江苏昆山千灯别墅项目营销策略报告_135PPT

千灯别墅项目营销策略报告谨呈：昆山巨星房地产开发有限公司2008年10月30日Theqiandeng’sVillareportingofsales1/占位探讨机会在哪里？3/渠道挖掘项目价值如何建立客户认知？2/营销策略怎样影响客户购买？问题？机会与项目占位渠道攻略形象攻略报告思路项目属性分析近上海市场思考区域外市场状况目标客户分析核心价值提炼营销策略区域内市场状况产品规划建议千灯解析项目属性分析区域属性：上海近郊、水乡文化旅游古镇区域位置沪、宁、杭、苏城市之间苏州城东面，昆山的东南处西邻吴江市，东邻上海青浦区上海到达千灯的门户在千灯古镇景区东北项目位置城市属性以上海为核心的长三角核心区域文化旅游古镇；项目属性分析项目指标占地面积：89303平方米建筑面积：97112平方米总户数：225套；容积率：1.08；产品类型联排别墅、双拼别墅为主，部分多层；项目属性：体量较大的别墅项目，兼具综合配套的项目项目属性分析地块现状：紧邻千灯主干道，地势平坦，周边与其他别墅群相连，周边紧邻农田，无自然资源项目属性分析项目指标东面：空地（千灯艺墅）南面：农民房西面：环镇公路北面：上郡项目属性分析本案上郡卿峰丽景千灯艺墅项目位于千灯别墅聚集区，成形的别墅区域对本项目形象有较大的改善周边情况东面：千灯艺墅北面：上郡东北面：卿蜂丽景项目离镇中心3分钟车程，生活配套齐全项目属性分析产品解析北面规划小高层；南边规划为联排及双拼别墅；中间部分被规划的向阳路分为两部分；项目组要的影响将是规划中的向阳路和北面的小高层。项目属性分析面积：280平米双拼户型亮点室内天井；赠送私家庭院；客厅中空；大露台；该户型位于景观中心，户型优势也非常明显产品解析面积：231平米联排户型亮点赠送私家庭院；客厅部分中空；大露台比较多；项目属性分析受面积的控制，该户型设计比较一般产品解析面积：212平米联排项目属性分析户型亮点赠送私家庭院，但较小；客厅部分中空；受面积的控制，该户型设计比较一般产品解析“自然资源较差、必须着力打造产品，注重形象包装”项目属性分析本体视角：项目地块可塑性较差，规划高端产品无自然资源支撑；产品设计有一定的亮点；双拼别墅设计相对较好，而联排产品由于面积的限制，产品设计一般；面积比较适中；机会与项目占位近上海市场；区域外市场；区域内市场；千灯解析；长三角已经形成了以上海为核心的城市群，在此背景下，大城市外溢的旅游地产需求已经在释放；交通快速发展150Km35Km100Km300Km沪宁铁路沪宁高速公路京沪高铁城际轻轨以核心城市为中心的松散状态以核心城市为中心网络化城市圈城市功能整合交通设施的完善城际列车、京沪高铁开通，沪宁高速公路扩建等，将极大的缩短城市间的时间距离，加速城市间人流、物流、资金流、技术流的互动，从而使城市体系向网络化、方向发展，并形成了上海为核心的城市群；近上海市场长三角已经形成以上海为核心的网络化城市群目前承载外溢购房需求的板块分布在近上海区域，具备显著的交通和资源导向；阳澄湖板块淀山湖板块上海318国道沪宁高速铁路交通近上海市场昆山别墅市场淀山湖板块价格：7000元～20000元/m2客群主要以来自上海区域、苏州区域和昆山本地三大区域，其中上海为主力区域。两大区域客户重叠严重，彼此竞争较为激烈。同比淀山湖板块开发量和层次要高于阳澄湖板块。07年全年，昆山房地产市场供销两旺，价格平均增幅达30％。同比普通住宅，别墅市场销售较为平稳，价格略有上涨，增幅达10％～15％。经历了07年大批别墅的去化，08年别墅市场销售速率明显下降，增速放缓。阳澄湖板块价格：5000元～60000元/m2区域外市场围绕阳澄湖和淀山湖两大天然湖泊，昆山的别墅市场形成了以两湖为中心的两湖为主的别墅板块：阳澄湖别墅板块和淀山湖板块。湖景和自然资源主导的生态旅游板块阳澄湖板块地理位置：昆山城市西侧，苏东侧，分为湖东和湖西两大区域；自然环境：阳澄湖景观和其他资源，如大闸蟹、淡水鱼；配套设施：依托阳澄湖发展成为长三角生态旅游片区的规划，多数配套设施尚在建设前期，尚未兑现；交通条件：公路交通主要是公路交通缔结沪宁高速，建立和苏州、上海等中心城市的关系；客源状况：湖西以苏州客源为主；湖东以上海、苏州客户为主，昆山本地客户也有，可以说昆山本地客户的旅游置业需求都在湖东旅游片区释放；典型项目：依云水岸、克拉水城、天使湾；近上海市场阳澄湖板块别墅市场又可以分为：北部和南部两大片区。北部片区近邻蟹坊，主要以中式风格别墅为主，强调人文雅趣，楼盘较少。南部片区近邻大上海高尔夫球场和森林公园，主要以欧式风格别墅为主，强调高尚生活，楼盘较多。以上片区的主力客户以来自上海和苏州两大区域为主，其中上海客约占50％，苏州客约占40％。北部片区：以中式风格为主南部片区：以欧式风格为主区域外市场阳澄湖板块阳澄湖板块别墅主要以中式风格别墅为主，强调人文雅趣，强调高尚生活。片区的主力客户以来自上海和苏州两大区域为主，其中上海客约占50％，苏州客约占40％。项目基本情况地址：巴城镇湖滨北路规模：11.3万平米项目风格：中式庭院产品面积/价格：别墅户型面积从197平米～313平米，预计单价6000元项目背景项目旁边是苏州托普学院，紧依大上海高尔夫球场。总规模120多套联排别墅,小高层.营销推广形象定位：苏式庭院，园林官邸核心卖点：120万元起，湖畔江南独院别墅宣传手段：户外、报刊区域外市场个案解析——苏园阳澄湖区域外市场个案解析——品院地址：巴城镇马鞍山路与古城路交界处开发商：昆山四季房地产开发有限公司占地面积:210000平米,总建面:300000平米,总户数:328户（一期）项目形态：联排别墅、叠加别墅项目价格：均价6500元/平米，特价房约均价5300元/平米一期共推出100多套房源，目前在售的户型面积从199㎡的三联到320㎡的七联都有，主力面积为210-230㎡之间，总价99.5万元/套起。单价4999元/㎡起推广主题：一品江南一宅传世新江南庭院核心卖点：新江南风格中式别墅、城西生态环境销售情况：已推出100套，还剩余31套受大势影响，销售情况不是很理想，项目在10月份推出特价房，单价在5300元/平米左右，特价单位销售比较理想。案名项目地址产品建筑风格面积范围（㎡）均价（元/㎡）销售情况中大易墅湖滨路与城北路交汇处独栋、双拼西班牙200～330预计8500未开盘苏园湖滨路与学院路交汇处联排、双拼中式250～310未定未开盘锦绣蓝湾马鞍山路与湖滨路交汇处双拼、联排西班牙167～231双拼：8500联排：7300双拼80户、联排106户在售克拉水城民权路18号独栋、联排欧式258～460独栋9500三期独栋共70户、剩余32户品院马鞍山路联排苏式197～2606500销售31套卡斯兰帝环城西路与马鞍山西路交汇处独栋、双拼地中海430～660独栋12000地下室4000销售率17％泰泓花园环城西路与马鞍山路交汇处独栋、双拼欧式280～380独栋：9500双拼：8800三期销售率23％阳澄湖板块在售别墅楼盘概览区域外市场阳澄湖板块淀山湖板块别墅市场又可以分为三个片区：淀山湖旅游度假中心区、锦溪区和周庄区。旅游度假中心区别墅近邻上海，均为欧式风格别墅，依湖而筑，大多强调水上风情。部分建有游艇码头。是昆山高端别墅密集区域。锦溪片区别墅风格不一，中西均有，大多强调自然生态。周庄片区别墅风格均为中式，大多强调古镇风貌、千年积淀。淀山湖板块客群以来自上海区域的为绝对主力，占有85％以上的比例。周庄片区：以中式风格为主锦溪片区：欧式、中式风格各半旅游度假中心片区：以欧式风格为主。区域外市场淀山湖板块地址：淀山湖镇旅游开发区K2、K3号地块规模：总建面66万平米项目风格：欧洲小镇风情产品面积/价格：双拼（单价精装修9500元）、独栋（单价14000元），130－－230平米主力客群：上海人70％销售情况：一期去化95％，剩余少量沿湖独栋和双拼形象定位：告别水泥森林，拥抱绿色海洋核心卖点：五星级别墅，再现悠然桃源意境区域外市场项目背景基本情况个案解析——淀湖桃源位于淀山湖最大的半岛岛尖上，三面环湖，内部天然活水引自湖内，湖岸线长达数公里。个性化庭院与系列组团，绿化及水系高达77%，容积率仅0.3，水系景观以水岸森林为主体，人车分流组团构成大气自如健康氛围，简约唐风别墅，转进式设计，围合式别墅与禅境内庭结合，创造和谐第二居所。本项目产品定位为度假别墅，户型偏小。景观较好的单位销售明显较好占地3万平米；双拼别墅，联排别墅总共95户双拼308—346平方米，单价6800元/平方米联排243平方米，单价5200元/平方米建筑风格：纯中式项目概况项目优势江南水乡园林式景观规划，高低错落、粉墙青瓦的建筑风格，打造亲水社区，户户临水，推窗见景。靠近周庄古镇旅游区入口,周边配套齐全.靠近游艇码头.户户有水的设计理念.个案解析——凌湖随园区域外市场自然资源和人文资源是项目最大的卖点，户型适中的单位，景观较好的单位销售较好地址：昆山锦溪镇锦淀路88号规模：占地26万平米项目风格：欧洲小镇风情产品面积/价格：独栋210-270平米（单价13000元），联排148－261平米（单价3700--4900元）主力客群：上海人中等收入阶层销售情况：一期去化90％，剩余联排及沿湖独栋形象定位：上海后花园－－淀山湖畔水岛假日以欧洲日内瓦湖畔的Yvoire小镇为蓝本，呈现自然、和谐、悠然的湖岛生活。小镇分2期开发，整个小镇规划有俱乐部、临湖餐厅、酒店式公寓、联体别墅、双拼别墅和各式独立别墅。二期规划纯独栋，沿800米湖岸线排布。一期包括独栋、双拼、联体别墅和97套酒店式公寓现房。区域外市场项目基本情况项目背景个案解析——清水依瓦诺（锦溪区）该项目联排别墅户型较大的（270平米），由于面积大，成为销售的难点。项目内享20万平米内湖风光，外与130万平米五保湖水域相融。倚林佳园整体规划融入水乡古镇风情，三面环绕，水广树茂，以水贯穿整个社区空间，以水组织整体空间形态和秩序以及景观走廊，通过生态湖面与水道分成一期与二期。项目由103幢联体别墅及双拼别墅组成，充分的满足不同住户的需求偏好，其中联排为前庭后院，双拼则一墅一湖。地址：昆山锦溪规模：总用地共30万平米，建筑用地为15万平米项目风格：现代风格产品面积/价格：联排（单价6500元）、双拼（单价7500元），面积240－－345平米主力客群：上海人90％销售情况：一期去化90％形象定位：大隐生活美学核心卖点：漂在水上的房子（锦溪区）区域外市场项目基本情况项目背景个案解析——倚林佳园项目地址：淀山湖镇曙光路8号建筑形态：联排、独栋别墅项目价格：一期价格4800元/㎡左右，现均价8000元/㎡，整套在300多万主力户型：78栋，以双拼为主，面积在250-260㎡；独栋230-240㎡左右•销售状况：一期已售磐，二期未开盘目标客户群：以上海人为主点评：地中海西班牙风格外立面做的很到位，由于户型偏大，总价偏高，客户有一定抗性区域外市场个案解析——福运·马洛卡受下半年整个房地产大势的影响，很少有客户上门，虽然部分单位达到预售条件，但开发商对市场预期不高项目地址：千灯镇环镇公路与少卿西路交界处建筑类别：联排、双拼开盘时间：07年7月主力户型：260㎡左右，少部分380㎡销售情况：总共226套，目前剩余30-40套，开盘价格3800元/㎡，现均价5700元/㎡目标客户群：以上海人为主，小部分昆山本地人和一些台湾人、韩国人项目亮点：项目自身配套180亩生态百草园，含有农家乐等一些休闲项目。项目有天井可做花园使用分析：小部分客户对客厅挑高较关注，大部分客户关注花园、居住细密性，改项目花园大小在20㎡左右。区域内市场个案解析——上郡千灯特质表达不足不足:建筑品质不足:虽然采用中式设计，但品质欠缺，且单纯以中式立面和园林构成意向表达；营销展示不足：无明确的人文推广主题，且展示品质较差单一社区配套:简单、停留在功能阶段的社区会