房地产营销策划595278305

-1-策划是什么？策划：策，竹简；划，戈与刀两种兵器。策划，纸上谈兵。其实，策划，并非现代才出现的新概念，在中国古代，早已有之。策划，在古籍中又作策画。策，在古代是一种赶马用的棍子，一端有尖刺，能用来刺激马身，催马奔驰。由此而生策动、策应、策士。策字的另一解为筹，是一种计算的工具，由此又引申出筹策、计策、策划等等。古之策划，指筹谋、计划，也指一种谋略之术，有上策、中策、下策之分。策划，即筹划或谋划，它是为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体实施的行动方案。策划是一项立足理论，面向未来的活动。它根据现实的各种情况与信息，判断事物变化的趋势，围绕某一活动的特定目标这个中心，来全面构思设计，选择合理可行的行为方式，从而形成正确的决策和高效的工作。营销策划包括了三个部分：1、市场定位与产品设计定位；2、市场推广策划；3、项目销售策划（项目销售阶段）市场推广策划1、市场推广策划的概念当一个新产品上市或一个产品准备占领新的市场时，营销策划仅仅依靠广告宣传是不够的，还要有众多的互相支持、联系的营销手段，才能够达到比较好的市场促销效果。市场推广是市场营销手段中最为有效的营销工具，拉近与消费者的距离，促进消费者的沟通，从而获得消费者的信赖，打开市场局面，取得良好的经济效益回报。（1）市场推广的概念市场推广是20世纪80年代首先在日本市场上使用的。以现在的市场实际行为来看，市场推广是一种介于市场营销与广告宣传之间，又兼具两者含义的市场动作行为。具体表现为展示企业产品，宣传企业营销文化，演绎企业形象的一种全方位的动态性市场行为。它包括企业产品上市之前的前景行为和上市后的后续服务行为等两大区域要素。市场推广策划便是当企业的产品上市时，吸引并让更多的消费者认识、了解，-2-然后赢得消费者认可，提高品牌知名度，扩大市场占有份额，最终取得预算中利润等一系列市场营销活动中的一项十分重要的、必不可少的工作。（2）市场推广与促销的区别促销主要是为直接增加产品销量而进行的营销行为。市场推广是通过与客户直接沟通，扩大产品影响力，提高产品在消费者心目中的形象和地位，从而间接促进消费的一种市场行为，与促销相比，其社会意义更为深远。（3）市场推广的作用在各种新产品上市策划和开拓市场的策划中，市场推广的策划占有重要的位置。这主要是因为市场推广能够与消费者沟通，更容易获得消费者的信赖和认可。因为通过广告促销，不一定能够促进消费者的购买愿望，市场推广能够通过消费者的亲身接触，促进消费者对产品的认可，同时更容易在消费者的心中建立别具一格的产品形象，比如“健力宝”在中国市场中通过赞助体育形成运动饮料的形象。所以，一个有效的市场推广策划是迅速获得市场认同、取得市场推销成功的重要手段。2、市场推广的成败—关键和误区（1）市场切入是关键一个成功的市场推广策划，首先要求了解该产品的特性，了解该企业为其产品的消费所设定的目标市场，以及市场定位。也就是说，要充分了解产品的实质和消费者对产品的认知，这样才能正式进入市场推广阶段的策划。此时最令策划人头痛的是寻找充分展现推广主题的最佳切入点，也即别具一格或标新立异的推广主题。如果一个企业能够提供给顾客某种具有独特性的产品，那么就具有了有别于竞争对手的经营差异化，企业就有可能获得竞争优势。在竞争中市场推广要想别具一格，首先应满足以下五个方面的条件：（1）了解消费者的购买诱因；（2）明确竞争对手的推广手段；（3）挖掘企业产品的实质；（4）市场推广能满足消费者哪些需求；（5）市场推广是否能够满足消费者利益。上述五个方面的条件，是判断企业市场推广能否成功的重要前提。可以说，如果企业能从其中的一个方面入手，都有可能使市场推广活动表现得具有独特性。（2）克服推广误区-3-产品在销售的过程中，我国企业的市场推广行为大多集中在品牌的宣传及促销活动上，也有一部分企业由于产品的特殊需要而进行产品特点的宣传。但针对不同产品应该采取怎样的市场推广方式，许多企业走人了误区，这些误区主要表现在以下三个方面：⑴过度包装炒作，失去了产品的真实性⑵过分强调品牌，急于求成⑶过分依赖广告，难以打开市场在企业营销过程中，市场推广是企业的一个重要的营销工具，正视市场推广的作用，避免企业进行推广误区，是当前企业应重视的一个问题。3、策划的程序（1）明确策划主题策划者接到策划指令后，面临的很可能是千头万绪的工作，这时首先应冷静下来，认清问题，找出问题，然后动手解决问题。（2）开展市场调查市场推广策划的市场调查主要包括两个方面：A认知产品的实质B调查消费者对产品的认知状况（3）寻找独特的市场切入点要使策划有独特的市场切入点，主要来自于两个努力：一是自身的知识与经验的积累；二是大量的资料与案例分析。（4）拟制推广策划方案一个完整可行的策划案包括三个方面的含义：一是这个方案符合企业的实际情况；二是高层主管的信任与支持；三是其他部门的全力配合。所以要求市场推广策划案有完整的策划内容，比较好的效果预测，策划创意的独特性等。（5）市场推广的实施与改进一项策划的关键在于实施。奥林蒸馏水的上市策划成功，珠江啤酒的市场推广策划的有效，都是依靠企业强大的策划执行力。所以，一个好的策划创意要经过人员招聘、培训，各部门间的相互配合，与消费者的沟通，贯彻策划思想等多个方面的工作，才能将策划思想传播贯彻下去。策划方案在实施中不可能十全十美，这就要求在市场推广过程中不断改进，才能达到提高策划效果的目的。-4-案例：星河项目市场推广策略提案星河地产中心区项目是星河地产继星河名居、星河雅居等又一力作。要保持并提升星河地产的品牌形象，应就本项目注入独特鲜明的市场开发概念，赋予更深的品牌内涵，才可能在激烈楼市竞争中脱颖而出。据此，我们为本项目提出初步的策略构想。透视中心区一、透视中心区——中心区规划深圳未来的经济、行政、文化、金融、贸易、信息、会展、生活中心小结：中心区——21世纪深圳的“城市心脏”现在、末来的热点，万众瞩目的焦点！二、项目SWOT（营销）分析优势（Strength）：•地段位置极具升值潜力（处CBD辐射区）。•成熟的小区配套设施。（活动中心、幼儿园、邮电所、社区健康服务、商业配套设施等）•时尚的现代派建筑风格•九栋高层、视野开阔，风光一览无疑。•莲花山、够物公园、海景等辅助环境。•将成为中心区标志性建筑之一。劣势（Weakness）•容积率高•绿化率低•项目尚无个性鲜明的品牌形象任何事物都有他的劣势，重要的是我们如何去认识他，并化解他。机会（Opportunity）•市中心配套工程将辐射我们（地铁站、市民中心、青少年宫）•中心区将做为深圳发展的重中之重•中心区可使用的土地将越来越少威胁（Threat）•市中心区项目属性较为相似项目楼盘•市中心区以外，容积率较低，绿化率较高，价格比我们低15％－20％-5-的楼盘。（较弱）我们必须强化优势，弱化劣势。才能让我们的项目在激烈的市场竞争中长驱直入。三、目标群体分析重度目标群体及其特征（1）年龄在30－40岁之间,以二次置业和多次置业人士为主。（2）外企大企业（管理人员高科技人员）、中型私营业主、金融业、证劵投资人士、其他有中心区“情结”之人士(3)香港人士他们多为——•行业的中坚力量，企业、公司的风云人物•综合素质高、有品味•较为富有但不过分张扬，有内涵他们的消费取向上更注重现代化时尚化国际化对消费品的要求更高，注重其美观、性能好、实用、服务的专业化等。他们的生活哲学——更上一层楼超越自我活出真我风采四、项目定位星河项目目标群→他们需要什么？→他们需要借取一定的生活高度来拉动其动力→住中心区的优越感→一个能刺激购买满足感并可持续传播的核心概念是成功传播的关键通过物业本身、深圳城市发展规划以及住宅市场发展等各方面分析，传播核心概念：摘取生活高度（动力源自追求）怎么样的生活高度？→积极进取的高不是雍容华贵的高综上所述，品牌个性：成熟、稳重、充满动力、有内涵五、广告表现策略1、星河项目命名原则：•表现出项目的物业定位－中心区高档精品住宅•表现出项目的策略核心•表现出项目的规模黑弧建议采用：星河·阔天城寓意：1.“星河·阔天城”符合楼盘定位：楼高→视野开阔、中心区高档精品住宅→价值非凡。-6-2.“星河·阔天城”这一命名完好演绎和传达感性与理性之现代建筑概念，易于与高度、上升、空间、仰望等词汇相联。“阔”与“天”→指置身高处，在视觉上、心理上有“天地尽收眼底”、“一览众山小”之气势及成就感、满足感。“城”→使楼盘9栋建筑在规模与气势上完好呼应！3.符合目标族群心理需求。“星河·阔天城”所面对的消费群体在内心深处渴望更大程度的超越与成功！有高高在上的趋崇心态！有成为人中之杰的强烈愿望！——希望借助某种工具或外来物质达成心中所想！4.作为本地段诸多高档楼盘之一，“星河·阔天城”使楼盘的竞争性与独特性首先在名称上与众区隔，创造一种可意会、可言传之意境，最大程度上避免俗套。5.“星河·阔天城”在读音字意上均有大气、超凡之感广告表现总原则由于星河阔天城的目标消费者为一群小有成就，事业处于上升阶段，有较高的文化层次，有自己的理想，审事观与审美观，我们的广告表现必须：•有现代都市的品味，有深刻的生活高度内涵。•底蕴深厚，能引发人的想象力•生活高度感含而不露阔天城形象广告语主推：飞越。超越备选：超越始于飞越无事不可为选择不凡成就非凡Logo设计目的：1、体现楼盘的高品质2、体现楼盘的高档次3、体现楼盘的尊贵感4、符合楼盘项目的核心概念5、体现项目属性及命名寓意6、给人以想象的空间六、广告阶段性规划与主题将软文媒体SP、PR进行有效整合采取统一的说话风格统一的形象将项目的优势利益点展现在目标群体的面前，让目标群产生认知与记忆。1、不同的广告形式侧重点会有所不同•媒体：以报纸、电视来打项目形象及提升知名度；•现场包装：以营造气氛，增加人气为主；•宣传品、展板：用来展示项目的各项卖点；-7-•软性文章、新闻：硬性广告的必要补充，制造话题形成热点，引起关注。2、阶段性广告推广第一阶段：树立项目的品牌形象，建立知名度。主塑差异化形象，形成热点引起关注。此步为引销期。第二阶段：在形象塑造过程中，将楼盘的强势概念输出给目标受众。同时结合中心区配套工程的逐渐完善加大宣传力度，以促进销售。此步为强销期。第三阶段：经过前二步的积累，楼盘进入持续期。此步以强势销售为主，利用以积累的品牌形象，口碑效应与开盘时的各种活动来进一步拉动销售。第一阶段——塑造项目的品牌形象时间：待定目标：初步建立项目“成熟、稳重、有内涵”的个性形象。让目标受众了解楼盘概念。主要手段：户外、报广、现场包装辅助手段：DM第二阶段——建立美誉，形象与销售并进时间：待定目标：提升形象，建立美誉度，形成口碑效应主要手段：报广、CF片、现场POP、主题会议辅助手段：公关活动、杂志第三阶段－－完善知名度、美誉度的建设。时间：待定目标：完善品牌建设，大力促进销售主要手段：促销活动、报广、CF片辅助手段：DM在这三步运作的过程中，若能利用有效的传播方式组合进行推广，并展开系列的活动，可达到短期内迅速提升、扩大项目的知名度，引起众人关注这一目标-8-3、星河阔天城广告执行计划广告的推广和投放电视：高覆盖率、可信度高、强有力的视觉冲击报纸：高覆盖率杂志：针对性强DM：传达产品信息户外：高覆盖率、可持续曝露、强劲视觉冲击电视媒体策略目的–迅速提升品牌知名度，树立形象；–建立美誉度,促销；主题–星河阔天城形象片形式–制作15’或30’形象片时间–开盘前后；报纸媒体策略目的–树立形象，建立广泛知名度；–促销；–辅助PR等活动；主题–阐释广告主张形式–系列报广；时间–待定；杂志媒体策略目的–提高品牌知名度；–促销；主题–和报纸广告保持同步，相同主题形式–插页形式,系列刊出时间–待定；DM投放策略目的–针对性形象树立，促销主题–星河阔天城新生活理念形式–杂志形式随报奉送–酒店、高级商务场所取阅时间–开业前后；户外广告投放策略-9-目的–建立品牌认知–促发品牌美誉度和联想度主题–动力源自追求–选取繁华路段\闹市区等高覆盖率地点–较高触目率和视觉