新联康_江苏镇江中冶蓝城项目营销策略提案_92PPT_XXXX年

-1-中冶镇江蓝城项目—2010.10—-2-引言-3-镇江，一座具有三千年历史的江南名城，具有值得称耀的文脉……蓝城项目，中冶品牌打造的镇江第一个高端项目……她将成为这座城市的“珍稀”，值得我们所有人珍惜。滨江，一块风景宜人、上风上水的宜居佳地，具有美好的未来规划……-4-对于镇江，品牌地产的号召力如何?-5-万科地产：中国房地产龙头老大，镇江市场领跑者万科魅力之城、万科润园、万科红郡、万科蓝山大连万达：内地最具实力的综合型地产开发商之一万达广场镇江地产尚处在品牌竞争初级阶段。中冶蓝城作为中冶在镇江的第一个项目，受区位影响，品牌价值并未得以全面体现，我们尚需树立起全市范围内的品牌号召力。-6-面对现状，我们中冶能做什么?进一步树立品牌价值！-7-想要树立品牌价值，蓝城项目该如何操作?答案是肯定的，高端项目能得到市场上最响亮的声音！-8-让我们一起从市场、客户中寻找答案-9-【镇江市场变迁】-10-根据我司在镇江市场多年的运营经验，我们将2004年以来镇江房地产市场的发展大致划分为三个阶段：镇江市场变迁兴起与发展变动与调整突破与升级-11-镇江市场变迁－－兴起与发展（2004-2006.11）2004年2005年2006.1-11市场分布江南颐和天和星城恒美嘉园翠提春晓四季经典华都名城香江花城沃得花园朗香园美意家园学府芳邻京砚山庄我家山水东城绿洲绿之缘江南世家水木阳光风景城邦梦溪嘉苑江山名州04-06年间，镇江市场在售项目主要集中在学府路-丁卯桥路沿线，少量项目集中在东吴路、黄山南路、长江路一带。本案-12-镇江市场变迁－－兴起与发展（2004-2006.11）市场布局学府路-丁卯桥路沿线的学区房及当时政府导向区域则是这一阶段热点项目的主力集中区。东吴路、黄山南路沿线依托景观资源，但周边土地供应较少，面世项目不多。丹徒新区也有项目供应，但由于这些地方属新区板块，与本案的地段差异较大。-13-镇江市场变迁－－兴起与发展（2004-2006.11）新增项目区域案名产品类型总建筑面积（万㎡）主力户型（㎡）东吴路香江花城多层、小高层42三房110-135、二房86-92我家山水小高层、叠加、联排21二房90、三房123-137江山名洲多层、小高层、联排66三房114-133学府路-丁卯桥路恒美嘉园多层、联排15三房106-118、二房76-85东城绿洲多层12三房116-123、二房84-91梦溪嘉苑多层、小高层30三房123-131、二房91江南颐和家园多层5二房87-91、三房104-124水木阳光多层7三房103-107、二房98江南世家多层21三房113-119、二房89-106沃得花园多层、小高层11三房113-123、二房94-95黄山南路天和星城多层、小高层12三房117-130华都名城多层、小高层50三房120-130、二房87-91在这一阶段整体市场规模不大且产品以多层为主。产品主力集中在106-130左右的三房，二房主力面积在85-95㎡。-14-镇江市场变迁－－兴起与发展（2004-2006.11）代表个案天和星城去化情况36103671350236123655363133523413360937833651361636633287326832563511333933743302347037333677341900.10.20.30.40.504.1205.0205.0405.0605.0805.1005.1206.0206.0406.0606.0806.103000400050006000成交量（万㎡）成交均价（元/㎡）天和星城位于黄山南路沿线以南，在其结案之前一直是镇江市场去化最好的项目。该项目主要凭借地段优势和缺少竞争个案的机会点，实现了快速去化。该项目并无明显特色，不足以实现价格突破。-15-成交均价对比2500270029003100330035003700390006.0106.0206.0306.0406.0506.0606.0706.0806.0906.1006.11天和星城京口区润州区镇江市场变迁－－兴起与发展（2004-2006.11）价格水平在此期间，天和星城能够凭借地段优势及景观卖点成为区域及全市的价格标杆，导致这种价格差异的主要因素是地段价值及景观资源。-16-镇江市场变迁－－兴起与发展（2004-2006.11）特征描述以本地开发商为主导，在售项目规模普遍不大，但已经开始出现总建20万平米以上的大规模社区。项目主要集中于学府路-丁卯桥路一带，滨江与南徐板块尚未兴起。由于城市容量不大，同时整体市场供应量有限，客户需求相对一般。居住功能是主要诉求，地段价值是决定项目业绩和价格水平的主要内在要素。-17-市场分布镇江市场变迁－－变动与调整（2006.12-2009.6）在这一时期，大量项目集中上市，整体市场规模大大扩展。这一阶段我们以东吴路、学府路及南徐新城板块为重点研究区域万科魅力之城中南世纪城沃得雅苑朴园冠城国际2006.12-20072008年2009.1-6恒美山庄京口花园南山华庭御景华庭天元一品正太悠然居鑫韵花苑学府华庭优山美地香山华庭香江世纪名城名仕家园学林雅郡永隆城市广场尚东国际本案南徐新城-18-镇江市场变迁－－变动与调整（2006.12-2009.6）区域案名产品类型总建筑面积（万㎡）主力户型（㎡）东吴路中南世纪城洋房、多层、叠加、联排62三房138-143、二房88-102香山华庭多层、小高层6三房133-142学府路-丁卯桥路恒美山庄多层、小高层36三房117-138、二房85-91京口花园多层、小高层10三房122-131、二房92-93学府华庭小高层、高层、联排7.3二房97、三房141沃得雅苑多层、小高层8.6三房102-116、二房87-92名仕佳园多层6.4三房119-139、二房87-97学林雅郡多层、小高层19二房84-97、三房114-126优山美地电梯多层、小高层、联排50三房121-122、二房84-98永隆城市广场多层、小高层60三房109-131、二房84-98黄山南路-南徐大道沿线魅力之城多层、小高层、联排80三房113-124、二房89冠城国际洋房、联排、高层20三房130-141朴园多层、高层、联排、叠加40三房118-137、二房93南山华庭多层、小高层8三房118-138、二房87-91新增项目20万㎡以上的超大规模社区增多。三房占据市场主体，同时针对大三房的供应也逐渐增多。-19-代表个案镇江市场变迁－－变动与调整（2006.12-2009.6）万科魅力之城去化情况00.20.40.60.811.21.41.61.8207.0307.0507.0707.0907.1108.0108.0308.0508.0708.0908.1109.0109.0309.05300034003800420046005000成交量（万㎡）成交均价（元/㎡）此阶段以万科魅力之城为代表万科魅力之城位于南徐新城，虽然周边配套设施缺乏，但由于该区域作为未来新行政中心且具有品牌效应，因而被市场高度认可。魅力之城项目总建80万㎡，一期总建14万方，于06年底面市，07年3月首次推出其公寓产品，09年2月去化完毕，销售周期为27个月，月均去化5141㎡。-20-镇江市场变迁－－变动与调整（2006.12-2009.6）代表个案成交均价对比300033003600390042004500480007.0307.0407.0507.0607.0707.0807.0907.1007.1107.1208.0108.0208.0308.0408.0508.0608.0708.0808.0908.1008.1108.1209.0109.02万科魅力之城润州区京口区万科魅力之城自开盘以来均价一直高于市场行情。在魅力之城的带领下，润州区的行情价直追京口区。由此奠定了南徐新城乃至整体市场的核心区地位。南徐新城板块、润州区与其他版块之间的价格差异进一步拉大。-21-镇江市场变迁－－变动与调整（2006.12-2009.6）格局变动滨江板块南徐新城这一阶段的最大变迁就是南徐板块的形成，成为市场的价格标杆区域。-22-镇江市场变迁－－突破与升级（2009.7-至今）市场分布本案万科润园南山景园景天花园云河湾万达广场中虹品墅2010年年初，以万科润园为首的高价项目带动了南徐新城乃至全市的成交均价，镇江楼市均价首次突破了5000元大关。东方新卡纳紫晶国际-23-镇江市场变迁－－突破与升级（2009.7-至今）新增项目区域案名产品类型总建筑面积（万㎡）主力户型（㎡）东吴路紫晶国际洋房、联排6.6三房131-143、二房90-94中虹品墅小高层、联排18单身公寓二房89-95学府路-丁卯桥路云河湾洋房、小高层12三房115-139、二房82东方新卡纳多层、小高层36三房111-122、二房88-92黄山南路-南徐大道沿线万科润园多层、小高层14三房108-115，二房86南山景园多层、小高层10三房118-137、二房93万达广场高层、酒店式公寓40二房89-95、三房126-130景天花园洋房、高层、叠加、联排22三房120-129在此期间，新增项目主要集中南徐新城板块。-24-地块编号地块名称用地面积（M2）用地性质容积率成交价（万元）价格万元/亩竟得单位2009-8-1九华山路以西白龙山路以北285681.43商住1.2511560269.77镇江润都置业有限公司2009-8-2黄山西路以南庄泉村35340.18商住3.848100907.38镇江国信嘉源房地产开发有限公司2009-8-3南徐大道以南，竹林路以西116613.92商住126900153.78上海铁路房地产开发经营有限公司2010-3-1金家湾地块68453.68商住2.552000506.43江苏澄达集团有限公司2010-3-5岗子下1号地块48900.24商住1.852450034.01镇江恒隆胜公司2010-3-6岗子下2号地块40546.87商住3.2541000674.12镇江旭辉房地产有限公司2010-7-6江大东禹山路以西地块125192.92商住2.11530081.48镇江四建房地产开发有限公司镇江市场变迁－－突破与升级（2009.7-至今）土地市场南徐新城自09年以来新增项目较快，同时土地市场表现也较为活跃。滨江板块及学府板块自进入09年来新上市项目较少，土地市场表现一般，虽然有一定体量的土地供应，但成交依然不多。随着禹山路与谷阳路延伸段的修通，滨江板块延伸段周边土地将大量出让，这也预示着滨江板块的房地产市场将进入新的发展阶段。-25-镇江市场变迁－－突破与升级（2009.7-至今）格局演变在万科润园和冠城国际的引领下，南徐新城已经是市场的高端区域；同时滨江板块是仅次于南徐新城的另一市场高端区域；随着学府板块土地市场的饱和，京口区开发重心继而向禹山路-谷阳路、滨江板块延伸段一带转移。本案正位于滨江板块延伸段南面，是京口区未来重点发展区域。-26-【地块分析】-27-地块分析－－区位学府路本案5公里谷阳路禹山路东吴路解放路本案距离市中心直线距离5公里。沿禹山路和东吴路至解放路需6-7公里车程。-28-地块分析－－结论本案位于滨江板块延伸段，小区内部景观及外部长江江景卖点未来具有较高发展潜力。现阶段地块内部高压线存在比较大的不利因素，周边生活、商业配套比较匮乏。-29-【住宅市场】-30-住宅市场－－整体市场镇江商品住宅整体市场11.661.1713.9511.0116.799.2524.5917.4723.7824.3928.5231.038.896.3110.7817.766.525.836.398.447.4839523842382338943920396040614041435642304416492650415209509850895124542450785686575709'0109'0209'0309'0409'0