房地产营销策划731

房地产营销调研与定位策划主讲：高级注册分析师市人民政府顾问目录一、房地产营销分析与文案二、房地产营销调研方法三、房地产定位策划与实战案例现代营销的核心理论是以产品、价格，渠道和促销为内容的组合与管理。房地产营销是促进房地产产品从开发商到业主，使用人转移的实现过程，是贯穿于整个市场调查，产品定位，规划设计，建安控制，融资计划，人员配制，渠道选择、促销计划、按揭交割以及选择物业管理等等的一系列活动。一、房地产营销分析与文案宏观环境微观环境营销环境宏观环境：是指包括人口统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政策和法律环境等等；微观环境：是指竞争对手与社会公众。环境分析对房地产营销的影响非常深远，预测到营销环境的变化才可以在激烈的地产竞争中处于不败之地。产品策略产品的三个层次，设计和提供适当的产品是房地产营销的首要任务。核心层形式层延伸层消费者购房所追求的是为获得舒适感、安全感和成就感房屋式样、质量、特征、材料等附加利益和服务，如物业管理等。是竞争的有效武器。价格策略价格构成及影响因素价格是唯一能够增加企业收益的因素，价格竞争从来没退出过历史舞台。价格策略是指企业为实现销售目标给自己的产品和服务制定一个价格幅度。房地产由房产和地产构成，地价是房价最重要的组成部分。其他影响因素价格调整策略政治法律因素、人口状态、家庭结构的变化、社会心理因素人文环境因素、地理环境因素、配套设施和服务等低开高走策略、高开低走策略、稳定价格策略、价格折扣与折让销售渠道在现代社会里，生产企业把生产出来的产品送到消费者手中，需要一系列的中介协调活动，这种活动在营销学上称销售渠道。分销渠道策略分类：间接渠道、直接渠道（营销模式）策划：广告：销售代理：广告+销售代理：促销策略广告：广告的功能就是刺激反应功能。营业推广：指企业向消费者进行立即购买的刺激，来影响人们购买企业影响和推广的服务。分为三类：直接面对消费者；促成交易；鼓励销售人员的回报。公共关系：指企业从公共利益的角度采取一系列活动以争取公众的理解和认识。人员直销：更高层次的关系营销。4P：策略设计营销：在适当的地点，以适当的价格通过适当的促销手段把适当的产品和服务卖给消费者。促销：指企业宣传服务和产品的优点，说服目标顾客购买企业的产品和服务的总称。前言……………………………………………………………………1一、市场分析……………………………………………………………2二、产品分析…………………………………………………………..3三、市场定位……………………………………………………………4四、广告定位……………………………………………………………5五、促销策略及产品宣传要点………………………………………..6六、市场推广计划………………………………………………………7七、广告推广计划………………………………………………………8八、媒体选择及投放计划………………………………………………12九、费用预算……………………………………………………………19十、效果评估……………………………………………………………20十一、营销目标…………………………………………………………21十二、合作方式…………………………………………………………22案例：房地产营销、广告公司报告的分析方式商机：指市场上出现的潜在的盈利机会。买方市场：指商品供过于求，买方掌握市场主动权，对买者有利的市场。卖方市场：指商品供不应求，买方争相购物，对卖方有利的市场。供求规律：商品生产和商品交换的经济规律，其实质是市场供求和市场价格相互影响制约。市场竞争：指商品生产者、经营者、消费者在市场上为争取有力的交换条件获得更大的经济利益而进行的斗争。市场容量：指在一定时期内（通常以年为单位）的社会购买力。1、市场观念需要：指没有得到某些满足的感受状态；欲望：指想得到某些需要的具体满足物的愿望；需求：指对有能力购买并愿意购买某项具体产品和服务的欲望，当具有购买能力时，欲望便转化为需求。错误的观点认为：营销是创造需要；营销人员劝说人们购买并不想要的产品。正确的观点认为，营销不创造需要，但可发现和影响需要；营销能影响人们的欲望。（2）产品与产品附加值2、市场核心理念市场营销工作是把社会的需要转化为有盈利的企业机会，从顾客的观点看，是整个的企业活动。（1）需要、欲望和需求地理上的细分；消费者特点的细分；消费者心理的细分。3、市场细分指企业根据市场调查所得出的结论，将消费者市场以不同的需求分类，划分为若干子市场的过程（灰色收入为主）。市场细分的标准：市场定位：是企业根据目标市场上同类产品的竞争状况，针对顾客对该产品的重视程度，为该企业塑造与众不同的形象，以求得顾客的认同。定位错误全盘皆输。定位四原则：（1）根据产品特点；（2）根据使用用途；（3）根据客户类型；（4）客户利益。4、目标市场目标市场：指企业要为之服务的消费者市场。目标市场有三个特点：可占领性；可发展性；可勇利性。目标市场战略：指房地产企业在确定目标市场之后针对目标市场而制定的措施和方法。5、市场定位6、产品市场产品定位：根据消费者的需求情况来决定本企业的产品与竞争企业的同类产品在目标市场的位置。生命周期：指产品的市场寿命一般分为四个阶段，市场介绍阶段、增长阶段、成熟阶段、衰退阶段。掌握生命周期理论的目的：（1）尽快推广自己的产品（缩短产品介绍阶段）；（2）尽可能保持增长阶段（3）减慢被淘汰的速度。用什么方法能使我们——造出客户需要的、满意的以及性价比也是合适的房子？二、房地产营销调研1、项目用地周边环境分析（1）项目土地状况调查a.地理位置b.地质地貌状况c.土地面积及红线图d.七通一平现状e.区域土地供应总量（2）项目用地周边环境调查a.地块周边的建筑物b.绿化景观c.自然景观d.历史人文景观e.环境污染状况1、项目用地周边环境分析(3)地块交通条件调查a.地块周边的市政网及其它公共交通现状、远景规划b.项目对外水、陆、空交通状况c.地块周边市政道路进入项目地块的直入交通网现状(4)周边市政配套设施调查a.购物场所b.文化教育c.医疗卫生d.金融服务e.邮政服务f.娱乐、餐饮、运动g.生活服务h.游乐休憩设施i.周边可能存在的对项目不利的干扰因素j.历史人文区位影响2、房地产市场调研（1）房地产市场环境调查a.政治法律环境调查b.经济环境调查c.社区环境调查（2）房地产市场需求和消费行为调查a.消费者对某类房地产的总需求量及其饱和点、房地产市场需求发展趋势.b.需求动机调查c.购买行为调查。2、房地产市场调研（3）房地产产品调查a.房地产市场现有产品的数量、质量、结构、性能、市场生命周期b.现有房地产租售客户和业主对房地产的环境、功能、格局、售后服务的意见及对某种房地产产品的接受程度c.新技术、新产品、新工艺、新材料的出现及其有房地产产品上应用情况d.本企业产品的销售潜力及市场占有率e.建筑设计及施工企业的有关情况2、房地产市场调研（4）房地产价格调查a.影响房地产价格变化的因素b.房地产市场供求情况的变化经趋势c.房地产商品价格需求弹性和供给弹性的大小d.开发商各种不同的价格策略和定价方法对房地产租售量的影响e.国际、国内相关房地产市场的价格f.开发个案所在城市及街区房地产市场价格g.价格变动后消费者和开发商的反应2、房地产市场调研（5）房地产促销调查a.房地产广告的时空分布及广告效果测定b.房地产广告媒体使用情况的调查c.房地产广告预算与代理公司调查d.人员促销的配备状况e.各种公关活动对租售绩效的影响f.各种营业推广活动的租售绩效2、房地产市场调研（6）房地产营销渠道调查a.房地产营销渠道的选择、控制与调整情况b.房地产市场营销方式的采用情况、发展趋势及其原因c.租售代理商的数量、素质及其租售代理的情况d.房地产租售客户对租售代理商的评价（7）房地产项目前期评估调研（略）2、房地产市场调研（8）市场竞争情况调查a.竞争者的实力和经营管理优劣势调查b.对竞争者的商品房设计、室内布置、建材及附属设备选择、服务优缺点的调查与分析c.对竞争者商品房价格的调查和定价情况的研究d.对竞争者广告的监视和广告费用、广告策略的研究f.对竞争情况销售渠道使用情况的调查和分析g.对未来竞争情况的分析与估计等3、营销调研表设计a.营销踏勘表的设计（商业楼盘、住宅楼盘）b.终端用户的问卷表——练习用什么方法以理想的价格卖掉我们的房子，获得满意的投资回报。二、房地产营销定位、策划与案例1、影响房地产营销的八大要素区位交通市政配套（七通一平）公益配套（医院、学校、菜场等）建筑风格与户型规划环境物业管理营销性价比注意点：周边的不良物业、不良设施——比如邻近垃圾场、殡仪馆等2、营销组合：竞争战略（1）成本竞争战略：降低成本，价格取胜。自有土地，降低建筑安装造价。（2）差别化战略：创新为上，人无我有，人有我新。（3）竞争者导向战略（4）产品战略：做好的产品，好的产品天下无敌。（5）服务战略：强调物业管理，王石，物业管理主义（6）销售战略：强调促销和销售，售楼现场、POP广告。童渊。（7）质量战略：做好的质量过硬的房子。（8）品牌战略：不战而屈人之兵。（9）顾客导向战略3、整合营销传播（1）以消费者为核心，在所有的传播环节中始终贯彻将消费者放到核心的位置上去。（2）以资料库为基础。（3）以建立消费者和品牌之间的关系为目的（4）以“一种声音”为内在支持点（5）以各种传播媒介的整合运用为手段（6）一套完整的VIS（CIS）4、主题提炼、卖点的提炼和优美的案名（1）主题是面向购房者的诉求内容，是卖点的最集中体现，是整合营销传播的主题。（2）产品的名称富有创意、具有冲击力、容易记忆、有音韵效果的案名、组团名、楼名（可以没有）、户型名称。备选案名、英文名字5、价格政策和价格体系（1）定价目标：企业利润最大化为目标，以提高市场占有率为目标，以提高企业形像为目标。（2）定价方法a、顾客可接受的成本分析，（顾客的心理价位）单价和总价、首付、月供。b、定价须考虑的因素：设计、区位、配套、竞争对手、市场、品牌、战略选择。c、起价、均价、最高价、阴面、阳面差价，楼层差价，户型差价，景观差价，配置差价、促销价，特殊要求差价与调价系数。分期付款与折扣、按揭价。d、价格表的编制。e、按揭：高比例按揭。f、开盘定价与价格的调整。6、给顾客最大的“方便”自售还是委托给代理商----销售通路（1）给顾客足够多的选择。（2）开发商自己销售（3）委托代理商销售（4）住宅交易市场（5）俱乐部营销。在客户主体性的时代，谁吸引住了客户，谁就能成功（6）销售管理（7）新的营销方式和销售方式的采用：零首付、高比例按揭制度、使用面积计算、无条件退房、独立第三方的参与（消费者协会、公证机构）、业主的参与、战略合作伙伴对业主的联合服务。7、促销解决方案-------与顾客的良好沟通（销售促进或促销promotion）和沟通执行（1）完成认知过程才有可能进行购买，必须大量的沟通（2）再好的产品也需要与顾客展开良好的沟通才能被消费者认知。（3）销售促进的总预算：占总销售额的百分比：从0.5%----5%，都是属于正常。（4）整合营销传播的原则：顾客导向、一个声音、一个主题、一套VIS、多种传播手段、对顾客不断强化。（5）大众传媒广告：报纸、杂志、免费投送的杂志，不可过分依赖此项广告；房展会、楼书及附属的印刷品。楼书包括软性楼书与硬性楼书。7、促销解决方案-------与顾客的良好沟通（销售促进或促销promotion）和沟通执行（6）pop广告、项目模型与促销、活动促销。（7）参观工地现场以及现场的绿化景观，使业主认识到还没有入住即已经有良好的景观。（8）工地包装及现场围墙的设计、制作、挂旗设计、制作（9）售楼处（销售现场设计）设计（10）VCD：以多媒体手段，给客户以全面的感觉。除了宣传项目之外，还应该普及一下购房知识、建筑知识、户型知识等，把客户往自己的项目处拉。（11）企业杂志、项目杂志（12）项目网站的建设：许多人已经对网络形成了依赖，在信息