服务营销_服务产品策略（PPT94页）

服务产品策略一、服务产品的概念二、服务产品组合三、服务产品生命周期四、服务新产品开发的程序五、服务品牌六、服务质量七、服务补救精品资料网一、服务产品的概念（一）服务产品定义（内容导向的定义）洛夫洛克：任何产品的定义都应围绕着顾客对他们应该从供应商那里得到的、作为对其所支付的货币、时间和精力回报的期望来界定。最好的服务产品定义：顾客认为他们已经购买的所有行为和对这些行为的反应。——联邦快递公司一、服务产品的概念服务产品的两个层次：1、核心层次：服务产品的基本效用。即顾客购买到的具体行为或实际好处，它是顾客对一种服务产品预期利益实现的具体体现。2、附加产品，顾客在服务消费过程中所得到的感受。如航空运输：核心产品：人员或货物的地理转移。附加产品：安全、正点、舒适、直飞……双因素理论：核心产品是保健因素，只能使顾客没有不满意，附加产品则是激励因素，它是顾客满意的来源。一、服务产品的概念从服务企业产品竞争的范畴和手段看，产品竞争亦可在两个层次上形成竞争优势：核心产品竞争：即服务产品创新，推出市场上没有的新型服务（课堂：试举出新型服务的类型）附加产品竞争：提升原有服务产品的附加价值。一、服务产品的概念（二）服务之花—附加服务的八个要素1、信息服务2、咨询服务3、订单处理4、招待服务5、保管服务6、例外服务：7、账单处理8、付款一、服务产品的概念在一个设计良好、管理出色的服务企业中，核心产品与附加产品应同样出色。需要说明：顾客卷入程度高的服务对附加成分的要求更多。企业的竞争策略影响附加服务的安排。增加服务获取竞争优势的定位比低价竞争策略要求更多的附加服务。每个企业必须明确本行业顾客价值的基本构成，以及这些附加服务要求的顺序，比如航空运输中的安全是压倒一切的要求。企业应对照顾客价值要求检视自己的工作，是否提供？质量能否满意？与顾客的要求有什么差别？与竞争对手比较的优劣势?一、服务产品的概念（二）服务递送体系（过程导向的定义）服务过程的影响因素1、接近性。顾客能否便利的接近、消费服务产品？评价指标：地理位置、营业时间、供给充足性、服务技能、业务效率、信息传递、停车场等。2、产消过程（真实瞬间）顾客对服务过程的评价主要体现在以下几个环节：顾客与企业服务人员、企业物质设施、后台系统、其他顾客之间的接触及消费体验与感受一、服务产品的概念上述过程实际上是服务的“真实瞬间”（momentoftruth），这是服务质量的主体构成。3、顾客参与顾客素质高低直接影响服务感受与服务质量。（三）服务质量（结果导向的定义）二、服务产品组合服务产品组合是一个生产销售者售予购买者的一组产品，包括所有的产品线和产品项目服务产品线是相关联的一组产品产品项目就是出自同一生产过程，或针对同样目标的顾客群，或者是在同一销售渠道里销售，或者是属于同一价格档次的任何个体服务产品的宽度就是产品线的数目服务产品的长度是产品项目的数量服务产品的深度是每一条产品线的产品项目的平均数量服务产品的关联性是各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。某酒店的产品组合服务产品组合的宽度产品线长度客房服务产品餐厅服务产品会务服务产品单人间标准间双人间双套间多套间总统套间中餐服务西餐服务风味食品服务酒吧服务咖啡厅贸易展览会化装舞会宴会冷餐会鸡尾酒会服务产品组合决策1、产品线宽度决策扩大产品线宽度缩减宽度2、产品线长度决策3、产品线延伸——向下延伸——向上延伸——双向延伸4、产品线填充三、服务产品生命周期服务产品生命周期是指一种服务产品从进入市场到逐步为市场淘汰的过程。生命周期理论在服务企业营销中的价值从宏观上判断自己所在的业态目前处于生命周期哪一阶段，作为企业竞争战略和营销策略确定的依据。以移动通信服务为例，不同生命周期阶段企业的营销组合策略是差异的。导入期成长期成熟期衰退期时间利润水平销售额产品生命周期销售和利润四、服务新产品开发的程序（一）新产品构思1、新产品构思来源：企业科技人员、市场营销主管人员、顾客、中间商、竞争对手、科研机构、大学、咨询机构、推销员、专利员以及企业内部广大职工2、营销管理人员的主要任务是建立系统的管理制度：广泛收集信息，寻找好的产品构思；鼓励企业内外人员发展新产品构思；将所收集的产品构思转送企业决策层及有关部门，征求修改意见，使其内容更加充实四、服务新产品开发的程序（二）筛选1、建立评选标准以比较各个不同的构思，标准为：是否有市场、市场多大？市场增长状况如何？企业目前的资源、技术、服务水平和管理水平能否成功地推出这种服务新产品？企业目前的销售系统能否适应这种服务新产品的销售？企业是否具备充足的资金和承担风险的实力？这种服务新产品是否与企业的营销目标相一致？开发这种服务是否面临激烈的竞争？2、确定评选标准中不同要素的权数，再根据企业的情况对这些构思进行打分。四、服务新产品开发的程序（三）形成产品概念概念发展，需要实施差别化战略概念测试，测定目标顾客对于产品概念的看法和反应（四）商业分析吸引力的大小及成功和失败的可能性商业分析内容：推广该项服务所需要的人力及物质资源、销售状况预测、成本和利润水平、顾客对这种创新的看法以及竞争对手的可能反应分析方法：盈亏平衡分析、投资回收期分析、投资报酬率法等。四、服务新产品开发的程序（五）产品开发增加对此项目的投资，招聘和培训新的人员，购买各种服务设施，建立有效沟通系统、建立和测试构成服务产品的有形要素（六）市场试销把服务介绍给抽样顾客或者服务的销售人员，测定目标顾客对于产品概念的看法和反应及其在顾客心目中的位置（七）正式上市何时、何处、向何人、如何？四、服务新产品开发的程序当代服务业创新.doc五、服务品牌服务品牌及其构成要素服务品牌的内涵服务品牌管理——中国联通电信重组2008年5月24日，工业和信息化部、国家发改委和财政部联合重组公告：鼓励中国电信收购中国联通CDMA网（包括资产和用户），中国联通与中国网通合并，中国卫通的基础电信业务并入中国电信，铁通并入中国移动。重组完成后将发放3G牌照。中国电信业三足鼎立格局正式形成。2008年电信重组示意图电信重组自此，中国新组建的三大电信运营商均进入了全业务运营阶段。并且：新移动获得了中国自主研发的3G牌照TD—SCDMA新电信获得的CDMA2000牌照为世界上应用率最高新联通获得的WCDMA牌照拥有目前最成熟的技术。电信重组目前全球电信业的基本走势就是所谓的全业务运营，所谓全业务运营，有广义和狭义之分：广义的全业务运营是指涵盖电信、互联网、媒体、娱乐等多个业务领域，包含所有用户未来可能需要的有线和无线通信、信息应用等多种业务和服务。狭义的全业务运营，主要包含电信业务，是指同时经营移动、固定、数据网络，全方位开展接入服务、通信和增值业务的运营模式。重组后各大运营商全业务运营及3G牌照发放情况示意图中国联通品牌战略规划中国联通中国联合通信有限公司（以下简称“中国联通”）,是经国务院批准,于1994年7月19日成立的我国唯一一家能提供全面电信基本业务的综合性电信运营企业，主要业务经营范围包括：移动通信业务（包括GSM和CDMA）、国内国际长途电话业务（接入号193）、批准范围的本地电话业务、数据通信业务、互联网业务（接入号16500）、IP电话业务（接入号19710/17911）、卫星通信业务、电信增值业务、以及与主营业务有关的其他电信业务。服务网号为130、131、132、133、153、156.2006年6月21日、22日分别在香港纽约成功上市，进入国际资本市场运营，并于一年之内成为香港恒升指数股。它标志着中国联通全面与国际接轨取得了阶段性成果。在新机制下建立的300多个分公司和11个子公司遍布全国31个省、自治区、直辖市以及澳门特别行政区，为服务提供了坚实的保障。是中央直接管理的国有重要骨干企业。前言品牌规划的提出品牌规划的提出，概括起来，最根本的动机是为了满足两种需要——“消费者需要品牌形象，经营者需要品牌资产”。产品和产品的相似点越多，选择产品的理智考虑就越少。为产品树立一种突出的品牌形象可为厂商在市场上获得较大的占有率和利润。最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。品牌形象反映购买者的自我意象，消费者最终以品牌来决定购买。影响品牌形象的因素很多，包括名称、包装、价格、广告风格、赞助、投放市场的时间长短等等。品牌资产是一组与一品牌的名字及符号相连的品牌的资产与负债，它能增添或扣减某产品、服务所带给该企业或其顾客的价值。包括五个层面：品牌知名、品牌联想、品质认知、品牌忠诚以及其它专属性品牌资产如标志和颜色。品牌资产除了给顾客带来形象、身份、知己等价值外，也给企业主、通路、股东分别带来商誉利润、资金与营销投资效应。消费者“消费的是品牌形象经营者“积累的是品牌资产”品牌“中国联通”品牌战略规划构成一、品牌现状：对“中国联通”品牌当前的市场现状、竞争现状、消费群及其认知现状进行分析判断，界定品牌的问题要点（略）二、品牌目标：在更广阔的时间和空间范畴，界定品牌的一系列目标，如认知目标、竞争目标等。三、品牌定位和品牌结构：为实现品牌目标，制定品牌定位策略及确定品牌结构四、品牌内涵：依附于品牌定位，界定品牌的内涵构成要素五、品牌识别：明确品牌在视觉甚至听觉上的识别要素六、品牌传播：以各种途径实现对品牌定位及品牌内涵的传播七、媒体投资和监控：合理分配品牌传播费用，实现效益最大化八、品牌管理：有了品牌立法后，如何进行品牌执法策略层面执行层面（二）品牌目标“中国联通”是个立足中国、面向国际的品牌：设定品牌目标的时候，不但考虑中国市场的背景，还应放眼世界，站在全球的高度，来规划品牌的目标“中国联通”是个历久常新、放眼未来的品牌：设定品牌目标，绝对不能犯“短视症”，必须有长远的眼光，充分考虑品牌在时间长河的发展性品牌目标分解品牌传播目标品牌目标目标受众认知目标竞争目标品牌传播目标改变由于各地方自理所造成的品牌传播分散状况，逐步向全国统一的品牌传播行为转变，从而将分散的品牌形象转变成统一的品牌形象维护全国统一的品牌形象。无论在国内还是在国外，在东部地区还是西部地区，品牌的形象都是高度一体化的。近期远期目标受众认知目标改变目前仍强烈地存在于目标受众中“中国联通提供某单一电信服务”的认知，使其对“中国联通提供综合、全面电信服务”的认知迅速提高，两个推广年度内对此认知度要求达到60%以上。对品牌的综合实力形成稳定认知并信赖不移。近期远期竞争目标突出品牌在电信服务市场“竞争者”的竞争地位，并依赖对综合业务的传播巩固竞争者的地位，逐渐向电信市场领导者的竞争地位转化。与“中国电信”共同在电信服务市场占据领导者的竞争地位，如同饮料市场的PEPSI和CoCoCola，明显区隔于各个新兴的、单一的电信服务品牌。近期远期（三）品牌定位与品牌结构目前中国联通在市场区隔中占领的主要是一般性消费的大众用户，而不是优质用户市场环境发生了重大变化，作为中国联通的形象策略产品CDMA131，为中国联通的市场扩张带来新的机会1、市场区隔与定位a、市场区隔的背景分析b、品牌定位中国联通，是向大众用户提供多样化电信服务，满足用户多元化沟通需要的大众品牌新时空，是向优质用户提供时代最前沿的高、精、尖电信产品服务的高档电信服务品牌两者在市场区隔中，针对的是不同的目标群体新时空不能作为中国联通下属的、与诸如联通新网络165等并列的子品牌，而应是与中国联通品牌并行的母品牌支持点：“新时空”如果作为中国联通品牌下属的子品牌，易使消费者误解“新时空”的形象定位，影响“新时空”品牌的持续发展“新时空”作为一个独立的品牌，能一推出就占领市场的制高点，争取市场区隔中的优质用户群，形成优质优势品牌两大不同市场区隔中的品牌，利于企业对竞争对手形成上下夹击之势，争取市场更多主动权目前已推出交通、银行、保