易居-南昌路通城邦地产项目营销推广策略报告

路通城邦营销推广策略2007年8月18日目录1.纲领2.市场分析3.产品分析4.核心推广思路5.形象包装6.推广战略纲领城市向南发展城南热品位居住、投资盛行地产热销售不成问题。在同质化严重的年代在克隆模仿风盛的年代我们如何突围而出我们如何令路通品牌能量最大地增值如何在现有的市场形象上突破如何提升售价，增加效益如何提速，增加市场影响力如何塑造一个鲜明形象，令项目成为发展商的代表作，为日后发展其它项目奠下稳扎基石要解决的核心问题市场分析房地产宏观市场房产市场供应情况2003年-2007年南昌市商品房建设及销售情况(万平米)050010001500施工面积660.3106711791341.06696竣工面积134.03261413427.56——2003年2004年2005年2006年2007年1-5月2003年-2007年南昌市商品房开发投资情况(亿元)60.185.2110.1236.62110.750501001502003年2004年2005年2006年2007年1-6月近几年，南昌市的商品房开发投资保持稳定增长，从开工及竣工面积也可看出，商品房供量稳定。房产市场销售情况2003年-2007年商品房销售情况020040060000.20.40.60.8销售面积330.73388.93409.9465.8322.7增幅——17.60%5.40%13.60%44.00%2003年2004年2005年2006年2007年上半年2004-2007年商品房价格走势010002000300040000%5%10%15%20%25%销售价格2457270732693635增幅2.90%10.20%20.80%11.30%2004年2005年2006年2007年1-6月近年南昌市商品房销售面积逐年增长，上半年更是销售大旺，同比增幅44%。价格大势稳步上升，涨幅平均在15%左右。不仅南昌市总的房产大势良好，本案所处的南昌县区域市场销售势头也非常稳定，是四县中销量最大的县，年销量成倍增长，涨幅达43.6%，年销售金额涨幅高达67.6%。05-06年南昌四县商品房销售面积情况(万平米)010203040506070南昌县51.235.0467.0756.68新建县9.4614.2213.1514.27进贤县4.677.87.928.4205年上半年05年下半年06年上半年06年下半年南昌县年销量涨幅高达43.6%05-06年南昌四县商品房销售金额情况(万平米)050000100000150000南昌县97392.7973247.55144281.08141764.7新建县18152294502930532996进贤县7321.928891.6677322.67311145.1905年上半年05年下半年06年上半年06年下半年南昌县年销售金额涨幅67.6%房产市场销售情况南昌县近两年商品房价格走势情况05001000150020002500300035000%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%价格(元/平)1902.22090.42151.22501.142962涨幅6.70%9.90%2.90%16.30%18.40%05年上半年05年下半年06年上半年06年下半年07年上半年05-06年南昌四县商品住宅销售均价(元/平米)50010001500200025003000南昌县1796.651999.972109.212442.46新建县1627.7219402056.012171.68进贤县843.72772.22916.51091.91安义县952.471078.211157.331023.9505年上半年05年下半年06年上半年06年下半年价格也稳步上升，涨幅超过全市水平，版块价值已被全面拉升，在四县中甚至比开发较早的新建县都以较大优势领先。房产市场销售情况说明：06-07年土地供量情况06年共出让土地6032.15亩，至六月底剩余37%左右(约2220亩)的土地未动工开发；07年上半年共出让土地1516.86亩，约有73%左右(约1110亩)的土地未动工开发，两年合计约3330余亩待动工；南昌县象湖新城区目前尚有约5000余亩土地尚未开发；未来市场预测南昌目前已出让未动工土地分布城南(不包含南昌县城)63%青山湖2%市中心3%湾里7%昌北8%朝阳洲5%京东4%红谷滩8%板块目前未开工面积（亩）昌北671.91朝阳洲455.42城南5368.56红谷滩644.6京东339.47青山湖145.59桑海开发区16.76市中心235.32湾里617.32城南将成为未来三年的房产主战场，已出让未动工土地六成以上集中在城南。市中心、青山湖、朝阳州、红谷滩等市中心及中心区域土地日益稀缺。城南、湾里、昌北将是城市未来三年主要建设区块，也是市区扩张所到之区。南昌客户居住品味提高，从温饱转向享受2003年-2006年南昌城市居民家庭恩格尔系数变化44.90%47.70%44.80%44%42.00%43.00%44.00%45.00%46.00%47.00%48.00%2003年2004年2005年2006年南昌市近两年恩格尔指数下降明显，市民的消费向享受型倾斜明显；客户研究居住品味提高，从温饱转向享受2003年-2006年南昌人均可支配收入情况及收入支出比(元)5079586470647548465377938744103011124365170200040006000800010000120002003年2004年2005年2006年2007上半年人均消费支出人均可支配收入65.2%67.1%68.6%67.1%支出收入比:71.4%近两年南昌市民的可支配收入上升较快，有能力在享受型支出方面倾斜，且从市民消费支出来看，市民消费意识积极、超前，消费旺盛；客户研究价格承受力提高2003-2007年居居人均可支配收入及支出增长幅度15.4%6.9%6.1%20.5%30.0%17%17.80%9.10%12.20%11.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%2003年2004年2005年2006年2007上半年人均消费支出增幅人均可支配收入增幅前面我们列举过，近二年南昌市房价的上涨幅度约为每年15%左右，而南昌市居民的人均可支配收入的涨幅平均为20%左右，房价收入比约为9：1，基本还处于居民可承受的合理范围。客户研究客户研究社会学因素：买涨不买跌影响同样以06及07年上半年的价格涨势及销量对比。06年上半年所国八影响，价格一度涨停，甚至有楼盘以促销手段变向跌价推动销售，但销量仍不见起色；07年上半年，价格涨幅较大，个别楼盘如金域名都、恒茂、水谢花都等在本版块内都创了价格新高，却反而形成了哄抢效应，一售而空。06/07年1-6月销售面积（单位：万平）131.85201.312006年2007年52.7%06/07年1-6月平均环比价格涨幅1.60%16.70%2006年2007年规划及竞争对手分析2003年下半年，县政府对“昌南绿城”进行概念性控规设计，并对“昌南中央商务区”规划设计进行国际招投标，拟选出高标准的规划建设蓝图来指导“昌南绿城”的未来建设，预示着其将作为南昌县经济的发展龙头，南昌的卫星城。“昌南绿城”将以澄碧湖为中心的“绿心”打造为重点，做足绿字文章，建设好一湖（澄碧湖）、一岛（面积50亩的湖心岛）、一桥（连接湖心岛的拱桥）、一中心（市政中心）、一小区（占地300亩的安居小区）。规划提出，昌南绿城将建设的中央商务区位于南昌县北部，是南昌县“北上”的新区。具体范围是：南起向阳路，北至振兴大道，西起南高公路，东至京九铁路，规划区略呈长方形，总用地约10平方公里，其中重点为澄湖北大道以北的6平方公里。规划区东南部有风光秀美的澄碧湖，北有碧波荡漾的墨家溪，具较好的自然条件及生态环境。该区南与南昌县主城区相连，北与南昌市梅湖组团对接，区位优势明显；莲塘大道（快速路）、南高路（主干路）在规划区东西两侧经过，对外条件优越；中央商务区以“一心、二带、三区”作为总体规划结构。中央商务区作为南昌县的新区、核心区，其道路交通体系，与南昌县的道路交通系统相融，且加强与南昌市的联系，以形成高效的综合交通性能。目前，道路系统现状是：已初步形成“五横四纵”的方格状道路网络。东西走向的道路有振兴路（规划宽40米）、澄湖北大道（规划25米）、向阳路（宽12米）。南北走向的道路有南高路（规划宽61米），莲西路（规划宽40米）、澄湖西路（规划宽40米）、莲塘大道（宽24米）。中央商务区的道路系统将分四个等级，即快速路、主干路、次干路和支路。规划提出，将澄碧湖与墨家溪的水系打通，水的两侧控制连续的、不等宽的休闲绿化带，依托水系绿带向东西两侧分支，将亲水型、流动的绿色开敞空间渗透到每个居住小区，形成“枝状”绿地系统结构。南昌县城（莲塘）发展规划要点①莲塘镇（包括八一乡、东新乡）位于县域的中南部，紧邻南昌市，相距14公里，105国道、320国道、京九铁路穿境而过，交通条件便捷。规划成为南昌未来市区重要的组成部分，全县的政治、经济、文化中心。规划2010年前南昌县撤县设区，撤消莲塘镇、八一乡、东新乡、省良种场，合并设置莲塘城区。②规划至2010年、2020年城镇人口分别为25.0万人、42.0万人，用地规模为26km2和45km2。③城镇用地的发展方向是重点向北部和西部发展，限制跨铁路向东部发展，南部完善与银三角开发区衔接，利用南昌市的外延拓展，与南昌市区对接成为一体。④城镇功能布局为二河四组团，二河指雄溪河、老抚河，四组团指莲塘组团、富山组团、象湖组团、东新组团，莲塘组团为集行政办公、商贸、工业于一体的综合性组团，富山组团为工业组团，象湖、东新组团为以居住为主的生活组团。⑤在雄溪河西侧新建对外交通干线，在莲塘组团、富山组团、象湖组团之间穿越，北与南昌市沿江路相连，南接105及320国道，将过境交通从城市的组团之间穿过。拓宽改善南莲路、南高路、澄湖西路、金沙路，使之成为莲塘城区与南昌市区的主要联系通道。⑥完善、提高莲塘城区的基础设施和商贸服务功能，实现供水、污水治理等市政设施与南昌市区的共享，发展成为南昌市的新城区。摘自:《南昌县城镇体系规划(2001—2020年)规划总报告》南昌县城（莲塘）发展规划要点竞争对手分布图1234658910序号楼盘占地(亩)1银河城15002贵都国际花城3783玺园1374水岸皇庭195都市晴园396毕加索花园807平安曼哈顿498梦里水乡6009仁兴花园6210大湖之都120011康城500本案路通城邦135711竞争对手列表楼盘名称开发商占地面积（亩）总建筑面积（平方米）楼盘形态当前均价（元/㎡）银河城江西宏舜房产1500150万多层、小高层、高层、TOWNHOUSE2700贵都国际花城江西银湖投资37836万多层、小高层、别墅2920仁兴花园江西仁兴房产6212万多层、高层未售玺园南昌时代广场置业公司13723万小高层、高层预计3650水岸皇庭江西海通实业196.8万高层未售都市晴园恒达地产396.7万多层、高层3100梦里水乡江西鑫源房产60027万多层、高层、别墅3800平安曼哈顿江西固特实业499.8万高层未售毕加索花园南昌立志房屋808.6万多层、高层3300康城南昌金达利50050万多层、小高层3300正荣大湖之都南昌正荣置业1200100万多层、小高层、高层、别墅3700竞争对手——银河城银河城主要户型二房（85-88平米）、三房（104-125平米）、四房（129平米左右）景观特点中央水系公园及两条步行绿化系统将小区自然地联系在一起，还有休闲广场、喷泉泳池、绿化小品、景观雕塑社区配套幼儿园、学校、商业街、会所、超市、运动场、酒店等交通配套218、236、239路公交车通达市区宣传点江西超大级大盘，南昌南大门璀璨明珠；150万㎡国际生态人文名城开盘时间2005年初广告投放开始时间及投放量2004年12月开始投放广告，至2007年9月共发布广告39.9个整版广