昆明假日小镇总体营销山峮销售策略全案61页

第1页共61页野鸭湖假日小镇总体营销推广策划暨一期山郡开盘前销售策略第2页共61页第一章野鸭湖假日小镇——山郡开盘前营销策略第3页共61页野鸭湖假日小镇开盘前营销策略作为百大2005年的战略性项目，野鸭湖假日小镇经过多年的立项筹备，已确定今年的正式营销目标，将于2005年10月正式开盘面市。本报告是戴比天扬公司经过多轮的项目论证参与，在确定项目的策划思路和营销策略之后，配合策略公司的战略及戴比天扬公司提出的推广主题，主要就项目开盘前后的实际销售所进行的配合性策略。一、市场状况分析（一）、市场基本状况（略）本部分经由开发公司研发部多次调研论证，已经有大量的资讯和数据显示目前昆明市场的远郊型别墅的市场利好和开发潜在蓄积量巨大导致压力和风险增大的双重现象，在研发部内部调研中已有相关结论。（见研发部相关文件）（二）、经济型远郊别墅的市场前瞻从昆明市的房地产市场发展和导向来看，昆明市民对居住产品的不断升级发展的接受力还是很高。这一方面是由于市区内的城市规划和缺陷导致市区内中大型规模化社区无法形成，导致居住产品的品质不高；另一方面也和昆明市在独占一隅的云南市场的集中性所带来的较大的市场消费有一定关系。在市区住宅逐渐增高的房价追捧下，城市中高端消费群特别是本地市民的居住需求逐渐向代表中产阶级生活品质需求的HOUSE&VILLA（洋房、排屋或别墅）转换。而在市区，环滇池带的海埂因其价位的高档次和环境逐渐被否定而不认为是未来中产阶级生活主流的情况下，市区内其他地方无明显提升住宅产品升级换代产品的情况下，市场的消费潜力逐渐向近、远郊环境较好，居住产品品质易于提高和满足的经济型别墅产品释放。随着昆明城区的重新调整规划，各区向外拓展的空间加大，各行政区也在适合房地产开发的良好环境区域大力发展中高品质的居住型社区，直接引领了城市近远郊别墅的兴起，开发承接城市中产阶级渴望并且适用的居住产品将在2008年以前成为有号召力的居住生活的导向。第4页共61页（三）、野鸭湖假日小镇入市时机分析从目前的市场面看来，作为昆明东北部唯一的超大型开发规模的以高品质居住生活为主的综合性小城镇建设和开发，其超强的规模优势和应和市场消费的时机以及其先天的优势资源，选择在房地产整体市场盘整的今年上市，其利弊各有不同：1、有利因素：迎合房地产需求市场在下半年入市，必然带来一定的追捧效应；东三环绕城线预计年底竣工，将极大程度改善现有的交通条件，换得市场的认同感；受今年房地产新政打压的中高端房地产市场将在下半年恢复经济信心和活力；城区房价的稳定和逐步上升趋势导致二次置业者在购房取向时的升级衡量；城区内同等类型产品价格的居高不下带来市场消费趋向的外延；以公园道1号为代表的中高等消费市场在当前所显示出来的庞大消费实力令人不可小觑；目标消费群对世博生态的认知逐渐大于海埂，接受力也越来越强；公交车的开通，将为项目带来正面交通便利的影响力；2、不利因素同等项目将有部分集中在下半年放盘，直接带来竞争冲击在金浑路未改造之前，交通仍然是阻断项目市场的一个重大因素；即使在10月满水期开盘，但从现阶段的蓄水工作仍不会有太大起色，湖面的干涸将使到现场参观者有失望心境；推广投入的力度偏弱是影响项目营销的重大环节；9月是房展会的时节，市场上集中放盘将对项目的销售造成压力；9、10月会是节气比较多的时间段，这段时间项目将流失部分优质客源；第5页共61页结论：从现阶段开始进行全面的营销推广应该有时间、有机会来达成市场对野鸭湖假日小镇的认知；蓄积市场上的能量来最大限度获得客户资源；同时从现在开始，通过大量的项目品牌推广让昆明市场乃至整个云南省市场对此品牌的兴趣和好感；而且，在9月份，整个项目的推广将会受到房交会的较大冲击，但9月份却是一个很好的宣传和蓄势的机会，在此期间完全可以进行排号认购等销售前的销售手段来达成市场对项目的认可。而在10月份，还可以大假的机会，在已经具备销售条件的野鸭湖现场举行活动，全面开放样板，参与优惠等活动，绑定潜在顾客群；同时在大假之后通过10天到半月的媒体轰炸性传播，将项目的销售信息推向高潮，因此，我们认为最佳的时机应该就在10月下旬。二、野鸭湖假日小镇一期——山郡的销售策略由于野鸭湖项目规模的存在，项目销售的直接推出将很大程度上影响项目未来几年的开发成败，也会直接对整个项目的开发导向产生巨大影响，因此必须做足前期工作，在即使产品相对不成功的前提下，也要做足项目的品牌影响第6页共61页力和项目所表达的生活方式，更要规划和描绘好未来期许的远景的美妙，让市场足以产生兴奋和期待。鉴于一期项目在产品规划设计上的平凡和市场策略的保守，为充分达成项目的成功，为后续开发积累经验，为此，野鸭湖假日小镇一期山郡的销售策略为：通过对整体项目概念主题的大势宣传和推广，在整体品牌和整体项目大势的影响下，着重就现有市场的认知进行挖掘，开发现有的目标消费市场，力求着眼于今明两年的市场消费需求进行挖掘。（一）、山郡的销售分段。一期项目山郡总共分为7个地块，目前的规划和开发为134好地块和567号地块的分期开工。就销售而言，建议将山郡分为两期开发：第一期即目前开工的134号地块；山郡一期为开盘上市立即面向市场，力求在2005年前全面完成销售的区域，总栋数约160栋左右；第二期为下一阶段即将开发的567号地块；山郡二期为开盘后即进入销售排号程序，力求在2005年底开盘，并在2006年3月前完成其余170栋的销售。为保证开盘销售成功，山郡一期的1号地块必须与34号地块分割，以34号地块先期入市，以较低价格强占市场先机，再推出1号地块的较高端产品，形成错位或错时销售，形成入市价格由低到高的趋势，以便于销控的实施。（二）、山郡的营销节点时间销售工作内容项目7月上旬整体项目营销及推广思路确定7月15日整体项目对外正式公开全面启用新的路牌形象广告：用现有主要的两块路牌如第7页共61页机场路、机场的广告启用“中国假日，昆明生活”形象；以项目入市活动“7月狂享野鸭湖免费游”的启动为契机正式对外宣传信息—活动正式公开其他户外则以启动“七月…假日狂享”的活动告之广告；品牌媒介宣传展开软文炒作开始（见附件）7月29日接续活动的持续展开，在当天正式启动百大业主联谊会火把节山地车越野赛闭幕颁奖百大业主联谊开始野鸭湖现场接待现场临时售楼处（1号楼茶厅）启用8月1日免费游结束整体项目全新公开“中国假日昆明生活”上市户外全面换妆；报纸广告面市大观周刊广告内部认购通知开始接受内部认购咨询8月10日内部认购按认购级别分别开始进行内部认购：排号/选房/缴纳定金依次内部认购后，向8月15日开放性内部认购内部认购房源放开，向社会大众开放进行开盘前的认购9月21日中秋赏月现场开放房交会政策并赠月饼房交会促销活动房交会期间促销认购10月456十一大假活动大地的节日岁月的假期10月13—22日山郡销售广告连续轰炸性上市山居岁月悠长假日10月21山郡开盘开山度日——野鸭湖假日小镇开盘10月21~11月山郡产品诉求山林假日第二居所的升级版度假别墅，别样生活坡地别墅坡地生活三环+生活的一环=奥迪品质金浑路公交车开通山林景观观山望湖瑞士苏黎世风情街区度假设施（三）、山郡的销售目标：项目内部认购阶段预售阶段现楼销售阶段时期售时期售时期售山1号地块8月~10月25%10月~06年340%06年10月后15%第8页共61页郡一期月06年3月~10月20%34号地块8月~10月40%10月~06年3月35%06年10月后5%06年3月~10月20%山郡二期（567号地块）10月~06年3月40%12月~06年3月25%06年12月后5%06年3月~12月30%（四）、山郡的卖点选择：山郡的销售，离开整体野鸭湖假日小镇的总体宣传和推广是不成立的。只有依赖于整体项目的定位和营销思路，才能吸引消费群为了一个宏大的远景和希望，冒险前往。为此，山郡的卖点，还需要依附于总体项目的卖点而存在，其总卖点，分卖点罗列如下：项目总体卖点项目标签中国假日昆明生活项目主题象度假一样地生活泛假日时代后假日生活项规模目万亩规模超大型新兴市镇新市镇新生活区域发展空港经济走廊森林城市生活项目资源山水景观森林资源中央森林公园区项目人文苏黎世风情小镇创意居住创意生活山郡分卖点位置坡地别墅坡地生活交通概念东三环边缘昆曲高速金浑路公交车开通环境概念山林景观观山望湖配套瑞士苏黎世风情街区度假设施第9页共61页产品概念度假生活别墅第二居所的升级版样板区、样板间——样板生活概念（五）、销售渠道：以自销为主，开辟关系网络销售，实现通过各种与度假相关的协会组织的口媒传播销售渠道的突破。1、设置市内售楼处，通过看房专车接送至现场看房销售。2、设置互连网络虚拟销售处，实现网络接洽，网络选购、交易等形式。（六）、销售策略：1、内部认购阶段先期划定内部认购的范围和层次，以锁定内部客户为原则，严格制定好价格政策，严格控制好内部认购的秩序，通过最大限度的价格优惠套牢内部客户，以免内部认购的泡沫虚拟，从而避免正式开盘后内部客户的大量流失。内部认购政策：内部认购客群划分：（特级和一级为严格控制级，需事业部总裁签核）内部认购等级内部客群范围认购优惠（限1套）锁定限制备注特级集团董事会成员、个人股东成本价基础下浮15%3万定金不退政府处级以上官员享受该待遇，定金可退一级集团各公司总经理级别成本价基础下浮10%2万定金不退二级集团公司中层（含地产公司职员）成本价1万定金不退政府关系人员享受，公司相关关系户享受，定金不退三级集团公司职员成本价基础上浮5%5000元定金不退集团公司客户，关系单位客户享受，定金不退普通级开放性客户公布价基础下浮10%2万元诚意金可退只要在开盘前预登记客户均可享受第10页共61页2、预售阶段开盘后的销售即为预售，在逐步解决内部认购的销售合约及相关手续后，大量的销售工作将围绕开盘后的销售展开。预售阶段销售政策：一次性付款优惠5%，按揭优惠2%，分期付款（首期交40%，半年后交20%，交房时付尾款40%，分期付款不予优惠）3、现房阶段现房阶段，基本上房源全部释放，剩余住宅均在户型、朝向、大小、单价、总价等各方面存在一定问题，现房的销售难度实际大于期房阶段。现房阶段的政策：按牌价实际销售，对外公开价格保持不变，以为后续产品奠定基价，但余房之处理可按内部运作予以清销。（七）、促销策略：1、内部认购阶段（1）、百大高层VIP销售金卡由于百大整个集团体系拥有强大的客户资源，而且个百大系统的高层也辐射了较广范围的高端朋友、顾客、关系户资源，因此充分挖掘这部分人的潜力和能动性将直接扩大销售对象的范围，准确锁定目标客户，力争最大限度地发掘项目的销售市场。为此，特别制作仅在百大集团高层领导才专有的VIP购房礼金卡，以供高层礼赠友人、亲友。VIP铂金卡面值：20000元VIP铂金黄金值：10000元第11页共61页发卡等级发放对象派发卡数额数量使用限制备注VIP铂金卡VIP黄金卡特级集团董事会成员、个人股东2张3张可转让每卡限1人在实施购买山郡时使用，一级集团各公司总经理级别1张3张可转让每卡限1人在实施购买山郡时使用，（2）、百大礼金券赠送按内部认购的销售政策执行。但是由于项目在认购期将跨越9月份的房展会，因此为加强内部认购的积极性，需要在房展会期间，对在次期间认购的购房者进行刺激，以在10月开盘前扩大认购。其具体促销为凡是房展会期间认购者，可获赠20000元现金券大礼包一套，内含：昆百大百货5000元礼金券一份；昆百大家电5000元礼金券一份；昆百大珠宝10000元礼金券一份；上述消费券需在签定购房合同并交纳房款后发放，发放后需在半年内全额消费，过期作废。该券针对房交会前客户同样有效。如退房时，该礼金需全额现金退还，直接在购房款中冲抵。2、预售阶段预售阶段持续时间较长，可以运用综合的促销手段进行阶段性促销，并根据不同的阶段，不同的市场反应来展开促销活动。如：房车联动展销；认养野鸭湖区域内的古木、中欧度假抽奖、野外生存培训……3、现房阶段现房阶段，主