能发现与其购买动机有关的明显的或者潜在的因素。正如杰弗里•杰特默在《销售圣经》中所说：“对于销售来说，弄清楚人们的购买动机（也就是他们的购买原因）远比你的销售技巧重要10亿倍”。因此，旅游目的地营销的促销策略，应从单向的促销宣传，转为双向的沟通交流。同时，我们还可以考虑建立一个开放式的网络互动平台，实现产品研发、产品设计、产品销售、产品服务和产品改进的一体化的整合营销。在这个过程中，网络营销的互动性依然是我们的关注重点，要通过互动把游客的消费心理牢牢地把握住，然后对旅游目的地的产品持续改良。