李宁公司的品牌营销策略对中小企业品牌建设的启示

I诚信申明本人申明：我所呈交的本科毕业论文是本人在导师的指导下对四年专业知识进行的研究工作及全面的总结。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中创新处不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京化工大学或其它教育机构的学位或证书而已经使用过的材料。若有不实之处，本人承担一切相关责任。本人签名：年月日II李宁公司的品牌营销策略对中小企业品牌建设的启示摘要当今是一个物质生活高度发达的时期，人们在追求物质生活的同时，更加注重物质的质量、品牌甚至公司的品牌文化。例如服装。随着我国加入WTO，许多国外的世界品牌纷纷进入中国，使得我国服装企业的竞争更加趋于白热化。随着国民经济收入的提高，越来越多的人开始追求品牌消费，在世界品牌的吸引下，我国国民的注意力纷纷转移。在我国，人们对于国外的服装品牌耳熟能详，而对国产的服装品牌就鲜少有人能知道。国外品牌服装的消费占据首位，而可以与国外服装分庭抗礼的国内品牌只有少数，李宁公司就是其中之一。本文通过对李宁服装公司的品牌营销策略的分析与研究，并对我国中小服装企业的现状进行分析，思考并总结出相关的解决办法。关键词：中小企业服装品牌品牌策略IIILiningcompanybrandmarketingstrategyqq.com/zhdyjfzyyyforsmallandmedium-sizedenterprisebrandconstructionenlightenmentAbstractTodayisamateriallifehighlydevelopedperiod,t.qq.com/dxdxzldxzzpeopleinthepursuitofmateriallifeatthesametime,paymoreattentiontothequalityofthematerial,brandandevencompanybrandculture.Suchasclothing.WithChina'saccessiontotheWTO,t.qq.com/bjzhzyyysjkmanyforeignworldbrandentersChinainsuccession,makesourclothingenterprisecompetitionmoretendtobeintensified.Withqq.com/zhdyjfzyyytheimprovementofnationaleconomicincome,t.qq.com/zhdyjfzyyymoreandmorepeoplebegintoseekbrands,intheworldbrandattract,Chinanationalattentiontransferinsuccession.Inourcountry,thepeopleforforeignclothingbrandoffamiliar,butondomesticclothingbrandisseldomsomeonecanknow.t.qq.com/yjfnzhmForeignbrandclothingconsumptionoccupiesthefirstplace,t.qq.com/bjdxzkyyandcanandforeignclothingmorecynicaldomesticbrandonlyafew,t.qq.com/yjfnzhmLiningcompanyisoneofthem.ThisarticlethroughtoLiningclothingcompanybrandmarketingstrategyanalysisandresearch,andsmallandmedium-sizedclothingenterprisetothet.qq.com/yjfnzhmanalysisonthestatusquoof,thinkingandsumsuptherelevantsolutions.Keywords:minorenterprisesclothingbrandbrandstrategyIV目录前言................................................1第1章导论.............................................21.1节研究背景........................................21.2节研究意义与方法..................................21.3节文献综述..........................................3第2章李宁公司的品牌营销策略.............................72.1节李宁公司的概况及现状...............................72.2节李宁公司的品牌定位...............................92.3节李宁公司的多品牌策略............................102.4节李宁公司的品牌形象..............................112.5节李宁公司的品牌创新..............................122.6节李宁公司的品牌宣传..............................13第3章对中小服装企业品牌建设的启示.....................153.1节中小型服装企业品牌建设的背景....................153.2节中小服装企业在品牌建设中存在的问题................173.3节李宁品牌策略对中小企业品牌建设的启示..............20结论..................................................24V参考文献................................................28附录..................................................29附录一关于中小服装企业的消费者调查问卷.................29附录二问卷数据调查统计.................................31致谢.................................................331前言中国加入WTO以后，中国终于走上了国际舞台，尤其是在经济高速发展以后，人们的生活水平逐渐提高，在追求物质文明的同时，开始了对精神文明的追求这种状况在服装品牌上的表现尤为明显。人们在购买服装的同时并不仅仅注意服装的质量和价钱，而更加在意的是服装的品牌文化和对彰显个性的高度追求。而国外的知名品牌抓住了中国消费者对服装品牌高度需求的这种现状，并了解到我国消费者的庞大的消费潜力，将目标市场迅速转移到我国，开始对我国服装市场的“入侵”，我国服装企业遭受到了前所未有的挑战。中国是一个服装生产大国，服装纺织行业的出口总额占全球出口总额的近三层，但这并不意味着我国拥有大量的、知名的国际品牌，恰恰相反，我国的知名服装品牌少之又少，这是因为我国大量的服装出口大都是在国内加工生产，然后以贴标签的形式出口的，而没有自己的商标。因此，我国的在服装领域是以“生产大国，品牌小国”而闻名。因此，针对我国的这种矛盾的现状，我国中小服装企业的品牌建设是我国中小服装企业发展的必由之路。2第1章导论1.1节研究背景在经济高速发达的今天，品牌消费已成为当今消费的主流，消费者在购买消费品的同时，不仅注重商品的使用价值，而更在意商品的品牌文化。随着我国加入国际贸易组织，越来越多的国家注意到了中国潜在的，庞大的消费群体和消费需求，从而把目标市场转移到中国，因此，许多国际品牌迅速进入到中国，并且抢占着中国的市场。大量国外企业进入到中国，消费者的选着目标大大增加，因此，国内企业的竞争压力越来越大。在对国外物品好奇的吸引下，越来越多的消费者开始尝试国外品牌的商品，加上国外品牌悠久的的历史文化价值，使得国内企业消费群体大量流失，久而久之，越来越多的消费者开始选择国外品牌，国内皮牌随之没落，只有商量的国内品牌可以与之较量，在服装行业，李宁公司就是其中之一。我国是一个服装生产大国。2009年，纺织行业工业总产值占全国工业总产值4.3%，服装纺织行业的出口占全球纺织品服装贸易的近三成，服装消费占GDP的5.3%。我国纺织服装业的加工技术水平也位居世界前列，这点从世界知名的时装品牌逐渐将生产环节置于我国可见端倪，但我国的服装业尚缺乏自己的高端品牌。1李宁公司作为国内品牌，其成功的品牌营销策略值得我们借鉴，通过对李宁公司品牌营销策略的分析与研究，希望我国国内的中小服装企业可以有所发展。1.2节研究意义与方法1.2.1研究意义世界体育用品联合会统计，全世界65％的体育用品在中国生产和制造，“中国的运动鞋生产已经达到世界年产量的80%”，由此可看出，中国是名副其实的1袁安府.我国服装企业品牌的高端化探讨-以范思哲为例.20103体育用品“世界工厂”。不过品牌专家指出，我国目前还是处于“生产大国，品牌小国”的矛盾现状之中。我国的服装纺织行业起步比较晚，并且是从传统的小作坊式的加工行业逐步进入到工业化，且一般的企业都比较小，管理和营销方式都比较落后，品牌意识较差。改革开放以后，我国加入世界贸易组织，国外的知名品牌纷纷进入中国市场，并抢占了国内企业的大部分销售额。俗话说，落后就要挨打，国内企业为了继续存活并抢回市场，开始接受并学习国外的先进理论与文化，开展新的营销方式，并逐步建立起品牌文化的意识，服装企业开始向国际靠拢。但由于我国服装企业的基础差，导致我国服装企业发展的参差不齐，能够和国际品牌相抗庭的仅有少数。因此，本文以李宁公司为例，研究分析李宁公司的成功因素，希望对我国中小服装企业有所帮助。1.2.2研究方法本文通过对李宁公司的品牌营销策略的分析与研究，围绕品牌建设、品牌营销以及品牌管理等多方面问题进行深入研究与探讨，并且与国际服装品牌进行对比分析，总结出适合我国中小服装企业品牌建设的一些问题与办法。在本文的编辑过程中，将采用文献法与总结归纳法和问卷调查三种方法。（1）文献法。本研究所涉及的理论知识几乎全都来源于各种资料与文献中，只有通过对资料的挖掘、整理与分析，才能得出有意义和价值的资料。所以，本文将把文献法作为重要的研究方法。（2）总结归纳法。将文献、资料里与本文相关的图表与数据，进行归纳总结，并分析结果，使得企业获得有价值的、可供企业参考的信息。(3)问卷调查法。是指用设计好的调查问卷，将消费者与厂家联系起来，并通过问卷数据的统计与总结，得出结论，有助于厂家的管理者更好的掌握消费者的消费信息。1.3节文献综述随着社会的进步，物质文明与精神文明的高速发展，现代消费者对服装的要求已经从最初的基本需求上升到对服装本身的价值的追求。在现代，个人的穿着不仅是个人身份地位的代表，同时还彰显着自己的个性与品味。因此，现代消费者对服装的要求越来越高，而与此同时，服装的品牌就代表了服装的质量、品味与价格。所以，现代服装品牌的建设与成功的品牌经营策略对于服装企业尤为重4要。唐细雨（2011）在《中小企业的品牌策略研究》中指出了中小企业品牌建设的制约因素，并精心了详细的分析与研究，指出了中小企业品牌建设存在的误区，并对中小企业的品牌建设选择，从创业初期的中小企业品牌策略选择、成长期中小企业品牌策略的选择和成熟期中小企业品牌策略选择三个阶段进行了分析。杨俐（2010）在《我国服装品牌战略研究》一文中指出了我国服装企业生产发展方面的不足，认为我国服装产业生产发展仍是以数量型增长为主,新增服装产量大多是常规产品,行业内以低价位竞争为主,技术创新的竞争明显不足,国内高档服装的设计、版型和面料在很大程度上还需要依靠或模仿国外的技术；在面料、