江苏无锡东渡集团玉祈项目营销策略报告_52P_XXXX_富阳

无锡玉祈项目营销策略富阳（中国）控股FortuneSun(china)HoldingsLimited2010.2目录Part1市场分析Part3推广策略Part4销售周期排布Part5销售策略Part2立地分析及定位Part6媒体费用及媒体策略Part1市场分析市场分析无锡未来将规划成为五大名城：投资创业的工商名城；适宜创新创造的设计名城；适宜生活居住的山水名城；适宜旅游度假的休闲名城；具有人文特质的文化名城，前洲-玉祁新市镇将成为具有水乡风貌特色适宜居住的现代化城镇。市场分析规划确定了惠山区城镇布局“1城1区3镇16个农村社区集群”的整体形态。1城：惠山新城，是惠山区区级中心，是惠山区的新城区。1区：钱桥地区，惠北分区的西向延伸，沿山发展，形成本规划中的沿山带状片区，是本区域南部地域中心。3镇：前洲-玉祁新市镇（惠山区西北部的城镇组团。以工业为主导，二、三产业共同繁荣的具有水乡风貌特色的现代化城镇；是无锡市西北部重要的交通门户节点）；洛社新市镇；阳山新市镇。市场分析玉祁镇为无锡市“南拓北展、东联西优”的空间拓展战略中“北展”的重要区域，连接和辐射北部江阴、西部武进的重要阵地；重要的现代制造和纺织业基地；重要的城市生态性农业基地；环境优美宜人的都市化社区居住地。市场分析本案位于，唐平湖地区，唐平湖地区是惠山区重要的功能性载体之一，自然资源优势突出，近两年来在规划的科学引导下，片区道路、管线等基础设施、环境景观等已初具规模，已成为惠山区开发建设的热点区域之一，本案地处振祁路与唐平路交汇处，为唐平湖核心区域，也是玉祈今后景观最好的区域，提高了本案地块的价值。市场分析无锡市惠山新城作为惠山楼市主要成交的区域，近几年由于各大开发商的陆续进驻，整个区域一跃成为整个无锡房地产市场上的热点区域。惠山板块大盘云集，区域内产品类型从多层、小高层、高层到花园洋房、别墅，均有供应，可以说区域内产品类型十分丰富。区域客群以本地客源为主，周边乡镇客源占较大比例，也同时反映出无锡周边乡镇的消费能力较强。市场分析多层与洋房类产品依然是目前该项目主流产品，月均去化10套，去化情况相对较好。整个项目月均去化情况较好,主要由于1、市场在售项目较少；2、客户对唐平湖核心区规划前景看好。小高层、高层供应量不大，虽然此类产品在当地有一定抗性，但供应量较少以及项目的唯一性使得其去化情况相对不错。仅有的6套独栋别墅由于小区缺乏别墅社区的整体氛围、产品面积偏大、附加值方面存在不足等原因，去化十分困难。宝龙湖畔城紧邻本案，产品价格具有一定的可参考性；目前区域内价格相对较低，多层、小高层、高层均价3300元/㎡，洋房均价为4000元/㎡，独栋别墅7800元/㎡。竞争个案分析：楼盘名称总建筑面积开盘日期产品推出套数均价（元/M2）月均去化(套）宝龙湖畔花城365000M22008年5月商住公寓492300016.8多层1173300-350010小高层543300-35005高层903300-35007别墅67800/洋房120400010市场分析80%是本地区域客户，12%是周边乡镇，7%是外区客户，1%是其他，玉祁镇作为惠山区下属乡镇，区域房地产处于起步阶段，价格相对惠山新城有较大差距，去化速度也相对较低，玉祈主要客户来源主要还是玉祈本地和周边的乡镇为主。客户区域分析：市场分析置业目的：68%是二次置业，30%是首次置业，2%是其他，根据数据得出，基本购买都是以二次置业为主，主要因为本地客源大部分均自有住房或者自建房，其目的是为了改善生活品质。客户购买目的分析：市场分析面积（M2）户数（套）别墅2906花园洋房130-140120高层14390小高层12754多层130117商住公寓30-40492主力户型面积是小面积30-40平米的商住公寓配以3房的130-140平米多层和花园洋房为主，并且在市场去化率中占了很大比例。面积分析：产品形态分析区域内已推产品形态以多层，洋房和商住公寓为主打。洋房产品由于能够适当提高整体产品品质，因此在区域内比较普及。未来当地花园洋房和别墅是大势所趋，具备一定的市场空间。价格分析目前区域内商住公寓的价格为3000元/M²，，其中高层和小高价格主要集中在3300-3500元/M²，花园洋房在4000元/M²，多层在3300-3500元/M²。别墅价格主要集中在7800元/㎡。市场分析市场分析总价分析区域市场主要供应以商住公寓的小户型以及花园洋房和多层的3房为主，其中商住公寓总价集中在10-30万，多层和花园洋房则集中在52-56万之间。从调研分析得，总价低的经济紧凑户型和大面积高品质的享受型多层和花园洋房市场接受度较高。去化分析普通住宅中总价较低的商住公寓房和花园洋房还有多层去化速度最快。别墅产品整体去化情况困难。Part2立地分析及定位立地分析项目位于玉祁镇唐平路与唐平河交汇处，属玉祁镇重点规划居住区域；随着振祁路（先改为湖西路）修建通车，项目距玉祁镇中心1.5公里，项目南侧为唐平湖核心区，景观资源丰富；项目南侧唐平路，东侧曙光路先属规划道路，尚未修建通车，交通不便，到达性较差，项目东临化工企业，这对本项目后期推广宣传造成较大影响。经济指标SWOT优势劣势区位优越，规划前景好区域封闭，难以吸引外部客源绿化丰富，景观优秀区域处于规划，配套缺乏地块方正配套房居多，居住档次低项目东侧化工企业对本案推出造成一定压力机会威胁经济发达，居民购买力强高端客户面临惠山新城分流市场在售项目较少，竞争压力较小新市镇尚在规划，配套相对缺乏区内产品品质及附加值较低，存在创新空间宝龙湖畔花城二期20万方可能分流部分客源，周边农民自建房对大面积别墅产品会有一定影响客户定位客户定位点归纳如下：1、利用本地资源2、充分挖掘周边乡镇3、惠山区周边客源4、其他江阴，常州客户定位以本地客源和周边乡镇改善性住房为主，其他区域为辅。项目定位项目定位点归纳如下：1、利用项目高品质的特点；2、充分利用周边良好的自然环境；3、远期景观人文水景；4、控制总价以赢得市场青睐；5、充分利用市场的差异化总价、面积、产品等；6、未来地块发展前景。项目定位利用良好天然环境及未来地块发展前景，辅以优秀的小区人造景观打造高附加值的人文水景小区。Part3推广策略所以，在我们的策划中力求透过产品去挖掘深藏的内在价值提炼出每一个项目品牌的核心，营造一种独特的人居方式与消费者的物质及心理需求形成最大程度的契合通过有效的品牌沟通从根本上推动项目的销售——我们称之为品牌营销传播既是在销售一个产品，也是销售在一个生活一个地产项目品牌，代表着一种人居生活方式也因此确定了在它麾下聚集的是一群什么样的人地产行销指导思想总体推广策略总体推广策略总体推广策略总体推广策略总体推广策略总体推广策略第一步（品牌树立期）形象造势，心理占位，奠定项目未来是地块的前景是核心区位，导入品牌；传播项目概念、生活与价值观，树立项目品牌的核心精神内涵。第二步（品牌升华期）第一阶段：地块发展前景，园林景观、建筑风格和品质为传播主题，深化支撑项目概念。第二阶段：不同物业形态及配套，硬件软件兼备，全面提升产品档次。第三阶段：整体形象完成，生活方式再次升级，高品位社区。第三步（品牌巩固期）品牌战略工程步骤第四步（品牌延展期）社区配套完善，服务深入完善，品味生活的社区文化，口碑相传。通过前三步项目品牌和企业品牌的良性互动，建立起企业和项目品牌的价值和资产，在此基础上，进行品牌延展。总体推广策略推广策略—产品核心价值核心价值的支撑和演绎品牌承诺唐平湖生态景观区无锡玉祁的品牌屋结构产品利益点（品牌支撑点）消费者利益点推广宣传点唐平湖未来地生态景块周边观区规划风景生活畅享与城全方市同位环步境享受纯生态小区沿河主题景观带心灵的文化对答守望思想的风景阳光中心水景区域托斯卡纳经典建筑建筑与身份品位相辉映经典地标建筑卓超品质内涵精致创新户型实用舒适气派亲绿亲光亲氧创想空间创享生活品牌价值体现品质生活的保障让人生浸染文化的味道情景洋房别墅衣香鬓影醉美风情咖啡、茶、美酒的相问相候五星级酒店式服务管理真情服务品味人生品位人生源于生活的点点滴滴推广手段广告、SP人居高地引领时代宜居天地快意人生身心浸翠邻里相望花香物语总怡心，友善邻里皆关情告别阴冷单调无趣空间绿意阳光洒满被人遗忘的角落推广策略—总体推广策略三大跟进策略做势做事做市做势借势造地块之势，造产品之势造市场之势，造品牌之势借“唐平湖景观规划”之势造玉祈生态景观小区托斯卡纳风情生活标签精致/品质/唯美/品位玉祈地区其他区域差别化客户定位,分别引导、锁定、消化面向无锡和其他城镇推广策略—总体推广策略做势做事做市该策略略分为借势和造势两大层面。借势：借助“唐平湖景观规划之势”联动媒体资源,联合炒作唐平湖玉祈板块，将其生活蓝图和潜在价值充分释放，让住在本项目成为玉祈甚至无锡的一个居住高地。造势：依托地块、生态打造生态聚居区板块之势，顺势提升“东渡集团”及本项目引领人居的产品优势，充分放大企业和项目的品牌光环。推广策略—总体推广策略做势做事做市—打造唐平湖生态景观区新居住高地的典范。依托优秀环境的优势，在无锡玉祈板块，以多样的建筑形态和户型、卓越的建筑品质、唯美的园林环境、营造一个“超高性价比品质社区”，成为地标建筑样板示范作品。—大肆生态国际聚居区、托斯卡纳臻品建筑、五星级酒店式服务社区”这一全新的产品概念以及规划设计、园林环境、建筑、户型、配套和物管等产品特征，给社区注入实质性内涵，让其成为无锡玉祈人居形态与城市生活接轨的生态高尚品位生活标签。推广策略—总体推广策略做势做事做市对客户来说：“东渡集团的项目是品质楼盘的代表，是走向现代化生活、国际化生活的引领者。购买“东渡集团的楼盘”，让人放心、顺心、开心。住“东渡的楼盘”，有一种强烈的归属感和认同感，是一种身份、格调、品位的象征。“国际化风尚品位生活”已成为目前城市居住的方向。不仅产品吸引人，更以“地产先锋力量”吸引人。总体推广策略总体推广策略Part4销售周期排布销售周期销售阶段划分项目阶段划分销售阶段划分形象导入期2010/03-2010/04公开强销期2010/05-2010/10持续期2010/11—2011/01清盘期2011/02—2011/04以项目开工到接待中心进场为入市契机，配合项目内部预订，结合“唐平湖景观生态小区”的主题概念，展示本项目独特的居住理念，引起目标客户的关注、共鸣。配合项目进度，利用在这一阶段所经历的各个有利于销售的时间节点，有针对性地进行宣传。以集束式的广告投放、多样性的传播渠道和宣传方式，使本项目和“唐平湖景观生态小区”这一理念深植人心，从而形成销售的高峰。随着主力房源的逐步去化，项目的销售压力亦将减少。以延续前一阶段大投入获得的宣传效应为主，保持本项目的信息到达率，保障剩余房源的正常去化，维持项目品牌形象。销售工作已进入尾声，通过少量广告和促销活动，去化最后剩余房源，同时注意开发商的品牌形象维护，为后期的项目开发积蓄市场效应。销售阶段划分背景项目刚刚进入施工阶段，预订工作即将开始，需要大量的市场导入人流，以便取得一个良好的开端。本项目的产品主题概念的推广需要市场的反馈，从而获取后期推广、销售的执行依据。提前进行高强度的推广活动，可以在消化积累、消化客户的同时，打压其他竞争楼盘。目的项目形象与企业品牌的建立试探市场对本项目的认可程度，为后期的销售积累客户势能。主题结合项目实际情况，充分展示“唐平湖生态景观社区”的概念形象，引起购房客户对项目的向往。目标人群购房消费者策略围绕项目开工和总体形象概念导入进行推广活动，进行本项目的内部认购内容宣传项目总体概念形象。手段以户外广告、SP活动为主，配以售楼处包装、工地现场包装、样板景观段包装、样板房包装以及开工典礼以及其他通路为辅，迅速树立项目的物业形象。广告表达导入总体概念形象形象推广期（2010/03-2010/04）销售阶段划分公开强销期（2010/05-2010/10）背景项目建设顺利进行，工程形象进度为项目的良好形象展开提供了最具说服力的理由。经过前一轮次的推广，将在市场上引起