格兰仕终端营销策略（1）

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料决胜终端之道经过十多年的发展和普及，家电产品市场竞争异常激烈甚至达到白热化程度。激烈的竞争迫使企业不断在营销上下功夫，价格战、健康牌、白皮书、体验营销等，可谓花样百出，家电营销因此也成为行业发展的一大景观。近日，记者从格兰仕了解到，格兰仕当家人梁庆德的行为营销“德叔万里行”在业界被传为美谈，而这一情感营销方式也为格兰仕的市场起到了“转折”的作用。2002年上半年，格兰仕在国内市场的业绩徘徊不前，经营状况不理想。从7月中旬开始，格兰仕老总梁庆德亲自出马跑市场，前后9次出征，历时15个月，跑遍了全国30多个省市，近百个城市、数千个商家和终端。这就是业界持续关注的“德叔万里行”。一直以来梁庆德在市场上强调终端建设，提出了很多新理念、新思路，并付诸于实践，终于为格兰仕扭转市场颓势，迎来了大丰收。市场业绩七成来自终端梁庆德认为，市场业绩70%的功劳来自终端，终端有竞争力了，企业的销售数量和销售质量才可能提高。市场竞争的焦点转向终端，终端已经被营销学者们视为新的营销手段，企业纷纷更新观念，在终端上下功夫，搞好售点建设和促销员队伍建设。随着市场竞争白热化，现在的国内市场变得非常现实了，消费者的消费选择由盲从心理逐渐归于理性，他们由坚信做广告的产品就是好产品开始变得怀疑甚至厌恶广告，所以企业不能再指望砸进一笔广告费就能马上提高销售额。大量的广告宣传、消费引导，最终都体现在终端上。如果终端建设不好，最终企业的产品销售不好，企业的宣传广告就是浪费。零售业的急剧变革，大超市、大卖场不断出现，使得不同品牌的产品更容易在同一平台上竞争，一家公司通过广告宣传把消费者吸引到卖场，但是消费者却买了竞争对手公司的产品，那就是因为你的售点没有亮点吸引顾客；你的促销员没有能力打动顾客，也就是你的终端没有竞争力。促销员要有“霸气”原来跨国公司把70%的营销费用投放在广告上，把30%的费用投放在终端上；而现在跨国公司已经变了——他们把70%的市场营销费用投放在终端上，而把30%的费用投放在广告上。因为，广告只能把消费者吸引到卖场，但是消费者最终决定买谁的产品就要看你的促销员和售点有没有竞争力了。梁庆德说，售点就是战场，促销员和营销人员都要参与到售点的建设上来。售点现场的布置是不是有亮点，高中低端产品展示的比例是不是合理，促销员敢不敢推销，主推什么样的产品决定了企业的产品销售数量和质量。在上海，梁庆德把促销员誉为新时期最可爱的人。在促销员的酒会上梁庆德讲的一番诚挚而朴实的心里话，让所有在场的人员都抑制不住流下了感动的眼泪。格兰仕对促销员的尊重和感情让格兰仕取得了巨大成功，促销员一直战斗在市场的最前沿，是企业实现销售的最前线战士，他们代表着企业的形象、品牌，已经成为了企业发展的关键力量。梁庆德把促销员的工作作为全公司最重要的工作来定位，要求公司人员要从心理上、感情上、行动上去尊重促销员的劳动，重视促销员的意见。格兰仕对促销员最特别的要求是促销员要有“霸气”，要敢字当头，不能唯唯诺诺。通过培训，让促销员对格兰仕产生一种归属感、自豪感，从而使促销员充满激情地工作。梁庆德在国内营销界第一次提出了最优秀促销员必须具备的“七能标准”，以此为促销员工作的目标。让代理商去终端精耕细作经过十几年的发展和普及，家电产品市场竞争异常激烈甚至到达白热化程度，格兰仕的营销战略重心不断下移至二三级市场直至终端，以获得新的市场增长点。在河南市场上，经销商如军阀混战，人人都想当“猎手”，不愿意在自己的市场上精耕细作地做好终端。市场上互相杀价，扰乱对方市场，形成恶性竞争，市场越做越乱，利润越做越少。面对困境，梁庆德给出的药方是：划分市场，精耕细作，要各经销商在自己的区域里做好终端建设。要把企业给商家的资源、政策用在渠道和终端建设上，不能用来打格兰仕产品的内战。经销商从简单的价格竞争转向在自己的区域里精耕细作。在浙江，因各商家利益得不到有力的保障，导致存在大量忠诚度不高的游离终端，梁庆德要求营销人员要帮助代理商建立自己的“直属部队”，不管是格兰仕的营销人员还是代理商都要放下架子做好终端工作，用真正合作的态度把所有好的终端都集中到格兰仕的队伍里来。要用长期政策保证终端的长期利益，明确他们长期经营格兰仕的思想，提高他们的忠诚度。梁庆德把能否在市场上建立“直属部队”当成是格兰仕能否在市场上健康发展的关键。记者点评：用情感占领市场“问世间情为何物，直教人生死相许”，感情对陷入情网的痴男怨女们有着神奇的魔力，在企业营销上也一样具有不可估量的潜力。从2002年7月中旬到2003年9月底，格兰仕的当家人梁庆德——员工称其为“德叔”，带着公司的部分高层开始了中国企业前所未有的“万里行”与“新长征”：前后9次出征，历时15个月，跑遍中国30多个省市，近百个城市、数千个商家和终端，在中国的营销界里写下了浓墨重彩的一笔，堪称“感情营销”的经典案例。2002年，经过10年的发展，格兰仕已经成为微波炉市场的老大，并喊出了“全球家电制造中心”的口号。这一年，国外家电巨头也纷纷在中国抢滩设厂，国内市场竞争不断升级，格兰仕在微波炉的领先优势遭遇威胁。在这样的情况下，梁庆德开始了“德叔万里行”。一路上，梁庆德传经营之道，授智慧心经，释商家之惑，鼓员工士气，用真诚的感情去感召经销商、营销人员、促销员，用满怀的激情去激励他们，就依靠感情这个法宝将他们联系在一起为格兰仕在市场上打拼。通过“万里行”，格兰仕经销商的疑惑和担心没有了，促销员的积极性提上来了，格兰仕的销售业绩直线上升，市场占有率大大提高，其光波炉案例还获得了中国第一届杰出营销奖。感情不是万能的，但是没有感情万万不能，在生活中是这样，在营销中更是这样。终端促销实战八项法则混乱的市场格局给家电市场带来一种奇观的现象，就是在一定的阶段内广告对销售的拉动作用变得比较脆弱。广告把顾客吸引到了卖场，但是用谁的产品把顾客从卖场送走，则成了另外一回事。那么怎样才能抢到顾客、实现销售呢？这就要看终端售点的促销能力了。格兰仕在卖场促销工作中，总结了以下八个方面的注意事项：控制人流占有率与柜台时滞柜台前要有人气才能实现销售，所以售点的第一主义不是卖产品，而是怎样聚拢人气。因此我们给促销员提出了一个概念化的要求就是“柜台人流占有率”，这种占有率是可以用目视把握的。“我柜台前的顾客每时每刻必须都是最多的”是每个优秀促销员永远追求的目标，机器卖得多少另当别论，必须把最大的人流量拿到手，并且要维持住。第二个要求就是顾客在柜台前的滞留时间，即柜台时滞。在不影响销售的情况下，柜台前顾客滞留的时间越长越有利于促销。这就要研究顾客的消费心态和购物心理，提高解说、导购技巧，甚至是有意识的搜集、整理、研究关于柜台人流控制与人流时滞的技术，与一线促销团队共同提升顾客占有率。分析卖场售点位置与活动开发促销员和业务人员往往忽视对卖场售点位置的分析。其实售点位置的好坏对产品的销售有很大的影响，要做到卓越销售的话，一定要分析售点位置。家电销售区基本上都是分为大家电区和小家电区，进而按照产品来分类，如空调区、冰箱区等。在每一类产品的陈列区中，一般都有业内几家主导品牌组成的人气旺盛地带，这些人气旺盛地带大部分已经被分割完毕。在做地形分析的时候，首先要分析自己的展台是否在这一地带内。如果自己的品牌在人气旺盛地带，则应该考虑用什么样的方式保证人流，并且要考虑最大限度地延长人流在自己展台前的时滞。如果不在人气旺盛地带，则要考虑用什么样的方法牵引人流到自己柜台前。大多数弱势品牌的人流牵动工作难度大，因为人流流到自己展台的时候已经大大衰减，而且因为复杂的原因，产品的站台位置又不能随意调换，所以分析人流规律，更好地疏导、牵引人流对自己产品的销售显得尤为重要。关于活动，大家可能都感受到麻烦、劳累、花钱。其实活动是个非常简单的东西，没有什么可麻烦之处。活动就是用有吸引力的外在形式聚集人群，以达到特定信息传递或者实现产品或服务销售的过程。活动的设计有三个问题需要注意，一是活动的地点，即在什么地方搞，目前我们大部分的活动都在销售现场；二是形式，就是最吸引人的方法，因为区域市场的情况不同，这是最需要各区域市场创新设计的地方；三是有什么吸引人的主题，即我们想要传达的信息。对照活动的设计标准我们看到，很多卖场的活动缺乏创意，是在重复使用多年不变的东西，明知道不管用还在浪费资源。卖场内没有活动是万万不能，但是有了没有新形式的活动也于销售无助。所以，我们应该把活动当成一种产品来做，要有活动的研发观念，并且根据市场的变动来计划推出自己的活动新意。适时调整展台产品结构很多柜台的产品陈列都缺乏科学合理规划，有些甚至是没有管理的随意摆放。其实，决定展台上产品摆放结构的因素有很多，如机器价位、型号系列、产品新旧、颜色类别、机型利润率、主推次推等等，一定要根据实际情况，研究出一个最佳摆放方式。因为顾客在接触产品展台时不是全部的即时接触，展台肯定有一个最有利于顾客感受产品的位置，包括横向的位置以及高度等空间因素都是形成这一位置的关键点。此外，在促销的过程中我们也要根据市场的情况，有规律地调整自己展台上的产品，以创造展示的新鲜感。卖场媒体创新与发展很多所谓的财大气粗的大品牌，动不动在卖场做巨幅广告。这种广告费用高，我们一般制作不起，但这并不意味着我们就低人一等，我们可以避实就虚，把主要精力放在售点柜台上跟其比气势。例如，制作条幅挂在柜台以及家电区的边边角角。我们也可以把样机作为我们发布消息的主要媒体。例如，制作不干胶贴，贴在柜台上所有的样机上方，内容可以是“格兰仕推出第二代光波炉”等。卖场内的媒体创新特别重要，尤其是在品牌力量比较薄弱或者宣传费用比较少的情况，一定不要用同样的媒体方式和主要对手竞争，要在竞争的游戏规则上创新。谁能在卖场媒体创新上抢先，谁的品牌就会有竞争力。生动化的陈列生动化的手段主要指各种各样的POP，我们目前存在两种问题，一是制作不够精美，视觉冲击力不强；二是摆放的位置不合理，不能吸引眼球。POP作为在售点露面的广告，其主要功能是生成现场气氛，用无声的但是人性化的信息传达产品或企业的信息，以达到促进产品销售的目的。POP的摆放空间有三个，一是机器身上的“衣服”，二是展台要穿的“衣服”，三是展台边缘区域的“衣服”，可延长到进入卖场的通道空间或者卖场外的一些区域。这三个空间层次内的POP起着不同的作用，边缘区域的“衣服”起着设计和人流导引的作用；展台“衣服”起着明确产品主题或者是概念提示的作用；机器的“衣服”则起到功能表达的作用。我们最基本的要求是把我们现有的POP按照科学的要求摆放到位。不要到处乱摆，或者不摆放出来，这样会达不到行销主题的形成与支持。学会卖产品以外的东西在市场和产品同质化的前提下，我们卖产品的方法必须创新，那就是营销环节的差异化实现，具体到我们售点促销的差异化实现。在这种情况下，市场推广不仅仅是在推广产品，更是在推广人，也就是人的有关产品的知识素质和他们传播这些知识素质所使用的方法和技巧。因此说，促销员看起来是在卖产品，实际上她们还在卖产品以外的一些东西如企业文化，甚至包括她们自己。产品以外的东西包括知识、传达知识的技巧、在卖场空间里为用户服务的态度等多种因素。促销员对自己的工作环境是熟悉的，顾客则是陌生的，陌生则容易产生购买心理的脆弱。顾客是来买东西的，但卖产品人的所有因素和品牌的柜台环境等等各种要素都构成了一个大的“完整意义的产品”，所以，产品以外的东西，尤其是促销员的所有行为都影响着产品的销售。提炼卖点从特点到优点到利益点促销员的讲解水平可分为三个层次：特点的讲解、优点的讲解与利益点的讲解。三个层次表现为：促销员能简单地讲解产品的基本特点；促销员能讲出产品比其他品牌机器的好处；第三个层次是最大限度地站在用户的角度讲述我们的机器给用户的生活带来的切身变化。前两个层次讲解的出发点都是站在机器和企业的角度，第三个层次是站在消费者的角度，并且讲解的内容和方式都是非常生活化的