战略性市场营销策划

1项目二战略性市场营销策划李建平珠海城市职业技术学院经济管理学院[e-mail]2本项目主要内容二、SWOT分析及营销战略策划三、营销策划创意一、战略性营销策划的内容3一、战略性营销策划的内容案例导入：青岛森林野生动物世界市场营销策划方案思考问题：策划方案包括哪些内容？SWOT结果是如何得到的？营销目标是如何制定的？4一、战略性营销策划的内容战略营销策划的过程公司使命业务陈述外部环境分析内部环境分析目标制定战略制定营销计划执行控制营销战略策划营销计划制定营销管理战略营销管理过程图5一、战略性营销策划的内容市场环境分析市场定位价格策划渠道策划产品策划促销策划市场调研市场选择市场细分SWOT分析营销战略策划战略性营销策划的内容图战略营销策划的内容6二、SWOT分析及营销战略策划比较竞争对手市场环境（行业分析）产品（产品线、质量、技术、可靠性、性能、形象和服务）、价格、分销渠道（渠道模式、交货方式和方便性）、促销（广告、促销活动和公共关系）、人力资源、信息化建设和财务状况优势（S）劣势（W）宏观因素（人口、自然、政治、经济、社会、技术）微观因素(竞争者等）机会（O）SO分析产生备选营销策略方案WO分析产生备选营销策略方案威胁（T）ST分析产生备选营销策略方案WT分析产生备选营销策略方案SWOT分析法概述7宏观环境分析法——PEST8产品和服务的替代品的威胁新来者的威胁现有竞争者之间的竞争供应商的价格谈判能力买方价格谈判能力剖析行业吸引力，确定重要成功因素行业环境分析法——五力模型五大因素新来者替代品买方供应商准入障碍规模经济产品特色品牌认定转换成本取得销售渠道资本需求获取最新技术经验和知识效应政府行为行业保护、规则各国之间的资本流动关税、外汇外国所有权向竞争对手提供的帮助竞争者之间的竞争集中行业增长固定(或存储)成本产品特色生产能力过剩转换成本退出的障碍资产专用退出的一次性成本与其他公司的相互关系业务情绪障碍政府与社会限制替代品的可获量密集替代品的有效性用户的转换成本替代品生产商的利润和进取性替代品价格价值竞争行业供应商的力量重要供应商的数量供应商产品的替代品的可获量供应商的转换成本供应商前向合并的威胁后向合并的行业威胁供应商对行业产品质量的贡献供应商对行业总成本的贡献行业对供应商利润的重要性买方的力量重要买方的数量行业产品替代品的有效性买方转换成本买方前向合并的威胁后向合并的行业威胁行业对买方总成本的贡献成本买方的收益性新来者的威胁供应商谈判能力买方的谈判能力替代品的威胁行业竞争者10SWOT矩阵分析法实操操作步骤1、关键性内外部因素的选择与确定（1）团队每个成员运用“头脑风暴法”，从背景材料挑选出自己认为外部因素中5点最大的机会和5点最大的威胁以及内部因素中5点最大的优势和5点最大的劣势。（2）汇总每个成员的内外部因素，并进行归纳分析，然后，运用“徳尔菲法”，团队达成最终的关键性外部因素（机会和威胁总数在10-20个之间）和内部因素（优势和劣势总数在10-20个之间）头脑风暴法群体决策法团队规模不宜太大，5－12人需要1名主持人，1名记录人员时间不宜太长，半小时为好，应1小时会议地点选择不受干扰的环境禁止批评和评判与会者就主题要有所准备畅所欲言第一阶段第二阶段归纳分析所有发言，确定最优决策NHK头脑风暴法（NBS法）群体决策法团队每个成员针对主题，在卡片上填想法，分5轮进行，每轮填1张卡片。在主持人读卡时，成员填下一张卡片，直至填完5张卡片然后汇总归纳分析（适合团队成员5-8人）本实训通过网络操作，主题是各关键性内外部因素（1）每个成员在实训前，确定好自己认为的20个关键性因素（机会、威胁、优势和劣势各5个）。（2）实训时，成员每轮通过QQ传1个关键性因素给主持人；然后主持人把该轮所有成员的汇总后回传给每个成员。（3）下一轮，成员可根据上一轮汇总，调整自己以前认定的关键因素，然后传给主持人；主持人再把该轮所有成员的汇总后回传给每个成员。（4）依次操作进行5轮。（5）主持人汇总全部的关键因素，团队讨论，进行归纳操作步骤NHK头脑风暴法（NBS法）群体决策法本实训通过网络操作，每个成员必须熟悉使用QQ发送文件每个成员在实训前，确定好自己认为的20个关键性因素（机会、威胁、优势和劣势各5个）。先确定外部因素（机会和威胁）；然后确定内部因素（优势和劣势）成员每轮通过QQ传1个关键性因素给主持人，必须在关键因素后注明轮次和成员姓名主持人把每轮所有成员的关键因素汇总后，回传给每个成员时，应该匿名，但要注明轮次。主持人必须熟练Word操作，汇总回传速度要快，同时，要督导团队成员。主持人主持最后的归纳汇总工作，同时，注意保管每一轮成员上传的关键因素。操作要求14德尔菲法德尔菲法概述德尔非法是在20世纪40年代由O．赫尔姆和N．达尔克首创，经过T．J．戈尔登和兰德公司进一步发展而成的。1946年，兰德公司首次用这种方法用来进行预测，后来该方法被迅速广泛采用。德尔菲法依据系统的程序，采用匿名发表意见的方式，即专家之间不得互相讨论，不发生横向联系，只能与调查人员发生关系，通过多轮次调查专家对问卷所提问题的看法，经过反复征询、归纳、修改，最后汇总成专家基本一致的看法，作为预测的结果。这种方法具有广泛的代表性，较为可靠。15德尔菲法德尔菲法操作步骤（1）组成专家小组。一般不超过20人。（2）向所有专家提出所要判断的问题及有关要求，并附上有关这个问题的所有背景材料，同时请专家提出还需要什么材料。然后，由专家做书面答复。（3）各个专家根据他们所收到的材料，提出自己的预测意见，并说明自己是怎样利用这些材料并提出预测值的。（4）将各位专家第一次判断意见汇总，再分发给各位专家，让专家比较自己同他人的不同意见，修改自己的意见和判断。（5）将所有专家的修改意见收集起来，汇总，再次分发给各位专家，收集意见和信息反馈一般要经过三、四轮。直到每一个专家不再改变自己的意见为止。徳尔菲法群体决策法主持人把归纳汇总的关键因素，传给每个成员，成员从中挑选自己认为最关键的因素（总数在10-20个之间），并注明自己的理由，署名，然后传给主持人。主持人将各位成员的意见和理由汇总，并作出对比，匿名，然后再传给每位成员，让成员比较自己同他人的不同意见，修改自己的意见和判断，修改后，传给主持人。支持人再将各位成员的意见和理由汇总，并作出对比，匿名，然后再传给每位成员，让成员做第二次修改，署名，修改后，传给主持人。重复上面的步骤，一般经过3-4轮，直到所有成员不再修改自己的判断为止。所有成员不再修改的关键性因素（总数在10-20之间），即是确定的关键性内外部因素操作步骤17二、SWOT分析及营销战略策划营销战略概述市场选择战略市场竞争战略市场发展战略营销战略类型发展方向战略发展方式战略18二、SWOT分析及营销战略策划1公司使命/任务/目标3环境分析/审核内部分析/审核顾客分析/审核竞争者分析/审核2战略业务单位确认4定位SWOT分析5选择战略方向/战略制定选择战略组合6组织保证/预算落实监控体系行业吸引力分析营销战略策划框架19二、SWOT分析及营销战略策划营销战略策划营销战略策划与战术的关系在毛泽东军事思想中有一句经典话语：“在认识过程，战术决定战略；在实践过程，战略决定战术。”这是一条很重要的军事原则，同样适用于营销策划，这也是“战术导向战略”逆向营销的指导思想。其实这种思想解决了“战略从哪里来”的问题，有效的营销战略不会凭空生成，它往往隐藏在实际的战术实施之中。20SWOT矩阵分析法实操操作步骤2、备选营销策略方案的生成（1）利用步骤1确定的关键性内外部因素，布置SWOT矩阵。（2）按照SO、WO、ST、WT的匹配性，产生SO策略、WO策略、ST策略、WT策略（3）并不是所有在SWOT矩阵中得到的策略都要被实施，它们只是备选策略。21三、营销策划创意创意的涵义创意到底是什么？有人说是灵感，有人说是创新，有人说是点子…………是好的点子；（广告大师奥格威）……是想象力；（科学家爱恩斯坦）……是旧元素的重新排列和组合。（创意大师黄霑）创意三元素：构思概念、选择素材和表现手法22三、营销策划创意常见创意的技法•头脑风暴法•强制关联法•焦点法•组合法•提喻法•相似类比法想象联想法重组联合法类比法23常见创意的技法想象联想法联想这一概念及其规律，始于古希腊的柏拉图和亚里士多德。他们提出了联想三大定律：相似联想（由于事物间的相似点而形成的联想。）对比联想（由具有相反特征的或相互对立的事物间形成的联想。）接近联想（由于事物空间和时间特征的接近而形成的联想。）其它联想法：因果联想（由事物之间的因果关系而形成的联想。）强制联想（把毫无关联的事物强制地揉和在一起而形成的联想。）离奇联想、质疑联想24常见创意的技法想象联想法训练1、请你联想以实现“如果大风吹起来，木桶店就会赚钱。”2、请你联想5步内实现“木头—足球”和“天空—茶”当大风吹起来时→沙石就会漫天飞舞→致瞎子增多→琵琶大师增多→越来越多的人以猫毛代替琵琶弦→猫会减少→老鼠增多→老鼠会咬破木桶→木桶需求量大增→木桶店就会赚钱。25常见创意的技法重组联合法焦点法：以一个事物为出发点（即焦点），联想其他事物并与之组合，形成新创意。组合法：把各种看似毫不相关的东西放在一起，努力发现其中的内在联系，以组合成新的更有价值的新产品。26钢笔汽车教师办公室床手表雨伞鞋滑雪飞行语音芳香日历遥控电视电话○□◇◇○△●△□◇◇◇□◇◇◇□□◇△○●◇○□△●○△△●○○◇●◇□△△△△◇△◇○◇△△□◇□○●△●△○◇◇◇◇◇◇◇△已经实现□有疑问的○容易实现◇没有意义●较难实现组合法——直角坐标法27三、营销策划创意营销策划创意概述营销策划创意就是在市场调研前提下，以市场营销策略为依据，经过独特的心智训练后，有意识地运用各种方法组合旧要素的过程。28三、营销策划创意营销策划哪些环节需要创意促销策略价格策略市场定位渠道策略新产品开发概念、设计和包装厂商关系、渠道结构和政策广告、营业推广和公共关系产品定位和品牌定位什么是好的营销策划创意？独特的销售主张（卖点）有好处好处要看得见好处能击中人心要有刺激点符合营销策划的目标卖点创意开发的步骤卖点创意开发的步骤分析产品整体概念找出源点消费人群市场定位提炼独特诉求点畅销卖点的创意法则—1421忠于产品品牌定位法必须在法律许可范围内情和理以情感人，以理服人人、事、物、景创意宪法1个限制元素2个升华元素4个基本元素32三、营销策划创意营销策划创意的开发营销策划创意开发的步骤界定问题搜集资料市场调查资料整理产生创意实施与检验中国台湾郭泰的六步骤说33三、营销策划创意营销策划创意的开发营销策划创意开发的步骤准备阶段孕育阶段豁朗阶段验证阶段英国沃勒斯的四阶段说34浪漫珠海35项目名称浪漫珠海策划创意实训任务各团队针对“浪漫”定位，对珠海城市进行营销策划，完成珠海城市宣传的广告脚本撰写，并从产品创意上策划“浪漫”。实训时间4学时实训目标通过这次实际操作训练，让同学们掌握“畅销卖点1421创意法则”的基本技能，以及营销策划创意的技法。实训要求1、分布策划出电视广告语、网络广告语和户外广告语。2、撰写出电视广告脚本。3、产品策划必须围绕“浪漫”进行。实施步骤1、搜集资料，整理资料。2、针对“浪漫”定位，策划出珠海城市的广告语。3、运用1421创意法则，策划出广告脚本。4、进行产品策划实训准备1、学员必须能熟练运用市场营销专业知识。2、了解畅销卖点1421创意法则的基本知识和创意技法。3、具备团队协作意识。实训成果浪漫珠海策划创意实训报告