撰写营销策划书

一、策划书撰写的基本步骤(1)准备阶段(2)资料准备阶段(3)策划书的形成阶段准备阶段（1）组建策划团队（2）确定营销策划书的种类与总体框架（3）计划安排和人员工作分配营销策划书的种类确定：一、根据策划大赛的选题范围进行选题：1.可选择与移动公司拥有的产品或服务项目进行营销、广告、公关、形象、品牌、战略及其他相关方面的策划。2.自由选题。参赛团队可根据自身兴趣或掌握资料的情况，确定选题，进行策划。二、确定具体营销策划种类：营销策划、广告策划、公关活动策划、促销策划、品牌策划等资料准备阶段以营销策划书总体框架为指导,针对策划目的与宗旨,搜寻内部与外部资料数据。包括以下方面：策划对象（企业）所在行业状况发展趋势（市场前景和市场规模多大？）策划对象（企业）产品/服务市场信息,竞争对手信息,资料调查可分为实地调查与收集2手资料两种方法.营销策划书的形成阶段（1）拟定策划书纲要或策划导言（概要）（2）草拟初步营销策划书（全面详细）（3）修改完善阶段（向指导老师征求意见）（4）策划书定稿（印制）二、营销策划书的基本构成框架第一部分摘要策划说明（导言）（对策划对象和活动作个简要说明）第二部分营销策划分析（策划背景分析）第三部分营销策划决策（策划活动设计安排）第四部分附件第二部分营销策划分析2.1市场环境分析2.2行业分析2.3竞争分析2.4SWOT分析市场环境分析与策划对象相关的宏观经济环境、社会文化技术政治环境的阐述分析相关点：经济增长、收入水平、物价、消费水平、时尚潮流、文化习惯、技术变化、政府政策等分析目标：发现策划对象的发展机会和威胁行业分析策划对象所处行业的分析分析相关点：行业现状特征描述、行业发展前景分析、目标消费者行为分析、行业的竞争状况（4P状况）、策划对象在行业所处的位置分析目标：分的出策划对象的发展机会和威胁,找出目标市场竞争分析竞争对手优劣分析（运用5力模型进行分析）分析相关点：竞争对手的优劣势分析、自身的优劣势分析两者优劣势之间对比分析分析目标：发现策划对象的优势和劣势所在，找出目标市场分析通过以上的分析找到策划对象的：机会、威胁、优势、劣势分析相关点：机会、威胁、优势、劣势分析目标：从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力市场调研与预测(放在附件部分)为了找到上述相关资料，必须获得一手资料和二手资料。二手资料获得途径：上网查询、图书馆、专业书籍、统计资料一手资料获得途径：市场调研（问卷调查、实地调研）分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。第三部分营销策划决策3.1营销定位（STP）3.2营销目标3.3营销战略(策划活动类不需要)3.4营销组合策略（策划活动类不需要）①产品策略②定价策略③渠道策略④促销策略3.5策划活动设计安排营销定位通过市场细分，找出策划对象目标市场和定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使策划对象迅速启动市场。分析目标：发挥优势和抓住机会、避开劣势和威胁，找到一个目标市场，以此开始进行营销策划。营销目标（策划活动目标）简要阐述本次策划所要到的目标和效果相关点：提高销量多少、提高知名度、提高市场占有率多少（短期和中长期目标）营销战略（有时可不用写）市场领导者战略挑战者战略利基者战略相关点：差异化、进攻和防守、集中化、多元化战略营销组合策略①产品策略②定价策略③渠道策略④促销策略策划活动安排（策划活动类需要）3.5.1策划活动目标3.5.2策划活动主题3.5.3策划活动形式3.5.4策划活动内容安排3.5.5策划活动经费预算策划活动安排具体行动方案。根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。策划活动经费预算策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。附件一些一手调查资料和二手统计资料数据问卷调查内容产业分析工具:五力竞争模型迈克尔波特提出了著名的五力模型,这是分析产业结构的有效框架(如下图:).这五种力量共同决定着产业内企业的平均回报率.新进入者供方现有企业竞争者买方替代品新进入威胁替代威胁卖方议价实力买方议价实力S：StrengthW:WeakO：OpportunityT:Threat优势劣势威胁机会教育行业发展前景很好，居民收入不断提高，高校供不应求，高收入家庭孩子需要继续教育愿望很强福州大学的品牌师资管理资源、阳光集团的财力实力中国及福建有众多名校、老校在扩张，二级高校也不断增多新成立不久，教育资源基础薄弱