戴德梁行-武汉新世界中心商业项目营销策划推广报告

1世界从中心开始——新世界中心营销策划推广报告建立超越竞争的全攻略DTZ2【前言】本次汇报的目的在于：明确项目的营销思路、营销总策略、推广策略；确定销售推广的关键点；本次汇报的内容为营销推广策略大纲，其作用为“新世界中心”项目的投标。具体执行方案，中标后根据工作进展情况分阶段提交。DTZ3营销推广目标设定DTZ4【目标设定】打造武汉CBD核心的标杆物业；实现片区同类型同期项目市场的最高价格；满足项目可持续销售要求；进一步优化发展商的品牌。DTZ5【关于目标的思考】目标市场启示项目分析策略推导策略形成策略执行大纲DTZ6本报告架构DTZ7【本报告架构】市场分析——武汉房地产大市场、汉口市场、市场需求、市场总结；项目分析——项目概况、开发商品牌；策略推导——项目SWOT分析、营销问题、客户定位；策略形成——营销策略总纲、营销策略、推广策略、年度推广计划、推广价格推广表现——LOGO及延展、形象报纸、广告牌、展板、挂旗、楼书等DTZ8第一部分：市场分析DTZ9市场分析——武汉大市场“中部崛起”给武汉重振雄风；国内大的房地产先后领军企业抢滩武汉；出台新政后的市场已经逐步回暖。固定资产投资及开发强度；房地产开发规模；购买力评价；商品住宅均价及各区住宅价格分析；房地产宏观调控政策及人民币升值解读；香港三大巨头进驻对武汉地产影响。DTZ10武汉市历年固定资产投资构成01002003004005006007002001200220032004（亿元）0%5%10%15%20%25%30%房地产开发投资基本建设投资更新改造投资房地产开发投资占固定资产投资比重房地产开发投资占固定资产投资的比重保持在20％－30％之间，高于国际通常的10％－15％的水平，但远低于北京、上海等一线城市、房地产开发投资占固定资产投资的比重呈上升趋势，基本保持在较为合理的水平。固定资产投资结构DTZ11武汉市GDP、全社会固定资产投资、房地产开发投资增长率0%10%20%30%40%50%60%20012002200320042005h1GDP增长率全社会固定资产投资增长率房地产开发投资增长率固定资产投资增幅开始大于高于房地产投资，固定资产投资结构逐渐得到优化房地产开发投资和全社会固定资产投资高速增长，增长率远远高于GDP增长率，房地产业成为推动国民经济发展的重要力量房地产开发强度DTZ12新开工面积占每年施工面积的40％左右，开发规模高速增长武汉市历年房地产开发强度指标05001000150020002500300020012002200320042005h1（万m2）0%10%20%30%40%50%施工面积新开工面积竣工面积新开工面积占施工面积比重40％房地产开发规模DTZ13武汉房地产历年开发强度指标增长率0%10%20%30%40%50%20012002200320042005h1开发投资增长率施工面积增长率新开工面积增长率竣工面积增长率开发投资、施工规模增幅高位运行，后续竣工面积增幅有望继续走高2004年新开工和施工面积的高幅增长使2005上半年竣工面积增幅走高，并继续对后市构成影响投资规模增幅的高位运行，后续开发规模增幅有望继续走高房地产开发规模（续）DTZ14武汉市历年人均可支配收入与人均消费性支出02000400060008000100001200020012002200320042005h1（元）0%5%10%15%人均可支配收入人均消费性支出人均可支配收入增长率人均消费性支出增长率武汉市近年来人均可支配收入与人均消费性支出均保持较高水平的增长，人均可支配收入增幅高出人均可消费性支出大约5个百分点，居民的消费能力增强，可用于投资等非消费性支出的资金增加。购买能力评价DTZ15武汉市历年住宅均价2065.32194.32353.42667.643065.594.1%6.2%7.3%14.9%13.4%050010001500200025003000350020012002200320042005h1（元/m2）0%2%4%6%8%10%12%14%16%均价(元/m2)增长率（％）2003年前住宅均价涨幅较小，2004年开始高速上涨，2005年上半年突破3000元每平方米商品住宅均价分析DTZ16武汉市各区2003、2004年住宅均价0500100015002000250030003500江汉区硚口区汉阳区武昌区洪山区青山区东西湖区江岸区（元/m2）0%5%10%15%20%25%30%35%2003年2004年同比增长率296517.2%2004年各区住宅均价大幅上涨，江岸区房地产市场活跃，2004年住宅均价绝对值及增幅均位列全市第二。各区住宅均价DTZ17营业税政策对二手房的影响大于一手房在不断推出的宏观调控政策下，2005年上半年武汉的房地产的投资和销售增幅逐月下降营业税政策的推出将一定程度控制房地产的炒作行为，对自住和长线投资的购房需求并无影响对豪宅市场的影响：武汉的豪宅购买者以本地为主，外地购买者尤其是省外非常少，总体来看以自住、度假和长线投资为目的，短期套利较少，因此市场需求将基本保持稳定。2005年3月26日，国务院颁布《关于切实稳定住房价格的通知》（国八条）2005年5月11日，七部委《关于做好稳定住房价格工作的意见》（新八条）包括“对个人购买住房不足两年转手的，按交易额征收5％的营业税”房地产宏观调控政策DTZ18京、沪、粤、江浙等地是外资进入中国的主要区域，武汉的外资炒作资金非常少进来活跃于中国房地产市场的外来基金青睐于商业地产和写字楼，投资豪宅的基金较少武汉是中国房地产发展的洼地，房价低，房产升值潜力大，不排除将有外资进入武汉谋取地产升值和人民币升值双重利益，从而进入武汉房地产市场，部分进入豪宅市场的可能性2005年7月21日19时起，人民币对美元交易价格调整为1美元兑8.11元人民币，升值2％人民币升值分析DTZ19加剧市场竞争，引起地价进一步上涨带动楼盘品质，带动房价上涨改造老商圈，营造新商圈，带动区域投资升值促进大盘化的加速2005年上半年，香港地产三大巨头世贸集团、瑞安集团、和记黄埔先后共耗资83亿进军武汉地产市场，制造两大“全国地王”三大巨头进驻武汉DTZ20【大市场分析总结】房地产已成为武汉经济的支柱；项目开、竣工面积处在高位运营，市场后市竞争力大；居民消费力较强、投资较为理性；房地产价格上涨迅速，项目所在区上涨空间大；宏观调控对豪宅市场影响小，但人民的升值将进一步促进豪宅市场上扬；巨头的进驻将进一步体现品牌、实力对项目的影响，从而正确引导需求。DTZ21市场分析——汉口市场汉口片区的区域位置；片区竞争分析——硚口区、江汉区、江岸区、金银湖区项目竞争分析——汉口豪宅客户分析；DTZ22汉口片区区域位置武汉金三角汉口——武汉CBD汉阳——武汉济经开发区武昌——中国.光谷DTZ23片区竞争——硚口片区竞争力模型规划前景价格房地产开发成熟度自然资源交通老城区，生活配套较为齐全，商业、教育、医疗满足需求，片区成熟度较高片区内自然资源一般，项目多靠内部环境片区交通路线多，交通较为便利开发规模小，容积率高，开发档次差异大价格跨度大，平均水平不高老城区规划较乱，规划难度大DTZ24片区竞争——江汉片区竞争力模型规划前景价格房地产开发成熟度自然资源交通生活配套较为齐全，购物休闲方便，成熟度较高片区内自然资源较好道路系统较为畅顺，交通水平良好楼盘销售畅，楼盘以高层为主片区房价整体水平较高，以西北湖片区最高规划较好，发展前景明朗DTZ25片区竞争——江岸片区竞争力模型规划前景价格房地产开发成熟度自然资源交通生活配套较为齐全，商业、医疗满足需求，片区成熟度较高自然资源丰富，沿江景色丰富交通线路完善，交通便利由于土地供应较少，楼盘均以小盘为主片区房价较高，但受老城区的改造，价格推动受阻规划科学，沿江开发使得片区规划前景看好DTZ26片区竞争——金银湖片区竞争力模型规划前景价格房地产开发成熟度自然资源交通生活配套相对较少，片区成熟度一般。片区内自然资源丰富，天然及人工景观交相互映。片区道路顺畅，公交线路较少楼盘规模大、景观好、产品较新片区价格相对较平，整体水平适中属于新区规划，以住宅区为主，规划适合居住DTZ27汉口片区竞争力模型规划前景价格房地产开发成熟度自然资源交通片区生活配套较为齐全，商业、教育、医疗满足需求，片区成熟度较高片区内整体自然资源水平较高，但各区开发利用差异较大整体交通情况较好，对项目影响较小。老城区房地产开发模式与水平相当，竞争较为激励片区内各区价格水平相当，市场价格推动难度较大整体规划水平较低，片区各区规划差异较明显DTZ28【本项目片区竞争总结】片区为早期汉口的中心，规划相对较乱，不能完全满足现在规划要求；项目开发档次相差较大，价格档次较大；自然资源不及其它区，但片区成熟度较高；片区豪宅市场认知度较低，市场需要引导；关键词：规划乱差距大豪宅条件缺乏认知度低DTZ29市场分析——市场需求（客户构成）根据统计数据，目前武汉购房者中本地居民约占90.5%、外地居民约占9.5%，其中有10%-15%的为拆迁户购房；而置业用途方面，购房自住的约占99.2%、投资型购房约占0.8%。购房改善居住条件本地居民（90%）外地居民（10%）新增首次购房需求拆迁带来购房需求投资者投资者城市化带来新增购房外地离退休人士回汉周边县市人士购房DTZ30户型面积理性回归，住宅户型设置日趋理性，已开始逐步抛弃过去片面追求大面积的习惯。住房梯级消费逐步形成，开始从生存型向舒适型转变，形成二、三级市场联动的良好局面。产品回归，现在有更多楼盘开始逐渐重视创新、舒适、个性需求等。文化与产品结合，未来武汉楼市将更加呈现出特色文化纷呈、营造优雅品味生活的趋势。小户型逐步走俏，其市场份额逐渐增加，且品质将逐步提升，并会出现更多创新产品。新型材料、节能住宅增多，在集中式供暖、墙体保温等方面进行了尝试。市场分析——市场需求（需求特征）DTZ31市场分析——市场分析总结（竞争）后市供给竞争压力大，尤其是高品质品牌项目供给量更大；（机会）目前市场缺乏标杆性物业，市场需要引导；（优势）金融政策、巨头进驻将可以进一步体现公司的品牌作用；（劣势）片区规划落后，片区豪宅形象缺乏；（需求）目前需求量大，且刚性需求占较大比例；从发展角度，二次置业与创业带动需求潜能更大。DTZ32第二部分：项目分析DTZ33项目概况(项目区位）青年路解放大道武盛路江汉一桥项目紧临多条城市干道，同时地处CBD核心区域，连接汉口、汉阳、武昌三镇，交通极为便利。DTZ34项目概况(项目规划）写字楼(74009.76M2)酒店(37432.40M2)空中花园商业步行街住宅(85754.69M2)项目占地面积较小，容积率高，建筑面度大，功能空间多，小区私密性一般，但各功能建筑布局合理；项目周边小环境较差，临路较嘈杂。DTZ35项目概况(地块价值）CBD核心位置；汉口、汉阳、武昌的交界中心，武汉高档购物中心，商家必争之地；原武汉饭店的旧址；武汉新豪宅区域；DTZ36项目概况(项目价值）武汉独一无二的“一站式”生活空间；新世界公司倾力精心打造；出自世界名师之手，产品充分体现了现代性、人居性、工作性及休闲性；精品项目保值增值性强，极具投资性。DTZ37项目开发背景（开发商）新世界发展公司为70年成立，72年在香港联交所上市，国际公司；在中国已投入逾400亿港园；新世界中国地产公司99年在香港联交所上市，物业多元化；新世界进驻武汉已10年，和政府及社会各界均建立了良好的互动合作关系；新世界武汉投次超过60亿人民币；新世界在武汉项目：机场高速公路、天河国际机场、国际贸易中心、常青花园、新华家园、梦湖香郡、新世界百货、新世界时尚广场、新世界水族公园；在建的：新世界中心。DTZ38第三部分：策略推导DTZ39项目SWOT分析DTZ40优势区位优势：商业黄金地段；连接汉口、汉阳、武昌三镇