服务营销学——服务产品及品牌策略

服务营销学前言服务营销学是市场营销学的姊妹篇。服务营销学就其思想体系和教材编写体例来看，完全出于传统市场营销学；但就其研究的内容而言，则是对市场营销学的发展、充实、延伸和丰富。服务营销学共十八章，分为四个部分第一部分（第一章）为导论部分：着重阐明服务营销学的学科性质、研究对象、服务营销学产生的背景、与市场营销学的联系及区别。第二部分（第二章至第六章）为分析规划部分：分析服务市场服务消费行为服务理念创新服务市场定位服务营销规划等。第三部分（第七章至第十四章）为营销策略部分：着重阐明服务营销组合的7P策略，即产品策略、定位策略、分销渠道策略、促销策略、人员策略、过程策略和有形展示策略。第四部分（第十五章至第十八章）为管理控制部分：着重阐明服务营销文化服务绩效评估网上服务服务业的发展前景等。第一章服务营销与服务营销学第一节知识经济时代的服务营销一、知识经济是以服务业为主导的经济知识经济时代将催动以下服务业大发展1、信息产业2、咨询服务业3、调研策划业4、旅游服务业5、科技教育保健业6、环保服务业二、服务营销学与经济全球化1、服务贸易迅猛发展2、金融全球化趋势的形成3、信息全球化4、国际营销网络的形成经济全球化推动了服务营销在更大范围、更多领域的发展，反过来服务营销兴盛与发展也有利于促进经济全球化的实现。经济社会演进特征比较经济社会演进特征概括劳动对象主导产业劳动凭借人群单位生活质量标准社会结构技术水平农业经济社会自然界农业体力家庭温饱传统无序的自给自足简单的手工技艺工业经济社会人造自然工业、矿业机器设备个人物质产品数量机械有序的细致分工大机器生产技术服务经济社会人和人的能力服务业信息、智力社会、国家健康、教育、娱乐个性化全球性的相互服务信息网络技术服务经济的来临，突出地反映在以下经济指标和心理感觉上：1、在各个国家的国民出产总值的构成中，第三产业所占份额越来越大。2、从事服务活动的从业人员，其人数占劳动力就业人数的比例越来越高。3、在顾客购买的产品中，服务的成分越来越多。服务经济时代的市场新变化表现为：1、国际竞争日趋激烈。2、技术与产品的特征优势通常是短暂的。3、在传统制造领域的需求逐步趋缓。4、服务代表了一个新的增长点。第二节服务营销的特点及其演变一、服务营销的一般特点1、供求分散性2、营销方式单一性3、营销对象复杂多变4、服务消费者需求弹性大5、服务人员的技术、技能、技艺要求高二、服务营销的演变发达国家成熟的服务企业的营销活动一般经历了7个阶段：销售阶段广告与传播阶段产品开发阶段差异化阶段顾客服务阶段服务质量阶段整合和关系营销阶段第三节服务营销学的兴起与发展一、服务营销学的兴起1、科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件。2、社会分工和生产专门化使服务行业独立于第一、第二产业之外。3、市场环境的变化推动新型服务业的兴起。4、人们消费水平的提高促进了生活服务业。二、服务营销学的发展自20世纪60年代以来，服务营销学的发展大致上可分以下3个阶段：第一阶段（60～70年代）：脱胎阶段第二阶段（80年代初—中期）：理论探索阶段第三阶段（80年代后期—）：理论突破及实践阶段第四节服务营销学与市场营销学一、服务营销学的研究视角1、研究服务业的整体市场营销活动。2、实物产品市场营销活动中的服务。二、服务营销学与市场营销学的差异性1、研究的对象存在差别。2、服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究。3、服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故尔强调内部营销管理。4、服务营销学要突出解决服务的有形展示问题。5、在对待质量问题上也有不同的着眼点。6、在关注物流渠道和时间因素上存在着差异。习题1、服务营销具有哪些特征？2、服务营销学是怎样兴起和发展的？3、服务营销学的研究对象与市场营销学有什么异同？这两门学科存在着哪些差异性？第二章服务市场第一节服务及服务业一、服务的本质与服务业1、服务的定义：服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。服务与有形产品有纯粹有形产品（香皂、大米）无形附有服务的有形产品（计算机、汽车）形的混合物（餐馆就餐）的因附有少量商品的服务（乘飞机）因素纯粹的服务（法律咨询）素二、服务的特征1、不可感知性2、不可分离性3、品质差异性4、不可贮存性5、所有权的不可转让性针对不可感知性的营销策略选择消费者的特殊理解营销者的特殊手段消费之前很难形成准确预期简化服务／服务产品有形化购买风险大于实物产品设立标准／细化档次，降低购买失误风险很难做到产品比较把服务落实到感官上，使服务有形化广告可信度更低促进人与人沟通价格、设施、布局等传递信息以价格树立形象，以设备技术赢得竞争很少有品牌忠诚通过促销、宣传、建立信任，赢得人心针对不可分离性的营销策略选择消费者的特殊感受营销者的应对手段服务无法与生产者分离服务消费者必须亲自到场将消费与分离（如自动售货、电子银行、远程教学等）消费风险大服务质量事后验证运用高技术、新设备、选择高素质人员提高服务质量有些服务不需要客户在场（如餐饮、保洁等）吸引消费者参与服务过程，进行质量监督服务供需具有地域限制•通过地域选择战略靠近主要消费群•通过营销宣传扩大服务覆盖面•把服务生产过程分散化，形成规模效益针对不可储存性的营销策略选择消费者的特殊消费心理和行为营销者可以考虑的方案企业若不在生产时销售就会失去服务收益，而消费者对此并不关心•预定系统•通过刺激手段调节需求流量•人员弹性购买结束的同时，产品的概念已留在消费者记忆中•自助•只提供服务主要内容的介绍在服务供不应求时消费者才意识到服务没有库存的特点，被迫排队等候•补充或扩展服务•人员弹性•引导需求的时间结构针对品质差异性的营销策略选择消费者的服务质量观服务管理者的应对措施服务提供的只是一种虚无的活动无形服务有形化消费与服务同步进行，并同步检验质量分解服务步骤，简化服务过程，提高质量预见性服务质量检验具有主观性通过使用高职业化的人员提供个性化服务，变可变性为机遇对服务生产的控制能力取决于对服务性质的理解和经验的积累对人员的筛选、培训和激励进行投资，并作为宣传题材服务品质差异性加大了质量评价的风险用机械代替人工过程标准化和档次明细化能降低质量风险控制生产过程，制定一定的操作标准和服务档次三、服务的分类（一）服务推广顾客参与程度分类法（二）综合因素分类法（三）服务营销管理分类法四、服务业1、国际标准化组织制定的ISO9000中对服务业的分类：接待服务、交通与通讯、健康服务、维修服务、公共事业、贸易、金融、专业服务、行政管理、技术服务、采购服务、科学服务。2、依据服务业的经济性质，把服务业分为5类：生产服务业、生活性服务业、流通服务业、知识服务业、社会综合服务业第二节服务市场的特征一、服务市场的范畴1、传统的服务市场是狭义概念，即指生活服务的经营场所和领域。2、现代服务市场是一个广义的概念，所涉及的行业不仅包括现代服务业的各行业，而且包括物质产品交换过程中伴生的服务交换活动。二、服务市场的运行机制（一）服务市场运行的特点服务产品的生产能力与购买能力之间的矛盾在通常情况下难以暴露，只有在矛盾相当尖锐激化的时候才反映出来，在一般情况下，人们不大注意也不太关心服务市场的供求关系，这表明服务市场的供求弹性大，服务市场运行的自由度高。（二）服务市场运行的规则1、《服务贸易总协定》的主要内容2、《服务贸易总协定》的基本原则（1）最惠国待遇原则（2）透明原则（3）发展中国家更多参与原则（4）市场准入原则（5）国民待遇原则（6）逐步自由化原则三、服务市场的一般特点1、推销困难2、销售方式单一3、服务供给分散4、销售对象复杂5、需求弹性大6、生产者的个人的技能、技术要求高习题1、服务具有哪些特征？试加以具体说明。2、服务如何分类？3、服务业有哪些分类方法？如何进行分类？4、服务市场运行机制的突出特点是什么？第三章服务消费行为第一节服务消费及购买心理一、服务消费趋势1、服务消费在消费结构中所占的比例呈上升趋势2、服务消费的领域呈多元化扩大趋势3、服务消费市场是个巨大的潜在市场，服务消费品呈不断创新的趋势4、服务消费正在向追求名牌的境界发展二、服务消费者的购买心理第二节服务产品的评价一、服务评价的依据总的来说，对服务产品的评估较之对有形产品的评估复杂而困难，这是由服务产品的不可感知性决定的。服务产品的评价主要依据以下特征：1、可寻找特征指消费者在购买前旧能够确认的产品特征，比如价格、颜色、款式、硬度和气味等。2、经验特征指那些在购买前不能了解或评估，而在购买后才可以体会到的特征，如产品的味道、耐用程度和满意程度等。3、可信任特征指消费者购买并享用之后很难评价，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望所获得的技术性、专业性好处的服务特征。二、产品与服务评价过程的差异消费者购买产品和服务的评价过程的差异性主要表现为：1、信息搜寻2、质量标准3、选择余地4、创新扩散5、风险认知6、品牌忠诚度7、对不满的归咎第三节服务购买及决策过程一、服务购买过程1、购前阶段2、消费阶段3、购后评价阶段二、购买服务的决策理论及模型1、风险承担论消费者在购买服务的过程中较之购买商品具有更大的风险性，因而消费者的任何行动都可以造成自己所不希望或不愉快的后果，而这种后果则由消费者自己承担。消费者作为风险承担者要面临4个方面的风险：财务风险：消费者决策失当而带来的金钱损失。绩效风险：现有服务无法像以前的服务一样能够达到顾客的要求水准。物质风险：由于服务不当给顾客带来肉体或随身携带用品的损害。社会风险：由于购买某项服务而影响到顾客的社会声誉和地位。2、心理控制论现代社会中人们不再为满足基本的生理需求，而要以追求对周围环境的控制作为自身行为的驱动力的一种心理状态。这种心理控制包括对行为的控制和对感知的控制两个层面。行为控制表现为一种控制能力。感知控制是指消费者在购买服务过程中自己对周围环境的控制能力的认知、了解的心理状态。3、多重属性论及模型服务业具有明显性属性、重要性属性及决定性属性之外，同一服务企业由于服务环境和服务对象的差异性其属性的地位会发生变化。明显性属性：引起消费者选择性知觉、接受和贮存信息的属性。重要性属性：是表现服务业特征和服务购买所考虑的重要因素的属性。决定性属性：是消费者实际购买中起决定作用的明显性属性。习题1、购买服务产品评价的依据是什么？2、购买服务的决策理论包括那些内容？3、试以一项服务活动为例，说明消费者购买服务的期望值模式。第四章服务营销理念第一节关系营销理念一、关系营销理念及其指导作用（一）关系营销理念的核心关系营销：它是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自营销目的营销行为的总称。（二）关系营销在企业营销活动中的指导作用1、建立并维持与顾客的良好关系，为企业营销成功提高基本保证。2、有利于协调与政府的关系，创造良好的营销环境。第二节顾客满意理念一、顾客满意理念顾客满意理念即CS理念（customersatisfaction）是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品和服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意成为企业的经营目的。二、顾客满意服务的内涵物质满意层次1、纵向递进层次精神满意层次社会满意层次经营理念满意营销行为满意2、横行并列层次视觉形象满意产品满意服务满意三、顾客忠诚度的衡量1、重购数量2、挑选时间3、对价格敏感程度4、对竞争对手的态度四、顾客满意理念指导下的企业营销策略1、塑造“以客为尊”的经营理念2、开发令顾客满意的产品3、提供令顾客满意的服务4、科学地倾听顾客的意见五、顾客满意度对企业竞争具有的意义1、顾客满意使企业获得更高的长期赢利的能力。2、顾客满意使企业在竞争中得到更好的保护。3、顾客满意度使企业足以应付顾客需求的变化。顾客期望与顾客满意顾客满意程度可能有三种结果•如果企业的产品或服务给顾客带来的实际效果低于顾客对它们的期望，那么顾客就会失望即不满意。•如果实际效果恰好与顾客的期望完全相符，那么顾