江苏卫视晚间阶段营销策略研究

本科毕业论文题目江苏卫视晚间阶段营销策略探究系别管理系专业班级市场营销0701班姓名许淑鑫指导教师曹家为2011年5月12日内容摘要“入世”以来，新媒体的竞争压力日益加剧，全球化的脚步逐年加快，而广电自身频道数量的扩张，数字电视大面积的推广，使得电视真正进入了频道过剩时代。电视频道在体制上、盈利模式上、社会影响力上，所拥有的垄断地位正在被消除。盈利模式上的单一，收视率指标的压迫又使多数电视媒介转向对大众目标的追求；体制政策上的摇摆导致了频道竞争主体地位的缺失，诸如此类使得频道发展在实践中屡陷困境。然而江苏卫视进行了两次大规模的改版，每次“开刀”都以超凡脱俗的表现给人们带来惊喜，为中国电视走出纯专业化误区，追求特色化生存、差异化竞争是中国目前频道发展不可逾越的阶段提供了有力的证明。在江苏卫视的快速发展进程当中有很多值得借鉴和改进的地方。全文在对江苏卫视晚间阶段营销策略研究中，运用PEST、五力模型、SWOT对江苏卫视做了一定的分析。以江苏卫视的营销策略为基础，对江苏卫视晚间阶段营销策略提出改进建议。关键词：江苏卫视；晚间阶段；营销策略AbstractWTOhasbeennewmedia,increasingcompetitivepressures,globalization,thepaceofincreaseandspeedup,whiletheradioandtheexpansionofitsnumberofchannels,digitalTVpromotionofalargearea,makingtheTVintothechannelofexcessrealtime.TVchannelsinthesystem,theprofitmodel,socialinfluence,whichhasamonopolypositionisbeingeliminated.Singleprofitmodel,theratingsindexofoppressionandthatthemajorityofthetelevisionmediaturntothepursuitofpublicgoals;institutionalpoliciesswingledtotheabsenceofthedominantpositionofchannelcompetition,andsomakesthechannelthedevelopmentofdepressioninthepracticeofrepeateddifficulties.However,JiangsuSatelliteTVconductedtwolarge-scalerevision,eachcuttheperformanceofallthevulgaritysurprisetopeople,outofpureprofessionalismfortheChineseTVmisunderstanding,thepursuitofsurvivalcharacteristics,thedifferenceiscurrentlythechannelcompetitioninsurmountablestagedevelopmentprovidesastrongproof.FulltextofJiangsuTV,MarketingStrategyonthenightstage,theuseofPEST,FiveForcesmodel,SWOT,JiangsuSatelliteTVtodosomeanalysis.JiangsuTV'smarketingstrategyisbasedonJiangsuTVeveningstagemarketingstrategyforimprovement.Keywords：JiangsuTV；Eveningstage；Marketingstrategy目录一、绪论...................................................1（一）研究背景.............................................1（二）选题目的及意义.......................................1（三）研究内容、方法及框架.................................2二、市场营销相关理论与方法概述.............................4（一）市场营销理论与4PS理论...............................4（二）市场营销相关分析方法.................................5三、江苏卫视晚间阶段营销现状...............................6（一）江苏卫视简介.........................................6（二）江苏卫视晚间阶段现状描述.............................7（三）江苏卫视晚间阶段营销策略中存在的问题.................9四、江苏卫视晚间阶段营销策略环境分析......................10（一）PEST分析江苏卫视晚间阶段营销策略...................10（二）五力模型分析江苏卫视晚间阶段营销策略................12（三）SWOT分析江苏卫视晚间阶段营销策略...................13五．江苏卫视晚间阶段营销策略建议..........................15（一）节目编排要灵活......................................15（二）频道包装要及时......................................16（三）主持人打造要包装....................................16（四）宣传推广要跟进......................................17（五）品牌打造要多种......................................17（六）选秀节目要创新......................................18六、预期效果分析..........................................18七、总结..................................................19第1页共24页江苏卫视晚间阶段①营销策略探究一、绪论（一）研究背景我国目前正处于社会快速发展时期，多种情感、多种价值取向并存。该时期的社会心理、情感问题是一个不容忽视的现实。情感故事类节目试图“发现鲜活的社会现象，通过价值重估，努力为观众提供独立思考和判断的可能。在电视媒体竞争日益激烈的环境中，省级媒体定位的升级，不仅仅是为适应市场发展的需要，更是作为主流媒体承担责任的表现。在当下人性充分显现的年代，叙写人与人的温暖，叙写人心的柔软的部分，是电视媒体的责任所在。中国省级卫视覆盖环境发生了较大的变化，省级卫视频道之间的覆盖竞争呈现出更为多元的特性；国家“村村通”工程，使中国省级卫视频道覆盖传播力得到了增量和扩容。中国省级卫视除在覆盖的广度和量的方面继续全力拓展之外，在覆盖的深度和质的方面也不断寻求提升，新媒体传输通道合作、境外覆盖、星级宾馆覆盖、机场航站楼覆盖、豪华列车及游轮等高端移动人群覆盖、优质频点及频道序列号选择、信号质量监测、覆盖品牌打造等，标志着中国省级卫视频道的覆盖在质的传播力意识和品牌的影响力意识方面都有了前所未有的突破。随着省级电视台全部实现上星，其优势已不复存在，省级卫视日益面临央视强势垄断和城市台咄咄逼人的夹击，随着上星政策的不断开放，省级卫视广告经营面临的生存环境变得复杂而残酷，逐渐步入发展高原期。对于越来越同质化的传媒产品来说，其差异已不在于产品本身，消费者越来越看重其所带来的附加价值，江苏卫视在激烈的竞争中率先提出了走“情感”路线。（二）选题目的及意义1.选题的目的①注：晚间阶段指每天18:30-24:00第2页共24页电视是传播最为广泛的媒体类型：84.5%的观众几乎每天都会接触电视媒体，平均接触频次达到5.2天/周②。晚间阶段电视观众的开机率高，晚间阶段是电视观众的收看电视的主要阶段。所以本论文通过对江苏卫视晚间阶段市场营销活动的分析，对其晚间阶段市场营销策略提出建议，以期获得更多的营销效果，提升江苏卫视集团的品牌竞争实力，满足电视观众更高层次的心理需求，增强电视观众对节目的归属感，提高电视观众对江苏卫视的忠实度。2.选题的意义省级卫视还处在成长期，与央视大佬存在一定差距；其覆盖率、认知度上远远落后于央视卫视，主持人、电视节目群，广告投资商等的需求都有一定的问题存在。随着电视行业竞争不断增大，省级卫视要想更好的得到发展，必须解决以上相互之间关系的问题，而晚间的观众人数是最多的，因而首当其冲需要解决晚间阶段电视观众对电视节目忠诚度的问题，以赢得电视观众对江苏卫视的认可度，如何增大卫视竞争力，提高其营销能力。本文就此方面加以论述，并给以一些合理的建议。（三）研究内容、方法及框架1.研究内容本论文主要研究江苏卫视晚间阶段市场营销战略，因此将基于其本身的产品、价格、渠道和促销方式，对江苏卫视营销策略进行分析。同时也希望通过对具体栏目的深入分析研究，使本文写得更深入，更有针对性。我们通过分析市场营销环境，包括内外部环境的pest分析，五力模型描述，swot分析，现有晚间阶段节目与服务的介绍等，运用市场营销观点，肯定已有的目标市场，同时制定出更加有效的4Ps策略。运用所学市场营销学相关知识，找出晚间阶段江苏卫视收视率在省级卫视中领跑的深层次原因，结合目前省级卫视所面临的机遇，挑战，问题，提出具有针对性的营销战略。同时，针对未来的发展趋势，提出一定的营销建议。2.研究方法（1）文献查询法通过查阅、阅读、收集历史和现实的各种资料,并通过甄别、统计分析，得到调查②美兰德2008年全国电视频道覆盖及收视状况调查结果，2009．第3页共24页者想要得到的各类资料的一种调查方法。（2）实地考察为了得到准确的数据，多次到现场调查，深入了江苏卫视的营销策略情况。其中采用了现场观察法与访问法,并多次进行调查研究以及访问调查,调查电视观众的满意度从而获得相关资料。（3）问卷调查法用书面形式间接搜集研究材料的一种调查手段。通过向调查者发出简明扼要的征询单(表)，请示填写对有关问题的意见和建议来间接获得材料和信息的一种方法。本论文为了获得准确的数据，分发了200份问卷，其中有1份问卷由于填写不规范等原因，被视作废卷。3.研究框架第4页共24页资料来源：本文作者根据所做论文整理二、市场营销相关理论与方法概述（一）市场营销理论与4Ps理论1.市场营销的概念江苏卫视晚间阶段营销策略探究研究背景、目的及意义市场营销的理论与相关方法江苏卫视晚间阶段营销现状分析江苏卫视简介总结江苏卫视晚间阶段营销环境分析PEST分析波特五力模型分析SWOT分析法分析肯定江苏卫视现有营销策略存在问题图1江苏卫视晚间阶段市场营销策略探究框架针对提出问题进行营销建议现状描述第5页共24页营销（marketing）是个人和集体通过创造，提供销售，并同别人交换产品和价值。市场营销的定义有很多种，这里引用一种较流行的：市场营销是企业在变化的市场环境中，为满足消费者需要和实现企业目标，综合运用各种市场营销手段，把商品和服务整体地销售给消费者的一系列市场经营活动。按美国营销理论权威菲利普科特勒教授的定义：“市场营销是指个人和集体通过创造，提供与别人交换的产品和价值，以获得所需所欲之物，满足自己和他人的需要和欲望的一种社会管理过程。”2．4Ps内容“4Ps”是产品（Production）、价格（Price）、渠道（Pl