昆山周庄源未来水乡项目营销概念策略

认知/Cognizance第一部分区域房地产市场研究城市概况昆山地处中国经济最发达的长江三角洲，是上海经济圈中一个重要的新兴工商城市。昆山是国际资本投入的高密度地区之一。昆山是台湾同胞在祖国大陆投资最密集的地区之一。房地产投资分析自1999年起，昆山市的房地产投资市场发展势头迅猛。特别是2002年，房地产投资额达到9.9亿元，同比上年增长幅度达42％。2003年全年房地产投资额再次大幅增长，突破10亿达到12.5亿元，显示出区域房地产市场强劲的发展势头。房地产市场分析商品房销售与开发同步增长，全年商品房销售面积131万平方米，比上年增长48.9%；其中商品住宅销售116万平方米，增长50.6%。同时，商品房价格一路上扬。现房综合平均售价达2546元，比上年增长21.4%。其中普通住宅2083元，别墅、高档公寓3999元，商业营业用房3722元，分别比上年增长10.3%、28.0%、38.9%。期房平均售价2781元。31.6651.3764.87713128.843.2458.3751161.44%62.30%26.00%18.80%48.90%1999年2000年2001年2002年2003年商品房销售面积商品房销售面积增长率商品房住宅销售面积社会人文环境分析旅游资源丰富水、陆交通发达传统与现代有机结合的风貌环境区域规划环境分析昆山整体规划分析昆山特色资源整合正在使昆山城市形成新的发展格局，功能区定位不断明确。目前，城市总体规划将昆山市划分为以下五个层次：中心城区正在不断扩张、做大；以居住生活和度假休闲旅游为主要功能的西部生态生活区已具雏形；东部拓展区正借区位优势逐步成形；沿湖沿沪带状发展框架逐步拉开；周庄、锦溪、千灯、巴城、淀山湖、花桥六个特色镇规划逐渐形成。周庄规划影响分析最新的周庄规划主要体现在周庄古镇的保护，并进一步提升到与保护历史文化遗产的国际水平接轨的高度.因此,此次规划的基本点是“充分协调保护与更新改造、开发旅游、改善居民生活之间的关系”；中心主题是“保护祖国优秀的历史文化遗产,保护独具特色的反映明、清及民国初年浓郁的江南水乡风情的风貌景观,充分挖掘古镇文化内涵,使之成为国家历史文化名镇,申报联合国世界文化遗产”.小结：近几年来，昆山市国内生产总值以及固定资产投资额均保持在两位数的增长，经济发展势头良好。特别是周庄依托其特有的自然资源，大力发展旅游经济，人们的生活水准达到了大幅度的提升；周庄拥有丰富的自然资源、人文资源以及极具优势的地理位置，区域发展潜力巨大；“周庄古镇旅游”声名鹊起，在国内外旅游市场树起了中国江南水乡古镇旅游的崭新理念——成为一个受国内外大众钟情的、原汁原味的、富有特色的旅游产品。区域发展热点已然形成；旅游经济的发展带动人气聚集，为房地产市场的发展提供了较大的想像空间。市场特征周庄古镇隶属于昆山市。近年来昆山房地产市场投资总量持续上升、规模不断扩大，竣工面积大幅上升；商品房销售火爆，房价持续上扬；商品房空置面积不断减少。整个昆山房地产市市场呈现出供需两旺，投资与需求同步增长的态势。区域市场供应分析开发投资稳步增长2003年，房地产开发完成投资额28.09亿元，比上年增长26.6%，占全社会固定资产投资的比重为15.9%，是固定资产投资增长的一个重要因素。5.025.776.8912.59.935.80%42.00%19.30%14.00%25.00%0510151999年2000年2001年2002年2003年10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%房地产业增加额（亿元）同比增长2003年房地产开发面积创了历史新高，房屋施工面积达756.82万平方米，比上年增长113.9%；其中新开工面积425.67万平方米，比上年增长76.8%。各类房屋施工面积均呈现较快增长。1999-2003年昆山市房地产开发面积及增长率70.974.7992.23206720.9%5.5%23.0%150.0%89.8%02004006008001999年2000年2001年2002年2003年0%50%100%150%200%商品房开发面积（万平方米）同比增长开发面积快速扩大竣工面积大幅上升商品房持续旺销价格明显上扬商品房继续保持旺销的势头。现房销售面积173.24万平方米，比上年增长96.3%；合同金额44.11亿元，比上年增长138.3%。随着新开楼盘不断涌现，期房预售也非常火爆。预售面积203.18万平方米31.6651.3758.3771161.4%62.3%34.9%18.8%50.6%0204060801001201401999年2000年2001年2002年2003年0%10%20%30%40%50%60%70%商品房销售面积（万平方米）同比增长比上年增长146.6%；合同金额56.50亿元。商品房价格一路上扬。现房综合平均售价达2546元，比上年增21.4%。其中普通住宅2083元，别墅、高档公寓3999元，商业营业用房3722元，分别比上年增长10.3%、28.0%、38.9%。期房平均售价2781元。空置面积下降由于社会需求增加，消化了大量的空置房屋，使全市房屋空置面积减少，截止12月底，全市商品房空置面积仅13.70万平方米，同比下降30.0%，其中住宅空置7.51万平方米，同比下降50.8%，空置率为7.4%。地理位置本项目地块位于周庄镇东南角，周庄镇则同村南侧。地块特质分析地块四至东临则洞江，隔江与上海青浦区商榻镇相邻；南临急水港；西临北白荡（湖）；北临周商公路，隔路为则同村；从上海沿周商路进入周庄首先经过本地块，从地理意义上理解，这块地可以理解为周庄的缘起。优势分析：地块SWOT分析位于上海进入周庄的入口处，地理位置显著。由自然水系封闭围合，周围水网发达，内部水系丰富。占地面积较大，规模效应显著。项目地块靠近规划的工业开发区。外延道路有限，交通受到一定限制。周边基础配套设施较少，生活条件有待改善。临近药厂，可能造成污染。劣势分析：机会分析：周庄地区目前没有在售别墅楼盘项目。国家停止别墅性质地块批租，市场供应减少。威胁分析：城市发展水平不快，居民消费水平较低。周庄房地产市场发展单一，产品结构性矛盾突出。第二部分：旅游市场研究周庄镇现状和基础研究周庄镇现状城镇结构形态基本可以描述为：“古镇区+古镇新区+新镇区”周庄古镇区保护规划老区：传统街区商业中心；新区一行政中心；急水港以北地段一工业区。昆山旅游市场研究旅游产品类型目前，昆山旅游产业结构合理，产品构成丰富，适合不同消费层次需求。以周庄为代表的水乡古镇旅游产品；以旭宝高尔夫俱乐部、大上海高尔夫俱乐部为代表的高尔夫康体旅游产品；以丹桂园、昆山国家农业示范园为代表的现代农业观光休闲旅游产品；以巴城阳澄湖、淀山湖为代表的休闲度假旅游产品；以云海度假村为代表的餐饮住宿设施完善的宾馆饭店业旅游配套产品。由上海青浦、松江和昆山周庄所组成的上海远郊短期都市旅游圈已基本形成，周庄以“中国第一水乡”的市场形象，于“江南六镇”中处于绝对的领跑位置，同时成为该旅游圈中的重要核心。周庄的“保护和发展并举”的经营模式也可圈可点。不存在脱离了“发展”理念的单纯意义上的保护,同样也不可能存在脱离了“保护”的单纯意义上的发展,“保护和发展并举”的崭新思路成为古镇发展的样板。第三部分：旅游地产市场研究旅游地产的概念广义地解释旅游地产：包括所有以旅游、休闲度假为主题的置业。在国内也有把旅游地产称为旅游景观房地产，它是指依托周边丰富旅游资源（包括自然旅游资源、人文旅游资源和人造旅游资源），借助旅游度假为目的的开发营销模式，以求全部或部分实现度假休闲旅游功能而开发建设及经营运作的房地产项目。旅游地产的价值诉求——城界湮灭随着城际间的交通网络化、公交化，投资区域的地理界限逐步湮灭，加上服务区域的地域突破，地区保护主义逐步走向消亡，旅游地产面临着更大的市场空间与机会，区域资源开发将被置于更大的地域范围内进行优化配置，从而发挥出更大的系统化价值。综上所述，我们可以清晰的看到，本项目从客观地理环境、周遍基础设施、综合配套环境、同质开发壁垒等方面看，存在巨大的市场风险：从现状看：位于二级城镇交通动线上，但“前不着村，后不着店”，生活配套缺乏；区域旅游地产市场的投资热潮尚未真正形成；房地产市场需求面窄，投资品种主要局限在商业物业；距上海60公里，当天可以来回，区域集客能力不强；发展商在品牌上无优势，无法通过品牌效应在树立独特的市场形象。认知总结从未来看：随着招商进程的推进，不排除地块北侧的周庄开发区将严重影响本案区域的整体环境；区域规划前景不明朗。因此，从满足消费者的需求，从产品入手，于规划，建筑，景观，户型及公共空间形成有效的市场区隔，以全新的市场形象入市我们对本项目的表象认知是：地表环境现状天生丽质，但区域发展态势不明朗，采用传统房地产以及商业地产开发模式，市场风险较大，采用用非传统思维方式进行定位顺应市场需求，立足于可操作性以前瞻眼光倡导全新生活方式组合多元化地产运营模式将与周遍项目形成清晰错位依托得天独厚的地理环境优势和自然风土文脉系统整合旅游、休闲、渡假、商务、商业和投资资源突出重围，形成置之死地而后生的巨大收获。定位/Positioning第一部分：项目总体概念定位江南»液上海—周庄源“未来水乡概念”复合型旅游休闲港湾“液体周庄-未来水乡”市民郊游度假基地­水乡生活体验基地第二部分：定位依据依据一：项目自身优越的地表自然生态条件依据二：周边业已经成熟的旅游圈依据三：拉长产品线，争取更多客源，稀释市场风险依据四：契合品牌战略，利于“旅游地产”品牌的建立第三部分：功能定位复合型旅游休闲港湾其功能主要集中在“休闲”上，满足“在家度假”的生活梦想。以“液态生活”为主题，将原汁原味水乡生活以原生态的景观加以升华。为了满足不同层面客群的需求，设置多层次产品，但拥有是一样的舒畅度假生活。市民郊游度假基地和水乡生活体验基地其功能主要集中在“体验”上，营造休闲的氛围，形成与都市截然不同的生活意境。商业部分也是“体验”的一部分，以源于江南社会传统素材而又经过现代创意而成的“新江南商业系统”，创造一种江南文化的现代体验。周庄源未来水乡度假居住系统体验商业系统户外商务系统私家景观特色沿水沿路企业特色别墅公寓酒店商店商店会所会议围绕水休闲/水娱乐/水享受/水生活设计理念和功能导向而建立的综合配套设施系统第四部分：客群定位购买动机投资为唯一目的的客户群体，以转卖或出租为投资途径。商务需求为主的自用客户群体，属大型公司或集团的不动产置业行为，其中也包含一定的投资成分。其需求除了商务为主之外，员工福利休养场所、员工培训基地等功能也将得以实现。购买动机以家庭，朋友的度假需求为主的自用客户群体，是个人的置业行为，也隐含一定的投资成分。投资自用兼有的客户群体。极少量的日常居住客户群体。由于距城市中心地带较远，一般家庭在此居住将会觉得不方便，日常购物等一系列问题很难得到较好的解决。所以真正选择日常居住的应为极少数。客源区域最大的客户群体来自上海，其次是浙江，再其次是苏南及周边地区。上海将成为最大的客户群体，这主要是因为其巨大的市场需求面，业已形成的投资置业观和强大的购买力决定的。浙江属于“全民投资”的集群式房地产消费力，其敏锐的投资嗅觉和与生俱来的投资意识一直处于是全国的前列。因为地缘关系，苏南及周边的广大区域也将是以上两股客源的有益补充。其实本案的客源区域是广域的概念，在“长三角”的向心力和凝聚力不断增强的今天，我们完全有理由相信，本项目的客源是来自全国各地的，特别是生活环境相对较差的东北，山西等省份。产品/Production第一部分：地块认知地块的最大优势在于三面临水，内部有纵横的天然河道，如何处理好不同块面水体与陆地，建筑，景观，室内多者之间的关系是本项目得以发展的根本。因此，我们将水体分为三部分：湖面水体——急水江和北白荡河面水体——则洞江内部水体——地块东侧内部河流其次，我们认为对于商周公路的处理也十分重要。其可能（若先后开发两块土地）成为横穿本项目的一条动线，这就需要充