易居_天津犀地项目营销策略方向思考_109PPT

天津犀地项目营销策略方向思考【前言】在此次沟通中，我们想阐释三个问题。首先，犀地项目目前的售价是低于其应有的价值的。它的产品价值认知将经过一个特定的程序，而这个程序的建立，是本案突破的关键之关键；其次，在我们拥有的华北高端物业运作经验中，有从低于产品价值价位买到超越价值价位的个案（公园大道），也有在销售瓶颈期介入现场一举逆转的个案（九号公寓），还有经由地段价值的包装实现顶级圈层传播的个案（US联邦公寓），而这些，都是本案急需的；最后，作为中国地产流通领域的第一品牌，我们看到了这个在某种程度上能称为第一的个案，我们的责任感油然而生。而这份责任感，将是合作的最坚实的理解基础。第一部分产品解读犀地卖点整体梳理:都市核心大盘街区（简称：都市大盘）五大道精神气质（简称：五大道）前临校园视野无敌（简称：视野）3万平米奢侈品商业街（简称：奢侈商街）现代解构主义风格（简称：现代解构）原生林带（简称：原生林带）四级梯次绿化（简称：四级绿化）国际标准私人会所（简称：国际会所）室内空间特色-层高与布局（简称：空间）节能环保特色（简称：环保）先锋科技智能住宅（简称：科技）世界级团队（简称：团队）先天产品力VS后天产品力不同认知角度的卖点归类先天产品力后天产品力都市大盘五大道视野奢侈商街现代解构原生林带四级绿化国际会所空间环保科技团队有利于认清客户对产品的认知次序物质产品力VS精神产品力不同认知角度的卖点归类物质产品力精神产品力都市大盘五大道视野奢侈商街现代解构原生林带四级绿化国际会所空间环保科技团队决定产品包装重点基础产品力VS稀缺产品力不同认知角度的卖点归类基础产品力稀缺产品力都市大盘五大道视野奢侈商街现代解构原生林带四级绿化国际会所空间环保科技团队决定事件营销的卖点抓手高端住宅产品力＼豪宅产品力＼新锐豪宅产品力不同认知角度的卖点归类现代解构环保科技高端住宅产品力豪宅产品力新锐豪宅产品力空间视野奢侈商街国际会所都市大盘四级绿化原生林带五大道团队犀地——五大道新锐豪宅·国际语汇街区·同步世界70年第二部分营销历程解读亮相开盘05/11—05/1206/01—06/0406/04—今1、营销历程解析亮相开盘阶段第一阶段销售期第二阶段销售期目前销售期2、营销理解亮相开盘阶段2005/08-2005/11策略广告高密度投放，强势引起市场关注主题梦居所表现平面突出概念、前卫感觉，文字强调科技含量道具楼书、项目招商手册活动05/09/01销售中心正式开放火星文大揭秘”活动推案过程05/08—05/10，通过郁江道、西康路、友谊路家世界、外展中心、接待中心接待积累客户结果：1、在天津城市中心树立本案高端形象2、形成有一定市场口碑的豪宅项目3、前期客户积累情况良好，为开盘做足准备亮相开盘阶段第一阶段销售期2005/11-2005/12策略采用事件营销方式，以活动作为项目启动的引爆点主题第五代住宅/体验二十二世纪表现继续突出概念性平面表现感觉，文字表述更注重事件活动目的和内容道具DM，包括规划平面图，户型单页，项目专刊活动05/11/26犀地首映典礼开盘仪式05/11/26样板间正式公开推案过程推出A、B座共计295套方圆，实际成交102套，完成40%销售率，以8800元/平米开盘入市拉升至9050元/平米，涨幅2.7%结果：1、在传统销售淡季完成了近40％的销售率，结果较出色2、为本案树立豪宅口碑加强了市场基础2、营销理解亮相开盘阶段第二阶段销售期2006/01-2006/04策略采用体验营销方式，在加大媒体推广力度同时配合更多SP活动主题第五代住宅/体验二十二世纪表现深化概念型平面表现，文字加强对于项目整体品质和环境的描述道具DM单页、楼书、项目专刊延续活动06/04/23生活体验馆开放06/04/28业主参加上海举办的世界顶级生活完成体验中国峰会推案过程销售66套，累积销售168套，销售率66％。均价拉升至9466元/平米，上涨7%结果：1、较好实现了价格与销售双优2、实现了跨年度销售的同时，在较平均的销售速率下，价格也按照可实现的市场规律进行拔升2、营销理解亮相开盘阶段目前销售期2006/05-今策略减少广告投放，适量进行活动组织销售主题第五代住宅表现平面表现突出“V”;文字阐述注重第五代住宅标准道具体验手册、公寓投资手册、第五街商业楼书活动针对儿童节”魔山”的儿童剧推案过程推出G座大户型产品，共计56套，至06/07统计数字，累计销售195套，使G座提升价格至11000元/平米结果：1、推出大户型产品，并借此拉高销售价格2、去化速度下降2、营销理解3、营销推广分析推广现状思考06/04/232、报纸的系列设计风格与产品内涵略有不吻合之处；整个产品以豪宅拉开调性的报纸诉求时间滞后。3、然而除报纸媒体之外，产品在户外、通路、现场道具等块面的诉求排序发生偏差：过于强调“第五代住宅”及“人体工学基因建筑”而忽略了目标人群对高端物业认知的常规顺序——地段价值及稀缺资源为第一性的顺序。1、在整个推广过程来看，报纸媒体诉求的条线及卖点推广排序从开盘直至现销售阶段均比较清晰：五大道－－市中心大盘－－产品内涵推广现状思考亮相开盘阶段3、营销推广分析客户现状思考06/04/232、然而目前的销售成交仅限于上述客户群，顶级豪宅应有的全市高端购买人群尚未被启动。3、犀地项目有能力也有机会捕捉超越天津范围的全国乃至国际高端投资人群，而这一点目前尚未有任何准备动作。1、从成交数据来看，开发商在前期的推广和实际销售过程中已经完成了第一拨客群的锁定——地缘性客户，目前此部分客户对于本案具备了极高的认知度。客户现状思考亮相开盘阶段3、营销推广分析推案现状思考06/04/232、在满足整体工程进度的条件下，分量推盘，在销售条件并不是最理想的条件下保证了相当优秀的销售成绩。3、在受到新政颁布影响的不利市场状况下，推出其高端产品显得较为仓促。产品力的拔升与价格的跳开未做足够的市场铺垫。1、通过充分的前期推广和客户积累，为项目的开盘准备了大量的人气和客户基础。为该项目作为市中心的高品质豪宅社区的市场定位树立了良好的市场口碑。4、住宅的推出与第五街的推出在呼应性不够理想，或者说根本没有呼应。推案现状思考亮相开盘阶段3、营销推广分析价格现状思考06/04/232、按照市场的正常价格拉升规律进行价格调整，在保证销售速度的同时也实现了利润值。3、在推出市场较希缺的大户型产品时，总价彪升过快，原有客层无法过渡到此系列产品，导致销售出现了瓶颈。1、项目在城市中央区，具备顶级豪宅社区的所有条件，选择了以低价入市，为项目火爆开盘奠定了基础，为拉升价格做了铺垫。价格现状思考亮相开盘阶段3、营销推广分析销售现场思考06/04/232、现场对于接待流程与销售服务规范的严谨性不够，这与本案的高品质高科技的标准形象不十分匹配。3、现场在注重创意科技展示的同时，未适当增加住居本质的温馨性与舒适性的体验。1、销售现场对于产品科技含量的说明非常专业，然而客户无法从这些阐释中获得足够的居住体验。销售现场思考第三部分豪宅营销经验易居中国华北运营事业部一个以服务市中心高端住宅为主的机构我们的案例公园大道、9号公寓、US联邦公寓、（银钻公寓）公园大道CBD旁，朝阳公园，美国汉斯标准。易居经验：1）坚持诉求地段资源与稀缺景观资源为主的路线；2）坚持以通路营销为绝对依托的模式。易居经验：1）概念由“艺术豪宅”向“朝阳公园绝版豪宅”的回归。2）本案的营销核心要素是现场细腻的产品解读与业务团队超强的执行力。九号公寓CBD旁，朝阳公园，豪宅。易居经验：1）摆脱豪宅销售中常见的奢华的售楼处的表现，摒弃了传统的开盘活动造势方式。2）在“世界是平的”这一小众价值观引领下，引起了高端人群的关注并建立了圈层营销的基础。US联邦公寓美国大使馆旁的高端公寓豪宅的营销方式不尽相同，然而其营销过程中仍然有很多共同的规律可循。以下的营销模式或细节是极其典型也是以往营销过程中非常重要的参考。一个个案与“豪宅”概念能否对应并不是与生俱来的。其基于的一个重要的前提便是“明确而统一的形象”。简单的，然而自信而坚定的诉求方式是传达品质感的有力手段。在“公园大道”项目中，对于这样一个卖点极其复合的项目，我们的诉求策略是，仅仅坚持说8个字：“汉斯标准，创造价值”，这是世界尖端住宅物业的标准，就这么简单、明确、统一。经验一：明确而统一的豪宅形象。对于市中心高端物业而言，首要进入市场印象中的一定是地段。区位、人文底蕴的不可复制性以及视野、窗景的不可复制性才是最重要的稀缺资源。尽管公园大道拥有诸多领先中国住宅很多年的软硬件元素，客户对其的第一认知仍然是“CBD+朝阳公园+红领巾公园”，这是超过80%的客户愿意来售楼处看看的原因。经验二：中心豪宅地段至上。再多的投入，再多的创新，再多的产品内涵，如果无法归结到人性生活利益的基本面，使用者不会轻易投降。充分解说豪宅附加值提升要素和资源配备之后一定要回到豪宅人性关怀的本质，不可陷入产品细节过久。即所谓的深入浅出。经验三：卖点回归人性基本面。高端客户是最不容易被影响的一群。基于其超越常人的智慧与理解，基于其少于常人很多的闲暇时间，他们很难被单一的广告通路影响。豪宅的营销通路往往是极其复合的，我们期望对于每一个客户而言，被多种广告通路影响，而每个广告的诉求是完全相同的。“世界是平的”巨大眼球效应的户外广告，媒体对豪宅唯地段论的追捧，然后是圈层内对这一独特诉求的关注与交流，这些整合地推动影响着US联邦公寓的每一个客户。经验四：单一诉求、多种通路的广告来影响每一个客户。经验五：必须有超强的现场执行力！对于豪宅而言，目标客户来到现场只代表20%的成功；而超强的现场执行力才能最终保证100%的成功，其中的现场执行力包括：产品解读力、现场客户的搏杀力、规范流程的标准执行力……9号公寓自易居进场以来，整体营销实现了起死回生。核心要点是现场执行力的注入。即使是昂贵的豪宅，也需要理性和感性双方面的渲染。由于高端物业尤其是顶级物业往往缺乏可比较的市场标杆，所以建立内部价格标杆，不仅可以渲染现场气氛，同时也可以使客户达到理性分析的层面上来考虑购买标杆以外的“高性价比产品”。经验六：用少量标杆产品掩护大量高性价比产品的出货。豪宅消费者对于目标物业信息的接受，是必须沿袭一个特定的流程的；而其接受目标物业信息的通路次序，也是有一定规律的。故而，把握豪宅信息诉求的时间次序与空间次序将至关重要。此类客户往往习惯于地段资源或稀缺景观资源类的诉求；他们往往习惯在户外广告或高端杂志上获取产品形象信息，最后经由大众媒体获知产品推出销售……公园大道正是利用对目标客户获知信息的时间次序及空间次序的准确把握，取得了事半功倍的效果。经验七：把握豪宅诉求次序至关重要。越高端的个案，圈层营销所倚重的比率越高。对于整个城市“绝无仅有”的产品而言，圈层将更应被置于举足轻重的地位。不仅应利用前期核心客户介绍新客户，更重要的是应利用其将产品带入圈层。公园大道30多亿的总销金额，传统大众媒体投入竟然只有区区300万！而花在圈层营销上的费用则远大于这个数字。US联邦公寓从前期即坚定执行“广告造势，圈层成交”的路线，目前成交者85%以上来自圈层或受圈层影响购买。经验八：圈层营销的巨大影响力。与常规的高端物业不同，豪宅必须在软硬件的配置上实现完全的超越，甚至超越客户的希望。尤其是物业管理、商业管理、会所管理等软件资源配置战将是决定性的。经验九：豪宅必须打一场软硬件的资源配备战。易居观点三：豪宅必须打一场软硬件的资源配备战。易居观点一：明确而统一的豪宅形象。易居观点二：把握豪宅诉求次序至关重要。经验二：中心豪宅地段至上。经验三：单一诉求、多种通路的广告来影响每一个客户。经验四：必须有超强的现场执行力！经验六：圈层营销的巨大影响力。经验一：卖点回归人性基本面，不可陷入产品细节过深过久。经验五：用少量标杆产品掩护大量高性价比产品的出货。第四部分本案营销策略方向易居营销方向思考：一/明确产品定位形象二/目标受众定位突破三/核心营销做点解读四/豪宅营销执行要点明确产品定位形象黄金就是黄金，对于他们的目标