易居_复地_天津中心豪宅高端项目营销策略报告_102PPT

复地天津中心项目营销策略报告易居中国甄选懂得鉴赏并收藏的182位主人！提报之前BEFOREOURPRESENTATION明确任务——一年内完成剩余182套的销售任务。展望目标——在成功完成销售任务的基础上，通过天津中心，最大限度地完成复地品牌在天津的植入。我们的现实处境——只许成功，难容失败。因为这是复地在天津的第一个作品；又因为这是天津易居与复地的第一次战略合作。CONTENTS：PART1——推广回顾一直涉外→天津在变→发现问题（舍近求远）PART2——解决之道客群扩容（远近兼得）→定位客群（分析客群载体）→导入客群（搭建价值平台+易居资源）→转化客群（易居高销团队）→营销排期PART3——易居中国易居天津中心项目团队→易居中国公司简介PART1——推广回顾一直涉外→天津在变→发现问题（舍近求远）天津中心，一直涉外从07年开盘至今，我们一直把重点瞄准了海外市场（香港等），取得了一定的胜利，这点非常值得我们肯定与坚持。多年烂尾——几年前在天津人的心中这里只是个长达十多年的烂尾楼；地段认知——几年前天津人对南京路的价值上升空间认知还不够；产品认知——几年前天津人对酒店式公寓综合体的认知还处于真空地带；产品表现——几年前天津人面对这座沉睡多年的躯壳简直无法想象；价格认知——几年前在1.5~1.6万的上线市场很难实现2~2.5万的价格突破；复地品牌——几年前天津人对复地这个初次涉足天津的外来品牌一无所知；……因为，在07年以前，所以，当初我们选择了海外这个更为广阔且成熟的市场，几年来，涉外推广的成功也证明了我们最初的选择。但是，天津在变。天津城市在变——天津的定位：国际港口城市，北方经济中心、生态城市。辐射我国北方地区的现代服务业重要聚集区，体现国际港口城市繁荣繁华的标志区，实施科教兴市战略的主导区，传承天津历史文化的核心区，高品质的宜居生态区；和平的定位：天津金融中心、现代商务中心、高端商业中心核心区；银行期货证券类金融业、高端零售业、信息中介等现代商务服务业，以历史风貌建筑为主的文化旅游业；商贸红桥科技南开金融和平创意河北金贸河东商务河西珠三角经济圈长三角经济圈环渤海经济圈08年GDP达6354亿元，位于全国第六；人均GDP近8000美元，仅次北京、上海；09年1季度，全市生产总值完成1416.93亿元，按可比价格计算，增长16.0%，在全球经济衰退的背景下，依旧“飞速前行”，城市发展动力十分强劲。天津市产业结构比重与调整年份第一产业第二产业第三产业2001比重4.1%50%45.9%2008比重1.9%60.1%37.9%2001—08年的涨幅55.7%298.4%173.5%GDP总量与人均GDP走势0500010000亿元100002000030000400005000060000元GDP总量19192151257831113698434450506354人均GDP191412138725544305753578341022461225547320012002200320042005200620072008天津城市在变——08年天津GDP增幅达到25.6%；增速始终保持在全国前列。处于以第二产业为主导，二、三产业同时快速增加的经济发展第二阶段；未来三产增幅将加快，逐渐成为拉动GDP的主要动力。天津城市在变——小白楼地区城市主中心由小白楼、解放北路、南站商务区，滨江道、和平路商业区组成，重点发展金融、商务办公和中高端商业。南京路将是其中最核心的一条商业、商务带。西站地区副中心天钢柳林地区副中心小白楼地区主中心城市的主中心将是天津核心价值的载体；传统商业、商务核心区的价值被进一步明确与升级；而天津南京路的价值空间，更是堪比北京长安街。天津人在变——外来人口在增加，高收入企业从业者在增加；而且随着城市的发展，高知、高技、高薪的新天津人在增多。天津人口结构变化22458795.9517122430051%40%24%30%21%0501001502002503003501990年1995年2000年2004年2007年2008年2010年0%10%20%30%40%50%60%外来人口年均增长比例•2008年末，天津常住人口1176万人，其中外来人口已达224万；占常住人口的19%。1990年至2008年,外来人口年平均增长51%。•随着城市的发展，高知高技高收入人才，的新增数量逐步提升。•07年底，外商从业人员已超64万人，且呈现加速提升的趋势；高收入企业、行业的从业者数量持续增加；•侧面反映出，中高层管理者与技术人才亦在同比例提升。外资（含港澳台）企业从业人员020406080万人0%2%4%6%8%10%12%14%外资（含港澳台）企业从业人数46.8149.3851.1457.0764.46年度增长率——5.49%3.56%11.60%12.95%200320042005200620072003—2008年天津市恩格尔系数37.7%37.2%36.7%34.9%35.3%37.3%39%30%28.0%30.0%32.0%34.0%36.0%38.0%40.0%200320042005200620072008恩格尔系数富裕标准最富裕标准•天津居住恩格尔系数保持在35%—37%之间；已达到国际上认可的富裕阶段；•而近年恩格尔系数的持续波动与天津饮食文化与习惯相关。天津人在变——天津人均可支配收入走势0500010000150002000025000元0%5%10%15%20%人均可支配收入89599338103131146712639142831635719423增涨幅度4.23%10.44%11.19%10.22%13.01%14.52%18.74%20012002200320042005200620072008•可支配收入多年保持在两位数的增幅，且涨幅逐年提升。收入水平持续快速增长，平均消费水平已达到富裕标准；对预期购买力的看好，增强了消费信心，刺激购买行为。天津市场在变——1.5万/平米以上产品成交走势0100200300400500套16000180002000022000元/平米成交套数326124243214440517280135386成交均价1855518029182451892520366187771967021180199881942007.1季度07.2季度07.3季度07.4季度08.1季度08.2季度08.3季度08.4季度09.1季度09.2季度250万/套产品成交走势0200400600套80001000012000140001600018000元/平米成交套数116203357505191314245179203404成交均价942611736120641345615422150061453114731151421456607.1季度07.2季度07.3季度07.4季度08.1季度08.2季度08.3季度08.4季度09.1季度09.2季度09年2季度，房地产高端市场明显回暖；高端市场规模的逐年增加，显示高端产品的需求基数与强度在提升。即使在08年上半年的市场调整初期，高端产品成交量仍大幅高于07年同期水平；08年下半年受市场大势拖累，市场出现收缩。•09.2季度大幅放量；市场显著回暖，•09上半年成交规模，同比07、提升460%，与08年持平。•09.2季度大幅放量；市场显著回暖，•09上半年成交规模，同比07、08年分别提升90%与20%。市场规模逐步攀升。项目名称物业类型销售面积（平方米）销售套数（套）销售金额（亿元）销售均价（元/平米）檀府别墅15466533.120280环球金融中心公寓33801.22316.519328犀地公寓21455.51962.813125西康路36号别墅466981.532746天津中心公寓仅227平米仅2套仅461万元203081.5万以上（单价）——92212.2452118.1——300万以上（总价）——126688.940820.6——天津市场在变——09上半年，高端项目成交普遍出现明显回暖；市场机会出现。而以外销为主的天津中心，尚未能实现与市场同步回暖。天津市场09年1~6月份部分高端物业成交情况天津市场在变——高端项目频繁出现与升级；市场价格标杆，屡屡被突破与提升。市场认知价格与接收价格，较07、08年已经大幅提升。对天津中心价位的支撑力度，越发充足。时代奥城、海逸长洲赛顿中心、犀地君隆广场环球金融中心仁恒海河广场2007年2008年2009年2010年2006年世纪都会陆家嘴形象在提升，价值在提升，价格在提升，天津中心的支撑基础在提升!？10000元/平米15000元/平米18000元/平米20000元/平米22000元/平米天津中心22000元/平米22000元/平米价格标杆市场标杆支撑支撑支撑君隆广场成交走势02040608010008.408.508.608.708.808.908.1008.1209.109.309.409.509.6套0500010000150002000025000元/平米销售套数销售均价天津市场在变——作为典型高端投资产品的君隆广场，在销售初期即获得市场认可；前两个月150余套的成交量，近2万元/平米的成交价格；显示出天津高端投资市场已经打开，高端投资产品已获得认可。君隆广场以天津为主要销售阵地；地段属性、产品力与天津中心较为近似。同时，天津中心也在变——★南京路绝对中心地段，不可复制的价值空间；★从多年烂尾楼到极具震撼力的实景现房；★现场可体验到超五星级酒店式服务；★莱佛士酒店即将营业，可与其共享顶级会所；★相继招商开业的裙商高端购物广场；★以及复地品牌在全国的影响力……一个全新的且极具震撼力的天津中心已经呈现！天津中心量价走势图01000200030004000050001000015000200002500030000销售面积销售均价销售面积22203306156210272720832.8810.2634.1951.6179.21295167.8159.441.975.9144.975.885142销售均价178811767119979199332190321365233232239023977200012342422930224452293821026258652011221431196552007年7月2007年8月2007年9月2007年102007年112007年122008年1月2008年2月2008年4月2008年5月2008年6月2008年7月2008年8月2008年9月2008年102008年112008年122009年5月2009年6月易居中国·决策咨询·克而瑞【天津中心】销售量价走势数据监控然而，根据易居中国克而瑞监控系统最新监控显示，天津中心09年上半年仅5、6月各成交1套，总共成交仅2套，销售总面积仅227平方米，销售总金额仅461万。为什么在上半年整个天津市场，高端物业销售旺好和价格普遍上扬的情况下，天津中心的销售成果却并不理想呢？因为，在营销策略上，我们没能及时转换市场，没能与时俱进，反而显得落后天津一步。因此，在现阶段，我们面临的核心问题是——舍近求远在前期项目推广上，由于当时特定市场环境，客群定位选择了涉外市场，但是在天津骤变的今天，如果仍不及时转换市场，势必会导致大量的天津本土以及华北地区实力投资客损失。相反，在持续海外胜利的基础上，如果能再赢取这些天津本土以及华北地区实力客户，将是我们此次战役制胜的关键所在。PART2——解决之道客群扩容（远近兼得）→定位客群（分析客群载体）→导入客群（搭建价值平台+易居资源）→转化客群（易居高销团队）→营销排期易居中国解决之道易居认为解决问题的核心是——远近兼得涉外客户天津本土华北地区“远近兼得”即“客群扩容”——即，要做到拓展涉外战场的同时，开辟天津的主战场以及整个华北战场，完成客群扩容及能量释放，让天津中心在激烈的市场竞争中远近兼得，全方位赢取更大的胜利。易居中国解决之道易居认为实现“客群扩容”有三个关键【关键