扬州凯旋国际广场营销策划方案

一、写字楼市场供应现状1、扬州办公写字楼项目分布区域相对比较分散，从区域上可分为城东、城中、城西、城南四个片区。区域项目名称规划特点城东阳光城所列项目规划设计均为底层商业门面，三层或四层以上为办公写字楼。城中汇展阁、盛世商务楼城南九州大厦城西熙龙阁、来鹤广场（规划中）、扬州在售写字楼项目调查资料项目名称九洲大厦盛世商务楼阳光城地理位置江阳中路43号汶和南路运河西路区域城南城中城东产品定位1-4层商场；5-13层写字楼；共13层1-3层沿街商铺；4-6层写字楼；共6层1-4层商铺；5-12层写字楼；共12层销售面积26000平方米左右2500平方米左右30000平方米左右户数写字楼300户26户（每层9户）写字楼135户面积比例62㎡；朝南，120㎡；朝北，160—190㎡551—143㎡已售完—4080元/㎡（可优惠80元/㎡）3650—4160元/㎡100%出租率未出租未出租40%得房率70%70%60-65%物管费5元/平方.月1．5元/平方.月3．5元/平方.月入住情况无无30%备注中央空调等无中央空调中央空调等3、个案分析【九洲大厦】售价：均价：3630元/㎡，楼层及朝向差价：均为100元/㎡。销售情况：目前销售状况良好，62㎡户型较为畅销，剩余物业以朝北居多。剖析：①面积划分较大，投资成本高，风险较大；②裙房部分经营定位（建材类）与主楼写字楼的定位不协调，影响写字楼的档次……4、结论分析目前扬城面市的写字楼素质普遍不高，基本上都是单纯型写字楼，市场供应结构不够合理，直接影响市场需求的满足。随着扬州城市规模不断扩大，城市功能进一步拓展，城市建设将继续保持一个快速发展的势头。通过对扬州城市内人口、产业结构、经济发展、写字楼楼面总量、人口与楼面历年变化等进行简单分析，不难判断，当前及未来市场写字楼楼面需求潜力较大。对于此，从与办公相关的商住楼市场比较火爆也可以看出来。二、写字楼市场消费需求分析为全面深入地研究分析扬州消费者对新达大厦项目的需求特征，我公司特组织了一次较大规模的问卷调查活动。我公司通过成功营销推广三笑国际花苑，借助于扬州微笑俱乐部的高端客户资源（登记会员近千人），充分发挥公司在全程营销策划、销售代理、市场调查、数据采集、理论分析、策略研究等方面的优势，力求在问卷调查活动中通过周密详实的市场调查、严谨有效的数理分析、科学可行的对策研究，对新达项目产品定位及营销策划推广提供准确有力的参考依据。1、调研过程2004.2.16—2004.2.17：调查问卷设计、试访问及定稿；2004.2.18—2004.2.20：问卷印刷，访问员、复核员、督导培训；2004.2.21—2004.2.24：问卷访问、问卷复核；2004.2.25—2004.2.27：问卷复核、问卷录入、纠错、汇总、统计；2004.2.28—2004.3.2：报告撰写、印刷、装订成册。总共历时16天。、调研地点、对象、方式、数量本次调查实施之初，南京天际本日置业顾问有限公司经过初步确认、严格筛选和资格认定后，确定本次调研所调研的地点、对象、方式、样本数量为：调研计划表调研地点调研对象调研方式样本数量扬州打算购买物业的消费者问卷面访、电话访谈330个备注：有效问卷数量：308个，问卷有效率93.3%。为确保调查结果的准确性，主要对调研对象的限制条件有：（1）访问对象均为微笑俱乐部成员；（2）访问对象限定为打算购房的消费者，不想买房的消费者不作为访问对象；（3）被访者年龄须在23岁以上；（4）被访者必须为购房决策者/影响者；（5）严格控制房地产公司/房地产行销代理公司/专业房地产市场研究机构人员填写无效问卷。3、问卷设计本次调查采用结构类型问卷方式，目的是通过具体的多面性问题设计，指导受访者依据设定的研究主题做出理性回答。（1）问卷采取封闭式为主的提问回答方式，一则由结构类型所要求，二则便于描述性研究资料的编码和统计处理，另外在实际调查实施中有助于受访者的方便回答；（2）访问式问卷在本次调查中的采用是本次调查方式的需要，目的是确保获取受访者的完整信息；（3）在设计本次调查问卷的过程中，根据调研主题内容进行问题变量的定类、定序、定距、定比率的测量。4、质量控制本次调研的质量控制工作严格按照调查质量控制规范执行，南京天际本日置业顾问有限公司具体执行各项调研质量控制工作，有效提高了调查的准确度。各类市场调查都难免存在误差，误差的产生来源于调查问卷的设计、调查方法的选用、抽样设计、调查员实地调查、统计分析等市场调查的每一个环节，只有在每一个环节控制得当，才能将误差降到最低。本次调查涉及范围广，另外又界定了访问对象，因此我公司在调查中采用严格的质量控制程序来控制误差的产生，以提高调查的准确度。5、调查结果分析（1）物业类型需求分析调查结果表明，认为该地块适合做写字楼的有205人，占61%，占到了大多数，而其余只有39%的人认为可做酒店式公寓。可以看出，市场对写字楼有较大的需求。（图一）物业类型需求分布61%39%写字楼酒店式公寓（2）写字楼配套设施需求分析在问及写字楼项目该具备何种配套设施时，受访者提及率最高的是停车位，其余依次为商务中心、餐饮场所、娱乐休闲场所、银行、购物场所等。（图二）写字楼配套设施需求提及率比较11.69%9.42%52.92%37.34%68.83%8.77%61.36%29.55%10.39%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%购物场所餐饮场所停车位商务中心邮局购物场所健身配套餐饮场所娱乐休闲场所停车位空中花园商务中心银行邮局（3）写字楼面积需求分析调查表明，分别有39.61%（122人）、32.14%（99人）、15.26%（47人）的受访者对写字楼的建筑面积要求分别对应是51-100㎡、101-150㎡、151-200㎡。由此可见，51至200㎡是写字楼主力需求面积。（图三）写字楼面积消费需求分布24122994710602040608010012014050㎡以下51-100㎡101-150㎡151-200㎡201-300㎡301㎡以上（4）写字楼单价承受能力分析被调查者对写字楼可以接受的单价选择较为分散，但不难看出，3001-4000元/㎡的价位最容易被市场认可，共有69%选择在这一范围。（图四）写字楼单价承受能力分布16%31%38%15%2500-3000元/㎡3001-3500元/㎡3501-4000元/㎡4001元/㎡以上（5）写字楼总价承受能力分析从图五可以看出，被调查者可以接受的写字楼总价范围较广，但主力部分仍集中在25-55万元这一区间。考虑到此次调研对象所处社会阶层普遍较高，项目总价应尽量控制在55万元以下。（图五）写字楼总价承受能力分布15%16%24%28%17%20-25万元25-35万元35-45万元45-55万元55万元以上（6）写字楼成交促因分析在回答“可能促使购买写字楼最主要因素”这一多项题是，有73.70%选择地理位置；其次为配套设施，有47.40%；投资潜力，有40.26%。(图六)写字楼成交促因比较73.70%40.26%47.40%22.72%15.91%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%地理位置投资潜力配套设施规划、景观设计人文环境（7）写字楼投资意向时间分析调查表明，选择无购买或租用写字楼打算的仅有29%，而在半年内打算购买或租用写字楼的有10%，一年内的有18%，两年内的有27%，三年内的有16%。由此表明，写字楼在扬州有着比较好的市场消费基础。(图七)写字楼购买意向时间比较10%18%27%16%29%半年内一年内两年内三年内无此打算（8）调查对象家庭月收入分析下图表明，有79%的受访者家庭月收入分布在2000—8000元之间。从收入水平上看，调查对象可代表扬州购房主流人群。（图八）家庭月总收入分布13%25%33%21%8%0%0%2000元以下2001－4000元4001－6000元6001－8000元8001－10000元10001－15000元15001元以上（9）调查对象目前居住区域分析大多数被调查者中目前居住在西区，有52%。其余12%居住在市中心。上述调查者现居地靠近项目所在地，比较了解项目周边情况，因此，他们的意见具有较高的参考价值。（图九）目前所住区域分布12%52%16%4%12%4%市中心西区北区南区东区外地/郊县三、写字楼市场概况及趋势分析1、高端写字楼物业匮乏目前扬州真正意义上的写字楼数量稀少，真正意义上的写字楼只有九洲大厦一家。其余项目在外观、硬件条件、产品定位等诸多方面都存在问题。譬如国贸大厦，其地理位置与外观相当不错，而且有很大面积的停车场，但是其内部办公间的面积划分非常小，且装修档次一般，很难吸引上规模的公司进驻。此外知名度较高的汇展阁没有自己的停车场，公司的车辆需要停到石塔宾馆，非常不便，而且也有办公空间过小、层高低、门厅狭窄等诸多问题，不利于进驻企业的形象及经营。而九洲大厦从形象、停车、硬件条件等方面都在向高标准的写字楼靠拢，因此市场形势看好。其余类似于盛世商务楼、汇展阁等均为旧楼改造项目，局限性非常大，难以做成高档次的写字楼项目。2、商住楼大行其道目前扬州大量项目都定位为商住两用，很多还冠以“酒店式公寓”的概念。大量的公司由于找不到合适的办公地点，只能进驻于这些商住项目中。在调研中我们发现，汇展阁、盛世商务楼、孙庄路步行街两侧商住楼小公寓等均有大量的公司入驻。但是这些商住楼在许多方面尚存在较大的缺陷，无法完全满足公司的需求。例如：由于楼层较低，且底层商铺经营档次不高从而影响公司形象；没有电梯，为办公造成不便；没有停车场，无法解决停车问题；门厅狭小，无法展现公司实力；裙楼部分没有餐饮休闲配套，甚至没有商务中心，功能不完善；物业管理不到位；办公部分面积划分过小，不利于经营；商住混杂，影响经营等等。3、写字楼市场形势看好随着扬州经济的快速发展，扬州市大量的中小公司注册成立，外来公司逐年增多，写字楼市场的需求越来越大。并且随着扬州人视野的不断开阔，对写字楼的要求也逐年提高，但是扬州市场上真正能满足其需求的物业还是相当稀少。另一方面，扬州投资人群也逐渐看好写字楼物业，愿意进行投资。写字楼价格较商铺低，投资风险也相对降低，而写字楼的收益较住宅项目又较高，因此他们认为投资写字楼在房地产领域投资中是理想的选择，本次市场调研的结果也证实了这一点。综合两方面的因素，写字楼市场，尤其是高端写字楼市场需求逐年增强，具有广阔的市场空间，但是在产品的品质、配套方面要下足功夫。一、扬州市商铺的总体特征1、销售状况总体良好前一阶段扬州商铺销售状况总体较好，销售情况相对较差的鸿泰花