文登市中央龙湾项目营销策划报告

文登市中央龙湾项目营销策划报告1目录第一章文登城市概况…………………………………………………………2第二章文登房地产市场一、文登房地产相关数据指标分析…………………………………………………4二、文登市房地产市场板块分析……………………………………………………7三、重点竞争项目调研分析………………………………………………………11四、其他小高层、高层项目对比分析………………………………………………14第三章中央龙湾项目说明一、本项目主要经济技术指标………………………………………………………15二、一期房源情况说明……………………………………………………………15三、项目其他情况说明……………………………………………………………16四、项目SWOT分析…………………………………………………………………17五、项目定位………………………………………………………………………18第四章梳理项目目前存在的问题…………………………………………21第五章后期营销推广建议一、项目核心价值的提炼…………………………………………………………23二、营销推广目标的确定…………………………………………………………24三、分阶段推广建议………………………………………………………………25第六章信和众联销售接待流程及部分成功案例……………………29文登市中央龙湾项目营销策划报告2第一章文登城市概况外向型的综合工业城市，地区性的商品集散地，以山水文化为特色的生态城市。一、人口2007年末户籍总人口640665人，其中非农业人口250493人，占总人口的39.1%，农业人口390172人，占总人口的60.9%，人口自然增长率为-2.3‰；城镇居民人均住房使用面积30.62平方米。文登市近几年人口一直处于负增长的状态，一方面说明文登地方思想比较开放、奋斗意识较强；但从对房地产市场发展的影响来说，人口的负增长抑制了房地产需求的增长，从一定程度上影响了房地产市场的发展。二、经济2008年全国百强县排名第16位，在山东省位于第四位，位于荣成（第10位）、龙口（第13位）、邹城（第15位）之后。2007年全市实现地区生产总值419.71亿元，2006年、2007年一直保持15%以上的增长速度。文登经济发展一直比较活跃，出现了一大批优秀的带头企业。区域经济竞争力和发展后劲明显，现代农业快速发展，成为全国最大的毛皮动物养殖基地、重要的西洋参产区和优势农产品产业带建设示范市；机电工具、汽车及零部件、家纺产业为文登三大特色产业集群。三、产业特色1、农业文登是全国重要的农副产品生产基地，是全国最大的特种毛皮动物养殖基地、海参养殖基地、西洋参主产区，是全国优势农产品产业带建设示范市。2、工业——三大产业集群机电工具产业成为山东省十大影响力产业集群之一，汽车及零部件产业规模进一步壮大，家纺产业跻身中国产业集群品牌50强，被确定为山东省工艺家纺文登市中央龙湾项目营销策划报告3产业基地。涌现了天润曲轴、森鹿制革、山东艺达、威力工具、宏安集团等一大批优秀企业。经济的发展带动了文登收入水平的大幅提高，近几年文登城镇居民人均可支配收入和农民纯收入增长都在10%以上，促进了近几年房地产市场的发展。3、城市规划突出体现“山、水、文”的特色，以山为核心，以水为纽带，以文为内涵；山可远眺，水可近赏，文能细品。（1）行政办公区——满足政府及各行政部门的需求。布局在文山东路北侧，依山就势，统揽整个新区。（2）商务办公区——介于文山东路和天福山路之间，建筑呈扇形发射状，围合中心人民广场，组成新区最重要的景观。（3）文化娱乐区——分东西两组建筑，并围合成两个广场（文化广场和科技广场），其间是绿地和密林，体现了科技发展和生态的有机结合，实现可持续发展的理念。（4）滨河休闲区——抱龙河是文登市重要的景观带，是极具潜质的休闲场所，满足人们亲近自然、亲近水体的美好愿望。城市行政中心东迁，大批市政设施建设的投入，抱龙河景观带的整治，这些利好消息的出台，大大丰富了东南片区房地产开发的资源，形成了东南片区“高档盘集中、价格高、品质最好、环境最优美”的基本特点。文登市中央龙湾项目营销策划报告4第二章文登房地产市场一、文登房地产相关数据指标分析1、房地产投资（单位：亿元）024681012系列155.510.72005年2006年2007年2005年、2006年文登市房地产市场处于刚刚起步阶段，进入2007年大量外来资金进入文登房地产市场，文登房地产进入快速发展期，资金和先进开发经验的介入，提升了文登房地产市场整体的开发水平，出现了小高层、高层等各种物业形态。2、商品房施工面积（单位：万㎡）5868.9127020406080100120140系列15868.91272005年2006年2007年从上图可知，进入2007年，文登市商品房施工面积大幅提升，主要与2007年的房地产市场行情和全国的房地产市场形势有关，2007年外来开发商在文登大量的买地，特别是东南片区新行政中心附近的几个项目，从而导致这一时期的新开工、施工面积迅速提高，至2007年达到了127万㎡。文登市中央龙湾项目营销策划报告53、商品房销售额（单位：亿元）0246810商品房销售额5.48.9商品住宅销售额5.18.62006年2007年较山东一般县级市，文登市商品房销售额和销售面积相对较高（据我公司在山东异地操盘的经验总结，如临沂临沭县、济宁曲阜县等地人口总数均在64万左右，每年商品房销售面积不到20万㎡）。4、商品房销售面积（单位：万㎡，来源于文登市房管局公布的数据）0102030405060系列121.430.141.7572005年2006年2007年2008年从上图可知，从2005年开始，文登商品房销售面积每年以10万㎡以上的增长速度递增。通过调研了解，今年上半年，文登各售楼处的销售业绩普遍好于去年下半年，相信2009年文登商品房销售面积会更进一步。5、2009年上半年文登市房地产销售情况分析资料一（政府公布的房地产行情报告）：《2009年一季度商品房市场分析报告》今年3月份，共成交商品房530套，同比增长20%，较2月份增长58%；成文登市中央龙湾项目营销策划报告6交商品房建筑面积53615平方米，同比增长22%，较2月份增长55%；商品房成交金额14339万元，同比增长65%，较2月份增长69%；商品房平均成交价格每平方米2674元，同比增长35%，较2月份增长9%。今年1、2月份的上述三项数据，分别为723套、71768平方米、19372万元、每平方米2455元，与去年同期相比，分别为下降22%、下降19%、增长19%、增长46%。房地产市场回暖的迹象比较明显。——摘自文登市房管局公众信息网资料二（市场调研专业人士访谈资料）：弘盛现代城销售经理陈龙访谈：（1）去年下半年销售怎么样，今年情况如何？去年受整体大势的影响，房子销售一般，一个月也就不到10套。今年情况完全不一样了，前两个月，我们每个月都销售了50—60套，应该说情况非常好。（2）中央龙湾的销售怎么样？中央龙湾4月26日开盘，我也去了。情况不是很乐观，现场人不多，成交很少。主要是因为价格比较高、然后有一些负面新闻比如工程质量、还有就是受周边项目福泉名居的影响。福泉名居项目置业顾问林大伟访谈：（1）目前咱们销售怎么样，和去年相比如何？应该说，我们项目今年销售挺好的。上个月卖了25套，在文登销售排在前三位，这个数据你在房管局网站上都能查到。去年因为我们是小高层、高层项目，销售基本处于停滞状态。（2）咱们旁边的项目中央龙湾销售怎么样？应该说，比我们项目要差。主要是它们的工程进度太慢，房子公摊太大等问题。文登市中央龙湾项目营销策划报告7二、文登市房地产市场板块分析1、北部开发区片区A.范围：泛指香水路以北的区域B.代表性楼盘：樱花时尚、华欣花园、海地苑、弘盛现代城、银海绿洲等项目C.片区特点：片区内配套设施相对较少，交通不便；此片区内楼盘规模普遍较大，如：弘盛现代城28万㎡、银海绿洲80万㎡、韩国之窗樱花时尚23万㎡；建筑形态主要为多层住宅，小高层、高层较少；销售价格比较低，除华欣花园外销售均价普遍在2600以下；多层住宅由于价格低，户型面积适中，销售普遍不错，如樱花时尚、弘盛现代城等项目每月的销售均排在前列（房管局网站资料显示）；主要购买客户为工薪阶层，刚性需求为主；文登市中央龙湾项目营销策划报告8D.项目效果图、规划图展示（樱花时尚效果图）（弘盛现代城规划图）2、西部片区A.范围：泛指香山路以西的区域B.代表性楼盘：瑞祥家园、贵和花园、山川文苑、文山清华园等C.片区特点：片区内配套设施相对较为齐全，政府单位较多；建筑形态还是以多层为主，搭配少量的小高层；多层和小高层的销售差距很大，如山川文苑和贵和花园；各项目销售普遍不错，如贵和花园的多层、瑞祥家园等项目；销售均价在3000左右；此片区内，政府单位较多，主要购买客户为政府公务员、事业单位人员；D.项目效果图、规划图展示文登市中央龙湾项目营销策划报告9(山川文苑效果图)（文山清华园规划图）3、市中心A.范围：市政府、中心商业区周边的区域B.代表性楼盘：银河花园、银河世家C.片区特点：此片区为文登的商业中心区，商业配套完善，且靠近市政广场，周边人流量较大；商业和高档住宅的综合体，均为高层建筑最低为12层；银河花园的销售明显好于银河世家，主要是因为银河花园为本地电建公司开发，物业配套比较好。且银河花园价格同楼层比较比银河世家低40元/㎡左右；房管局统计显示银河花园共486套，已销售113套，80㎡和130㎡左右的户型销售较好；而银河世家共752套，已销售13套。起价在3160左右（银河花园），层差60元/㎡，南面沿河的楼比北侧的高400元/㎡左右；此部分客户主要群体为年轻结婚一组（80㎡左右的）和事业单位、公务员较多，特别是电建公司内部员工购买较多；文登市中央龙湾项目营销策划报告10D.项目效果图、规划图展示（银河花园沙盘图）（银河世家规划图）4、东部新城片区A.范围：泛指香山路以东，香水路以南的片区；B.代表性楼盘：文峰花园、泰浩华府、中央龙湾、福泉名居、龙都新天地、御临华府、水岸新城、海泰庄园、人和国际花园、文馨花园等项目；C.片区特点：此片区为政府规划新的行政中心（文登学公园附近）、文教中心（新一中附近）、商贸中心（义务小商品市场、新汽车站附近），政府基础配套设施比较完善；片区内四大景观资源文登学公园、抱龙河公园、抱龙河景观带、峰山公园，片区环境在文登首屈一指，且远离北部工业区，非常适合居住；新开工项目多为小高层、高层的高档社区，此片区内销售价格为文登市最高的区域，除多层项目均价基本均在3000元/㎡以上。多层项目普遍销售较好，如文峰花园、泰浩华府、海泰庄园；小高层和高层个项目间差别较大，如福泉名居销售较好，而水岸新城销售较差。此片区内客户为文登市最高端的购买群体，主要为私营企业主、中高层管理者等；文登市中央龙湾项目营销策划报告11D.项目效果图、规划图展示（御临华府规划图）（海泰庄园效果图）三、重点竞争项目调研分析1、福泉名居项目概况：小区占地3.6万平方米，建筑面积13万平方米，为融商贸、住宅多功能于一体的12层高档住宅。共589户，建有3万㎡的地下停车场，车位541个。户型价格100㎡——200㎡不等，起价2800左右，目前均价在3300左右（约190㎡）（约127㎡）（约117㎡）文登市中央龙湾项目营销策划报告12销售概况福泉名居共589套，合计销售119套，约销售1/5，从销售情况来看，100㎡、110㎡、120㎡的户型明显好于130㎡、140㎡、188㎡的户型，2009年6月份房管局网站显示销售25套。主要目标客户为公务员，做生意的个体以及少部分外地人（大约占10%），本月显示已经销售21套。总结分析较中央龙湾，福泉名居销售人员对比的重点主要体现在以下几个方面：户型面积、交房时间、工程进度、开发商以及销售价格。福泉名居户型面积比较适中，销售价格较中央龙湾低，这成为