成都龙湖三千里全程营销策划方案(191p)

龙湖三千里整合营销策划方案chengdu2008-12-2目录一、营销宏观环境分析二、项目介绍三、竞争分析四、市场定位五、定价策略六、营销策略一、营销宏观环境分析一、宏观环境分析1、政治法律环境（PoliticalFactors）2007年8月7号国务院发布的第24号文件,这个文件的名字就叫解决低收入群体的住房问题.该文件提出:要扩大廉租房覆盖范围，并且对县级以上的城市在一到两年的时间实现应保尽保。这反映出国家在一定程度上已经从关注市场转到了关注保障.在十七大报告的第八部分，胡锦涛同志提出：“努力使全体人民学有所教、劳有所得、病有所医、老有所养、住有所居”。这意味着执政党更加关注“安居”等民生问题。2007年9月27日晚11点许，中国人民银行、中国银监会网站同时发布《中国人民银行、中国银行业监督管理委员会关于加强商业性房地产信贷管理的通知》《通知》在重申原有房地产信贷调控政策的同时，重点调整和细化了房地产开发贷款和住房消费贷款管理政策。其中主要措施有五项：是进一步严格房地产开发贷款条件。二是严格住房消费贷款管理，重点支持借款人购买首套中小户型自住住房的贷款需求，并将第二套（含）以上住房贷款的首付款比例提高到40%，将利率水平提高到正常利率的1.1倍三是明确提高商业用房购房贷款的最低首付款比例和利率水平。四是加强房地产信贷征信管理。五是要求所有商业银行（包括外资银行）按照《通知》及通知精神和相关政策，抓紧制定或完善房地产信贷业务管理操作细则，并向监管部门报备。调控之意在于，兼顾供给与需求，既重点打击投机需求，尤其是海外游资的投机，也注意通过物业税、降低住房贷款成数、缩短贷款期限、提高贷款利率等手段，控制需求总量。8月7日《国务院关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见》《意见》要求以城市低收入家庭为对象，建立健全城市廉租住房制度，同时改进和规范经济适用住房制度，加大棚户区、旧住宅区改造力度，力争到“十一五”期末，使低收入家庭住房条件得到明显改善，农民工等其他城市住房困难群体的居住条件得到逐步改善。９月５日《国务院关于加强土地调控有关问题的通知》提出明确要求：进一步明确土地管理和耕地保护责任，切实保障被征地农民的长远生计，规范土地出让收支管理，调整建设用地有关税费政策，建立工业用地出让最低价标准统一公布制度，禁止擅自将农用地转为建设用地，强化对土地管理行为监督检查，严肃惩处土地违法违规行为。10月9日《招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权规定》规定对建设用地使用权的名称和空间范围，关于招标拍卖挂牌出让范围等做出了明确界定，鉴于物权法明确将工业用地出让纳入招标拍卖挂牌范围，规定明确将工业用地纳入招拍挂范围。规定还对关于挂牌出让截止问题，关于缴纳出让价款和发放建设用地使用权证书问题等作了进一步明确和修改。2、经济要素（EconomicFactors）2007年上半年我国国民经济运行情况：GDP:中国上半年国内生产总值(GDP)为106768亿元，同比增长11.5%，比上年同期增速加快了0.5个百分点。CPI:中国上半年CPI(消费者价格指数)同比上涨了3.2%，其中6月份CPI同比上涨了4.4%。贸易顺差:中国上半年贸易顺差为1125亿美元。国家统计局认为，上半年中国国民经济继续保持平稳快速发展，呈现出经济增速较快，质量效益较高，结构协调性增强，居民实惠增多的发展态势居民收入:我国城乡居民收入持续快速增长，增幅为多年所少有。上半年，城镇居民人均可支配收入7052元，扣除价格因素，实际增长14.2%;农民人均现金收入2111元，同比增加314元，扣除价格因素，实际增长13.3%。储蓄、信贷:6月末，广义货币(M2)37.8万亿元，同比增长17.1%；狭义货币(M1)13.6万亿元，增长20.9%；流通中现金(M0)26881亿元，增长14.5%；金融机构各项存款余额369368亿元，增长16.0%，其中居民储蓄存款增长9.4%。固定资产投资:今年上半年中国固定资产投资达到54168亿元，同比增长25.9%，增幅比上年同期回落3.9个百分点。其中，房地产开发投资9887亿元，同比增长28.5%，比上年同期加快4.3个百分点，比一季度加快1.6个百分点.工业增加值:上半年我国工业生产增长加快：全国规模以上工业增加值同比增长18.5%(6月份增长19.4%)，比上年同期加快0.8个百分点。夏粮产量:全国夏粮产量初步统计达到11534万吨，夏粮单产创历史新高。今年，农业生产再获丰收，全国夏粮产量增产146万吨，增长1.3%，连续第四年获得丰收,夏粮单产提高1.1%。早稻可望再获丰收，棉花播种面积继续增加，农产品优质化率进一步提高。上半年猪牛羊禽肉产量3652万吨，同比增长1.3%。（二）成都房地产市场环境分析1、宏观政治环境10月1日起，成都实施分户验房。分户验房的实施进一步规范了成都市商品房市场，提高了成都住宅的质量，保障了竣工房屋的使用功能，也更大程度上维护了购房者的合法权益成都物管条例明年起施行。《条例》的出台和实施,使得物业管理纠纷的处理有了真正意义上的法律依据,有了统一标准.使物业管理在实施过程中真正做到了有法可依.相信今后的物业管理纠纷也必将会有较明显的减少.在10月9号国土资源部正式发布最新版本的《招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权规定》后的第9天日，成都市国土资源局制定相关细则，明确“成都出让土地付完全款才办证”。10月12日监管层就“第二套住房”认定标准定下三基调，已结清房款再购房，按首套房贷款.成都市公积金中心已悄然将第二套房贷提高到了4成以上.我省在全国率先出台《建设项目社会稳定风险评估实施办法》。这一措施的出台，在建设项目开工前，新增一道环境测评关口。在提高项目建设门槛的同时，也将有可能成为开发商拿地时不得不考虑的因素。《城乡规划法》助推“全域成都”《城乡规划法》的实施将打破城乡分治及条块分割的现状，对“全域成都”的整体推动、促进整个成都地区房地产业的健康发展提供了法律保障。2、经济环境上半年，成都市国民经济实现了又好又快的发展，经济运行质量进一步提高。农业和农村经济稳步发展，工业快速增长，消费需求扩大，财政增收良好，城乡居民收入增加。全市地区生产总值(GDP)1446.3亿元，按可比价计算，比上年同期增长14.4%。城乡居民收入稳定增加。上半年，城市居民人均可支配收入7178元，同比增长13.6%；农村居民人均现金收入为3658元，增长12.3%。居民消费价格指数累计上涨3.1%，涨幅比上年同期提高1.0个百分点。城市化率从2000年的34.13%提高到2005年的50.3%，城市化总体上保持逐年上的正常态势。按照“十一五”规划，到2010年成都市的城市化水平将达到65%以上。2007年1-6月，成都市新开住宅楼盘179个，新增供应面积1023.02万㎡。其中，主城区新增楼盘108个，新增供应面积568.1万㎡，占到总体供应量的56%；郊区住宅供应量略少于主城区。随着主城区土地的稀缺，郊区市场所占比例份额将越来越重。下面就针对2007年9－11月成都市房地产交易进行分析1、交易总量从该图我们可以清晰的看出在可售套数上涨的同时,成交总量却在下降.房地产市场相对低迷.2007年9－11月交易量变化图0100002000030000400005000060000可售套数成交总量可售套数424814716650715成交总量121981078510511九月十月十一月2、方位成都市9月除市中心区域，其他各区域的可售套数都呈增加态势；城东成交最大，成交了3698套、城西和城南区域分别成交了2826、2816套。成都市10月除城西外，其他各方位包括市中心成交量都出现了下滑。本月成交量最大的方位是城东，共成交了3337套。城西依然为亚军，共成交了2953套。城南比城西成交量少420套，共成交了2533套，排名第三。3、住宅销售排行从数字上看，9月排行第一的华宇·锦城名都，本月销售了534套，占整个销售量的16%。本月排行表中的新开盘项目教多，华宇·锦城名都、ICON英郡、富丽东方、凤凰城一期都是首次开盘，借助品牌开发商的口碑以及产品自身的特点，这几个项目产品的销售速度都相对较快。从数字上看，10月排行第一的花样年.花郡，本月销售了387套，占整个销售量的15%左右。本月排行表中较多楼盘都推出了新批次房源。富丽东方推出了其二批次房源，并以4800元/平米起价的超高性价比赢得了购房者的亲睐。富丽花城在本月20日推出了二期三批次房源，并从27日起开始了三期房源的VIP卡申领。除此外，东郊.红枫岭商品住宅4号地块也在本月热卖。11住宅销售数量排行前三名的楼盘中，东郊.红枫岭四号地块占据遥遥领先于神仙树大院2期和驿鑫•乡卿城。这主要是由于红枫林有部分房员为限价房。进入销售排行榜的其他楼盘的销售量均不高。二、市场走向总结2007展望2008时,我们可以用两个词来概括：一个是住房保障，一个是从紧.2007年是住房保障，2008年是从紧。2007年12月11日，中国住交会在中央经济工作会议货币政策从紧声落后开幕，就在开幕前，央行再一次提高了存款准备金率，超过了1993年宏观调控的13.5%，到了14.5%。而就在开幕当天，央行明确了第二套住房的标准：以户为单位，严厉的措施和严厉的态度要求商业银行不要扭曲监管意图。下一步可能是严格从紧的冬天.而对于大趋势，各界专家普遍认为在工业化和城市化的大背景下，说中国房地产行业迎来拐点还为时过早，但是房价在今年一轮非理性增长之后，滞涨和下行的风险都存在。从紧2008，在大的宏观政策背景下已经确立，但那是针对开发商群体来说的，很多大的政策和方针已经在2007年确立，明年是很多政策执行细化的年份，不会出现大的变数。那么今后房地产将朝什么趋势继续发展呢?一、房改之后，24号文件是长期影响房地产的基本制度建设部原副部长、中国房地产业协会会长宋春华在中国房地产趋势论坛上数次强调2007年8月7号国务院发布的第24号文件的意义。中国房地产及住宅研究会副会长顾云昌明确表示，房地产解决住房问题应该两条腿走路，一条是市场化，一条是保障性。2007年确立大量推出廉租房、扩大廉租房的范围会对市场造成非常大的影响，需要买房的人慢慢会买到自己能买的房子，房价会慢慢规范化。二、政策三层面：公共政策加强、宏观政策从紧、产业政策不变建设部政策研究中心主任陈淮认为，在房地产业宏观政策方面，国家仍将贯彻去年以来的调整结构和稳定房价政策，但明显的变化是，在一定程度上从关注市场转到了关注保障。陈淮给记者描述了以后影响房地产三个层面的政策走向，一是公共政策，住房保障体系是属于公共政策的范畴。公共政策之后的第二个政策层面才是宏观调控政策。目前宏观调控政策在中央工作会议上做出了调整，明年货币政策趋势从紧已经明确，以控制通货膨胀。而和房地产行业最直接的就是产业政策。陈淮认为，房地产是个产业，而且是国民经济的重要支柱产业，这不会动摇。三、拐点尚早：城市化不息，房地产不止中国房地产及住宅研究会副会长顾云昌在演讲中表示中国房地产市场目前的成长因素很多，发达国家的城市化已经基本到顶点了，我们的城市化还在快速进行中，中国今天的城市化率是43.9%，中国跟人家比起来还差很多，这些都决定了中国的房地产市场和发达国家的房地产市场是不一样的。著名青年经济学家赵晓认为，去年是房价上涨最快的一年，原因除了市场供不应求，另一个主要原因是资金流动性过剩，市场上的闲钱太多，导致总需求过剩，但流动性实质上并不算过热。中国的城市进程只完成了1/3，中国的房地产（住宅）只完成了1/3的进程，所以现在谈论拐点还为时较早.四、“宏观调控已经取得预期效果”宋春华先生分析指出，2003年的房地产集中调控以来已经精经历了5年时间，特别是2005年、2006年出台的一系列调控政策，密度很大，使