房地产市场定位与营销策划---策划师培训

专业创造价值房地产市场定位与营销策划房地产营销系列讲座关于房地产策划师一个基础-建筑策划-文理经的综合修养四面围墙-市场研究、政策规范、投资分析、建筑规划一个屋顶-文字与表达采光门窗-不断积累的实战经验房地产营销系列讲座关于定位•定位是现代营销理论中的一种创新思维，它建立在挖掘目标群体潜在心理需求基础上，通过产品差异性诉求和目标群体动机性诉求的有机融洽，从而使事物找到最佳位置的一种手段和策略。•功能、成本和效益三者如何协调和统一，是市场定位必须要解决的。必要的功能、适当的成本和理想的效益是房地产项目市场定位的指导思想。房地产营销系列讲座第一部分地产项目定位要点房地产营销系列讲座项目定位及营销流程市场研究市场定位营销策划投资分析产品定位企划推广销售执行房地产市场•*个人•*家庭•*公司•*其它•（封闭市场2P‘S）市场研究市场细分目标市场产品定位拟定营销策略产品策略（product）价格策略（price）广告促销策略营销渠道策略研究分割优先定位购房者STP战略营销策略4P’S海外市场外埠市场(增加2P’S)政治环境公共关系房地产开发项目市场营销架构(申请开工)房地产项目开发过程各阶段工作衔接关系图阶段土地开发*投资目标**资金计划*土地取得1、买断2、合建3、委建市场营销分析1、区域市场调查2、购房者倾向分析3、市场区分4、选定目标市场基地调查1、区域历史2、区位环境3、交通状况4、自然环境产权调查1、所有权2、他项权利3、现场查勘法规审查1、区域规划2、建筑法规3、其他法规市场调查1、地价2、建设成本3、市场容量4、销售反应利润分析1、允建面积2、地价、造价、其他成本3、报酬率项目评估项目定位1、目标市场2、主题定位3、技术经济指标4、经济分析产品规划造型、平面、面积、配置、建材设备拟定行销策略1、产品策略2、价格策略:(1)订价(2)付款、贷款3、通路策略:(1)自售(2)代销4、推广策略:(1)广告(2)人员推销(3)促销发包施工使用执照交屋项目规划营销执行发包施工(1)边界(2)现况测量(3)申请建筑线指示(4)勘探(5)绘制施工图(6)申请建照(7)领取建照(8)绘制施工详图(1)放样(2)安全措施(3)挖土(4)兴建(1)申报守工(2)申请门牌号码(3)申请接水接电(1)水电接通(2)决算(3)竣工总验收房地产开发项目行销流程及组织体系图1房屋市场分析[经济,同业,客户]2区域性行情市调3竞争个案分析4市场潜力研判5本案个性调查6消费者特性阶层分析7投资可行性分析8土地规划[可再细分:土地规划组市场研究组]购房者潜在购房者业主竞争者市场需求量经营者关心市场状况•长期市场调整•个案市场分析•成长机会•资金、利润[市场部-市场分析]市场趋势市场细分目标市场产品定位多种案名广告策略个案开发企划报告书（投资人）研发部-产品规划][产品规划]1可行性分析2价格建议3平面建议规划4建材建议5佣金条件6公共设施及景观建议7平面造型及平面配置建议8户型建议9签约条件需求利润推盘量销售率成功率评价市场研究市场细分产品定位目标市场广告策略企划部[设计部]产品规划建议业务策略行销通路拟订销售策略业务部[营业部]1命名2动脑会议3路线拟订4海报DM报纸指示牌5SP活动建议6时间、文案设计7拟订广告目标8拟订诉求重点9文案设计10现场POP11媒体安排1拟订价格2现场布置销售管理3职前讲习4SP活动5拟订销售策略6方案建议与执行7协助业主办理签约手续行销管理行销控制经营评估管理部[财务组]管理部[总务组]1应收应付账款管理2客户佣金企划费等1人事考核2征聘训练3事务约会安排（回馈）（计划）（执行）（行销）（控制）个案开发阶段前置作业阶段广告销售阶段行销控制阶段（回馈）导入期成长期成熟期衰退期市场抵抗(1)产品知名度小(2)竞争者少(3)需求少(1)扩大市场(2)竞争压力增大(1)成长减慢(2)竞争力扩大(3)产品销售至某一程度后,需求渐减(1)产品供给有限(2)需求减少(3)消费者偏好改变竞争者产品规划时,应考虑市场最易销售坪数(已售出大部分)作为主力坪数.因此,本阶段竞争者最少.*市场上预推出之个案正密切注意本案之去化状况.*竞争新案可能介入*竞争者介入*竞争激烈*价格竞争激烈*非价格竞争激烈*竞争者减少*产品力下降产品规划对于房地产行销而言，产品规划成功与否，决定成败之因素甚大。因为，产品一经定案推出，变动修正不易（耗时费力）。而广告、业务、价格均可立作修正。至于产品地点，则是不可变因素。*产品试销阶段，若不合宜，可作产品修正*市场上新产品推出成功，可立即跟进*产品若合乎市场需要，可扩大广告支出，来扩充市场需求*降低竞争压力*维持成长期之销售率，减缓衰退期提早来临*密切留意竞争个案之行销动态*针对剩余产品，做广告诉求*唤起购买需求*行销通路扩充产品生命周期四阶段特征项目营销流程市场研究市场定位营销策划投资分析产品定位企划推广销售执行房地产营销系列讲座壹。市场研究市场研究要点解析知己知彼，百战不殆。核心观点：知彼——不只是了解我们的竞争对手，更是了解我们的客户。了解客户的真实需求更胜于了解竞争对手。知己——清晰的知道我们的优势和劣势，以及我们能够调动的一切资源。从而找出正确的竞争策略和合适的战略时机。根本目的：对市场趋势进行判断，明确目标客群关键点：供求关系及其特征（开放封闭）房地产营销系列讲座市场研究地产市场研究贯穿整个开发过程：房地产营销系列讲座市场研究1、市场资讯收集与分析：基于对市场政策、项目信息等长期跟踪，以及长期积累的资料，定期提供市场的信息资讯报告，内容包括市场环境、政策环境分析，包括市场规模、产品特征、消费习惯等的发展历史、现状与发展预测。2、竞争环境调查：竞争环境调查是地产项目进行前期调研的核心工作之一。竞争环境分析主要包括两方面的内容，一部分为总体市场分析，一部分为主要竞争项目分析。总体市场分析涉及到相关物业的供需总量、供需结构、产品特征、区域特征等内容；竞争项目主要包括现在、潜在重要竞争对手状况详细调查分析，包括背景、环境、产品、销售等方面。房地产营销系列讲座市场研究3、消费需求特征分析:通过整理原有消费者资料，或者通过问卷、访谈等调查等方式，了解不同消费者对购买、使用产品的看法，在选择细分市场后为项目的产品定位提供第一手资料，也可以直接指导营销策略制定。同时消费者需求特征分析也是为项目选择最有价值目标市场的重要方式之一，经常与消费行为特征结合使用。4、消费行为特征研究:消费者行为特征研究主要了解消费者的购买行为、消费心理、消费观念、习惯与态度等，包括客户在购买项目前的决策过程、考虑时间、考虑因素、消费水平，购买之后的使用方式、使用习惯，以及对产品价值评价等方方面面情况，它是市场细分、项目定位、营销推广、销售诊断等活动决策基础。房地产营销系列讲座市场研究5、产品价格研究:价格确定是项目发展策略的重要环节，也是项目最重要营销策略之一。房地产项目的价格确定是一个比较复杂的过程，除了考虑成本、市场竞争之外，还必须考虑目标客户群价值认知以及对价格的接受能力等，因此价格研究在市场调查中是非常重要的内容。根据价格研究结论，可以提供差别定价、产品线性定价、非线性定价等策略建议。6、市场细分与市场空间价值判断:没有哪个产品会适合每一个消费者，也没有任何一个房地产企业能够获得整个市场，企业必须找到它所能最好满足的市场部分，针对此部分市场，开发适销对路的产品组织营销活动。基于市场竞争环境分析的基础上，更深入地分析市场结构，从区域层面、业态层面、产品层面、客户特征、客户需求层面等多个维度定义市场，并分析探测不同层面的市场供需要情况以及对其未来发展潜力进行预测，从而理解市场层次构成与容量。房地产营销系列讲座市场研究7、产品需求研究:房地产项目的调查研究的核心内容就是对产品的需求调查，通过定性和定量相结合的调查方式，能够获得包括楼型选择、户型设计、通风设施、朝向选择、园林景观、功能间的分割、车位设计、进深、面宽等等所有与产品有关的信息，进而得出准确的判断。尤其是客户价值认知、客户产品需求、客户承受能力之间的关系研究，更是项目决策基础。通常与消费需求特征研究结合使用。8、产品特征、价值、价格关系研究：客户在项目选择时关注的因素有哪些，其中哪些是决定客户购买的关键因素呢？围绕产品特征属性、价值属性以及定价原则，通过消费者调研，结合统计分析技术，可以确定消费者更愿意为产品的哪些特性来付费。通过产品特征、价值、价格关系研究，一方面我们能够了解各个影响因素对于客户购买的影响程度；另一方面则可以通过模型模拟出可能采取的多种产品组合中利润最大的产品特征组合。为企业产品定价、营销推广提供支持。房地产营销系列讲座市场研究9、媒体渠道选择：通过对目标客户群的调查，选择最有效的媒体渠道。10、广告文案测试：广告文案能否把产品的意图正确的传达给消费者，向消费者作强有力的诉求，提高对广告产品的评价，引起购买欲望，必须用科学的方法加以测定。测试指标包括传达力和说服力。房地产营销系列讲座市场研究-项目跟踪1、广告效果跟踪：广告投放到市场上之后，必须进行跟踪研究了解其效果。广告效果一般分为销售效果和广告本身效果，广告是促进产品销售的一种手段，产品销售情况的好坏直接判定广告效果，也就是广告的销售效果。所谓广告本身的效果，是以广告的收视、收听率、产品知名度间接促进产品销售的因素为根据。广告跟踪研究的作用：（1）尽快撤换低效率的广告；（2）防止好的广告被过早的替换；（3）确定最佳广告预算并做好各个时期的预算分配；（4）通过跟踪竞争对手的广告效果，可以借鉴成败供自己参考；（5）利用过去的经验，方便以后推出更好的广告。房地产营销系列讲座市场研究-项目跟踪2、顾客满意度调查:顾客满意度研究就是通过对影响顾客满意度的因素进行分析，发现影响顾客满意度的因素、顾客满意度及顾客消费行为三者的关系，从而通过提升影响顾客满意度的关键因素达到满足消费者需求，建立公司信誉度和品牌形象，创造良好口碑，提升企业的竞争能力与盈利能力。3、品牌形象研究:通过对相关社会群体调查，采用对应、对比、百分比、价值分析等方式，分析项目或者企业品牌形象，为企业营销以及后续项目选择提供指导。房地产营销系列讲座项目营销流程市场研究市场定位营销策划投资分析产品定位企划推广销售执行房地产营销系列讲座贰。市场定位房地产项目的市场定位是在城市宏观发展背景、城市地理特征、市场竞争形势、区域居民的消费习惯和居住特征以及项目自身条件的分析基础上，对项目总体开发的市场方向（目标市场、目标客群）提出的建议。在客观评价项目自身资源的基础上，以市场供应的空白点/薄弱处为重点攻击方向。扬长避短和差异化策略是项目市场定位的核心点。项目资源市场机会项目所面临的市场空间房地产营销系列讲座市场定位市场定位要点解析⊕宏观发展背景研究通过对宏观发展背景的研究，一方面了解物业发展的经济支撑，客户阶层的规模和成长速度，另一方面把握市场的总体特点和总体走势，为项目定位寻找突破口。（一）宏观经济发展对市场的影响城市经济总体发展速度体现了整个城市的经济景气程度，是其它各产业发展的基础，而不同产业的发展与客户的关系密切程度也不尽相同。因此，该部分内容应该包括：1、城市总体经济发展（GDP）现状与趋势2、相关产业发展对物业发展的影响3、行业相关产业政策分析（二）物业市场总体环境与城市宏观经济发展相比，物业市场的总体情况的影响就更为直接，无论是供应量还是价格水平的现状和走势，都会对某一项目个体形成较大程度的制约。通过对市场总体的把握，就能更好的找到我们在总体市场的地位。房地产营销系列讲座市场定位⊕地段分析任何地段的发展潜力不在于地段的现状，而在于其未来的城市发展及功能定位。项目地段分析旨在通过对项目地段的研究，找到项目地段在现阶段城市空间布局中的位置，并据此提出适合项目发展的构思。具体包括：（一）宏观地段价值解析项目区域自身的发展和变革、政府的政策倾斜、基础设施的建设、人口的迁徙、区域中的突发事件等，都会影响到项目区域未来在城市结构中的位置，从而决定项目区域的