房地产营销策划方法论(改)

房地产营销管理中心1房地产营销策划方法论房地产营销管理中心房地产营销管理中心2明确概念——策划到底是什么？建立体系——策划应该怎么做？营销定律——策划人怎样长大？本次课程的目标房地产营销管理中心一、策划到底是什么？（概念）房地产营销管理中心4»策划就是——做某件事情的逻辑顺序百度词条策划的作用是以最低的投入或最小的代价达到预期目的。让策划对象赢得更高的经济效益、社会效益的前提下，策划人为实现上述目标在科学调查研究的基础上，运用掌握的策划技能、新颖超前的创意和跨越式思维，对现有资源进行优化整合，并进行全面、细致的构思谋划，从而制定详细、可操作性强的，并在执行中可以进行完善的方案过程。房地产营销管理中心5»策划就是——教科书策划是通过精心安排的宣传和手段，对事件的发生、发展进行操作。策划就是有效地组织各种策略方法来实现战略的一种系统工程。策划是一种从无到有的精神活动。策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。策划是一种设计，一种安排，一种选择，或是一种决定，不如说是一张改变现状的规划蓝图。策划是用你有,去寻找你没有的!谋划;策划：故策之而知得失之计。——《孙子·虚实》又如策效(谋划效力);策驭(谋划掌握);策选(谋划选取)房地产营销管理中心6»中南的营销工作细分中南之房地产营销策划：产品及市场研究策划媒介平面设计文案销售房地产营销管理中心7»中南的营销工作细分中南的房地产营销策划：•在一定条件及背景的前提下,形成开发思路\产品定位\产品规划方向\价值体系建立产品研究•在充分分析及研究下,形成定位\卖点提炼\推广渠道组合\推广及包装方案\活动策略策划、媒介、设计、文案•销售渠道搭建\团队管理与激励\销售达成\客户维系销售包装、来人、体验硬件设计房地产营销策划人实际上是营销管理工作的组织人房地产营销管理中心8»中南房地产策划的具体工作中南之房地产营销策划：价值体系梳理/卖点提炼物料及案场包装媒体渠道组合设计活动策划带来人、促成交房地产营销管理中心二、策划应该怎么做？（体系）房地产营销管理中心10房地产价值体系的梳理一房地产营销管理中心来人成交广告说什么（广告来人）活动做什么（活动来人）用哪些渠道（渠道来人）售楼处放什么物料做什么销售员说什么）我们有什么客户需要什么竞争对手房地产营销管理中心客户项目/企业竞争3C战略：为满足客户需求，在竞争中获取最优的有利差异成功的营销战略应具备以下特点：1.明确的市场定位2.项目优势与客户需求之间的相互呼应3.相对于竞争，在商业成功关键因素上有出色的表现3C战略房地产营销管理中心项目品牌价值构成地段价值产品价值服务价值品牌价值人文价值通达价值外部配套区位价值自然景观社会认知规划设计景观打造内部配套材料工法创新价值物业客服增值服务个性化服务企业品牌场所精神项目精神有形价值无形价值项目价值构成房地产营销管理中心14项目价值点罗列价值点类型价值点构成品牌上市、开发面积、销售额、业主数量、荣誉等区位城市规划新区、中心区、CBD、地铁、商业、公园、奥运等、交通配套超市、学校、商业街、运动中心、会所、泳池等内外部景观水景、山景、公园、中心花园、主景观大道、主题园林、园林规模、树木、绿化率、水化率建筑、规划容积率、建筑风格、板式住宅、楼间距、建材与配置、新工艺新材料、创新技术、工艺工法、精装修户型设计面积赠送、入户花园、露台、大开间、错层、复式、270度转角窗、空中泳池、通风采光附加值人文价值、智能化、物业服务房地产营销管理中心15客户的基本属性定位谁可能是我们的客户？地段物业形态总价区域、年龄家庭状态置业目的客户房地产营销管理中心16不同置业周期的客户敏感点分析工具房地产营销管理中心17不同置业周期的客户敏感点分析工具房地产营销管理中心18最简单的方法客户盘点记住：客户的敏感点不会超过五个！已购的原因是敏感点！不买的理由更是！周边配套区域发展交通便利学区景观好户型设计好品牌好质量好物业好智能化工艺工法阳台通风采光投资回报装修房地产营销管理中心竞争对手分析：竞争对手锁定（基于区域、基于项目特征、基于总价）卖点的对比分析（双向对比原则：本项目卖点罗列与竞品对比，竞品卖点与本项目对比）敏感点对比分析（以客户敏感点为准则参照对比）竞争面向目标寻找最有利的机会竞争对手分析房地产营销管理中心20我司价值点竞品价值点客户敏感点核心卖点必须增配评估增配辅助卖点引导或简配评估简配关注3C价值体系的建立房地产营销管理中心3C战略与市场环境发育不完善的初级市场——项目先导，以项目条件为优先，以市场细分和产品领先引导市场，获取占位优势完全竞争市场而供求关系相对平衡——客户先导，以满足客户需求的产品获取高收益完全竞争市场供大于求竞争激烈的市场——竞争先导，以有利的竞争策略使自己立于不败之地不同的市场环境导致不同的思考方式导出战略房地产营销管理中心22价值点的包装与运用二房地产营销管理中心23“定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。”——“现代营销教父”，菲利普·科特勒就是让你的品牌在顾客大脑中占据一个有价值的位置。——阿尔•里斯和杰克•特劳特确立定位论的奠基之作《定位》价值体系必须整合成明确的“定位”落在客户的脑子里在整合上形成合力，在发声上统一重复房地产营销管理中心价值点的运用逻辑树价值点的包装•FAB法则•主标/口号表现的创意•头脑风暴（IGI）•形式/内容/传播全接触点管理•三位一体统合•展示面、道具、物料、说辞房地产营销管理中心F(Features/fact):产品本身的特性/属性A(Advantages)：相对于竞争对手产品的优势B(Benefit/value)：产品带给用户的利益/价值利用FAB法则对产品价值点进行人本体验的解读价值点包装：FAB法则房地产营销管理中心FAB法则的应用案例猫和鱼的故事例1：一只猫非常饿了，想大吃一顿。这时销售员推过来一摞钱，但是这只猫没有任何反应——这一摞钱只是一个属性（Feature）。例2：猫躺在地下非常饿了，销售员过来说：“猫先生，我这儿有一摞钱，可以买很多鱼。”买鱼就是这些钱的作用（Advantage）。但是猫仍然没有反应。例3：猫非常饿了，想大吃一顿。销售员过来说：“猫先生请看，我这儿有一摞钱，能买很多鱼，你就可以大吃一顿了。”话刚说完，这只猫就飞快地扑向了这摞钱——这个时候就是一个完整的FAB的顺序。房地产营销管理中心FAB法则的应用案例FAB的含义分别在上边三例中做了解释，但要更深层次的理解FAB，我们需要知道FAB的前提条件，那就是——需求。请看下例：例四：什么是需求？猫吃饱喝足了，这时销售员继续说：“猫先生，我这儿有一摞钱。”猫肯定没有反应。销售员又说：“这些钱能买很多鱼，你可以大吃一顿。”但是猫仍然没有反应。原因很简单，它的需求变了。——它不想再吃东西了，而是想见它的女朋友了。使用FAB有前提条件：需求！房地产营销管理中心FAB法则的应用案例一件红色T恤的FBA序号F（特性）A（作用）B（好处）它是什么？产品的属性（因为。。。）它能做什么：产品的作用（所以。。。）它能为客户带来什么利益？产品的益处（对您而言。。。）1纯棉质地吸水性强、无静电产生柔软、易处理、易干、不会刺激皮肤、耐用2网眼布织法挺直、不易皱透气、舒服3红色颜色鲜艳穿起来显得特别有精神4小翻领款式简单自然、大方5长短脚配合人体设计，手伸高弯腰不会露背保持仪态、穿着舒适6拉架的领\袖富有弹性、不易变形穿得自然，得体7十字线钉纽不易掉扣子耐用房地产营销管理中心FAB法则的应用案例ＦＡＢ叙述词：①、我们可以把服装的介绍词连成一句有说服力的说词：因为此款是采用．．．（属性特性），它可以．．．（作用功效），能够让您．．．（益处）。例：因为此款是采用贴身的版型设计，它可以充分的体现出您迷人的曲线身材，能够让您在男性朋友中倍受宠爱。②、当在使用时，为了强调顾客关心的部分，可省去特征或功效，甚至颠倒使用，却不可漏掉「利益」。例：同一句FAB话可有多种说法：标准FAB法：此款所用面料是100%棉，很容易吸汗，夏天穿上能够保持皮肤的干爽，特别的舒适。灵活FAB法：1.此款所用面料很容易吸汗，夏天穿上特别的舒适，能够保持皮肤的干爽。2.因为此款所用面料是100%棉，所以很容易吸汗，夏天穿上能够保持皮肤的干爽，特别的舒适。3.夏天穿上它会保持皮肤的干爽，让您感到特别的舒适，因为此款所用面料是100%棉，很容易吸汗的。房地产营销管理中心创意的最佳步骤和工具：头脑风暴法I-G-IIndividual–Group–Individual：I-G-I指的是一个顺序：个人-接着小组-个人一个完整的I-G-I过程大概需要1.5个小时~2个小时。1、个人。大约4-7个人在一名主持人的指引下，追求个人尽可能多的创意的产生。该阶段不允许相互交流，创意建立在主持人提供的定位战略的基础之上，“追求创意的数量，而不是质量”；“目标是每个人提出10个创意，并且在15分钟内完成”。每个人记录自己的创意。2、主持人随机收集每个人的创意，每次每人只收一个创意。小组相互讨论并鼓励他们以如下方法发展该创意：每个创意的作者快速的向其他人解释该创意；其他成员随意对该创意进行评论。3、再回到个人模式，大家投票选出最好的创意。选出来的是一组创意而不是一个单独的最好的创意。这些创意将继续进入广告实施阶段。房地产营销管理中心有一年，美国北方格外严寒，大雪纷飞，电线上积满冰雪，大跨度的电线常被积雪压断，严重影响通信。案例一去除电线上的积雪IGI方法的应用案例房地产营销管理中心IGI方法的应用案例过去，许多人试图解决这一问题，但都未能如愿以偿。用扫帚扫用锹铲用刀刮、砸用木头撞房地产营销管理中心IGI方法的应用案例电信公司经理应用奥斯本发明的头脑风暴法，尝试解决这一难题。他召开了一种能让头脑卷起风暴的座谈会，参加会议的是不同专业的技术人员，要求他们必须遵守以下原则：规则◎禁止批评别人的意见；◎提倡自由思考，天马行空、异想天开，越新奇越好；◎观点意见越多越好；◎引发联想，补充完善。房地产营销管理中心IGI方法的应用案例第一，自由思考。即要求与会者尽可能解放思想，无拘无束地思考问题并畅所欲言，不必顾虑自己的想法或说法是否“离经叛道”或“荒唐可笑”。第二，延迟评判。即要求与会者在会上不要对他人的设想评头论足，不要发表“这主意好极了！”“这种想法太离谱了！”之类的“捧杀句”或“扼杀句”。至于对设想的评判，留在会后组织专人考虑。第三，以量求质。即鼓励与会者尽可能多而广地提出设想，以大量的设想来保证质量较高的设想的存在。第四，联想改善。即鼓励与会者积极进行智力互补，在增加自己提出设想的同时，注意思考如何把两个或更多的设想结合成另一个更完善的设想。房地产营销管理中心IGI方法的应用案例按照这种会议规则，大家七嘴八舌地议论开来。有人说用电热来化解冰雪有人说设计一种专用的电线清雪机还有人说用振荡技术来清雪有人说乘坐直升机去扫电线上的雪房地产营销管理中心IGI方法的应用案例对于这种“坐飞机扫雪”的设想，大家心里尽管觉得滑稽可笑，但在会上也无人提出批评。相反，有一工程师在百思不得其解时，听到用飞机扫雪的想法后，大脑突然受到冲击，一种简单可行且高效率的清雪方法冒了出来。他想，每当大雪过后，出动直升机沿积雪严重的电线飞行，依靠高速旋转的螺旋桨即可将电线上的积雪迅速扇落。他马上提出“用直升机扇雪”的新设想，顿时又引起其他与会者的联想，有关用飞机除雪的主意一下子又多了七八条。不到一小时，与会的10名技术人员共提出90多条新设想。房地产营销管理中心IGI方法的应用案例会后，公司组织专家对设想进行论证。专家们认为设计专用清雪机，采用电热或电磁振荡等方法清除电线上的积雪，在技术上虽然可行，但研制费用大，周期长，一时难以见效。那种因“坐飞机扫雪”激发出来的几种设想，倒是一种大胆的新方案，如果可行，将是一种既简单又高效的好办法。经过现场试验，发现用直升机扇雪真能奏效，一个久悬未决的难题，终于在头脑风