江西丰跃香港名城营销策略及执行报告（87页）

1江西丰跃·香港名城营销策略报告2第一部分市场概况一、宏观市场背景分析（一）城市地理文化概况1、地理位置上饶位于江西省的东北部。东邻浙江，南靠福建、北接安徽，下辖：上饶、广丰、玉山、婺源、铅山、弋阳、横峰、波阳、余干、万年10县和信州区，代管德兴市。行政区面积22791平方公里，人口660万。上饶凭借其自身地理位置优势和政府政策的强大支持，借着政府西迁和市域、县域融合的东风，趁着城市化进程加快和住宅消费需要有效增长的大好形势，极大地催生了房地产业的快速发展，为唤醒居民置业投资意识打下了良好的基础。2、交通状况上饶市是“江浙沿海”进入内地的必经咽喉，有着“牙闽、控皖、襟淮、面浙”的优越地理位置，自古享有“豫章第一门户”、“四省通衢”之美誉。境内交通便利，浙赣铁路穿境而过，皖赣铁路、横南铁路纵横交错；沪瑞高速、320、206国道及七条出省公路贯穿东西南北。景婺黄、景婺常高速公路以及国家规划建设的三条高速公路都经过上饶。目前，上饶至武夷山、衢州、景德镇、南昌和杭州五个机场均可在1-3小时内到达。33、风光旖旎、人杰地灵上饶四季分明，山环水绕，景色秀丽。中部三清山方圆二百里，雄奇峻秀，风光迤俪，素有“江南第一仙峰”的美誉。南面的龟峰山，三十六峰，峰峰皆景，被明代大旅行家徐霞客赞为“江上龟峰天下稀”，又被游客誉为“天下盆景”。同时在1700多年的历史长河中，这片神奇的土地名人辈出，养育了中国三大圣母之一的陶母、著名理学家朱熹、晋代著名军事家陶侃、“中国铁道之父——詹天佑”，无产阶级革命家方志敏等名士贤哲，也是画家阎立本、“茶圣”陆羽、名臣范仲淹、词人辛弃疾等人的久居之地。凭借旅游资源方面的优势，上饶的旅游业正在崛起，旅游设施也不断完善，旅游经济蓬勃发展，直接促进地方经济的发展，提高了居民置业、投资的能力。4（上饶地图）（二）城市社会经济概况1、经济平稳较快发展（1）经济平衡增长：2006年生产总值（GDP）451.38亿元，按可比价格计算，比上年增长13.6%。其中，第一产业增加值87.65亿元，增长6.0%；第二产业增加值200.69亿元，增长16.8%；第三产业增加值163.04亿元，增长14.3%。按常住人口计算，人均生产总值7082元，比上年增加952元。非公有制经济继续快速发展，非公有制经济增加值达5到300.1亿元，增长28.8%。占GDP比重为66.7%，提高6.5个百分点。（2）经济结构继续改善：三次产业比例由上年的21.2:42.4:36.4调整为19.4∶44.5∶36.1，一二三产业结构得到调整和优化。与上年相比，第一产业下降1.8个百分点，第二产业比重提高2.1个百分点，其中工业增加值占生产总值的比重达到33.25％，提高2.35个百分点。（3）市场物价保持基本稳定：全年市区居民消费价格总指数为101.8％，比上年上涨1.8％，其中：服务项目价格上升2.8％，消费品价格上升1.5％。从商品构成看，食品价格上涨2.8%，其中粮食价格下降2.1%；居住价格上涨5.6%；烟酒日用品和娱乐教育文化用品及服务价格分别上涨5.1%和0.8%；全年市区商品零售价格总指数为101.1％，比上年上涨1.1％经济的快速增长与人民可支配收入的提高，为房地产市场的启动和腾飞奠定了坚实的经济基础。2、工业生产拉动住房消费区域工业生产快速增长，主导产业带动作用明显，继续优化经济发展环境。“十五”时期，年均增长20.1%。其中规模以上工业企业实现增加值49.1亿元，增长25.4%。实现销售产值157亿元，产销率为97.8%，同比提高0.3个百分点。销售收入过亿元的工业企业33家，增加14家。3、人口自然增长及居住状况带动住房需求增加6上饶市、县城区规模均不大，人口较其他同类型城市少，随着国家城镇化步伐的加快，市区和县城的基建必将成为城市经济发展的亮点。统计显示:2006年末，上饶市全市总人口为639.6万人，其中市区（信州区）总人口35.2人，上饶县人口约68.1万人（县城约7万人），人口自然增长率为8.07‰。人口自然增长数及由于城市扩张带来的城镇人口增长，必然拉动对商品住宅市场需求量的增长。4、城市化进程的加快产带来行业利好随着上饶市政府的西进，县城基础设施的日益完善，上饶商贸大市场、旭日广场、赣东北游乐城的投入使用，樟树路、光学路、上分路、三清大道的拓宽，特别是市县光学路的接通、凤凰大桥的落成使用，为上饶市、县两区域的融合和发展带来了无限商机和希望。如此大规模的城市化运动，再加上旭日工业园区的建设使用，吸引了许多大企业前来落户投资：如江西凤凰光学仪器厂总投资近7亿元、上饶客车厂总投资7亿元、沪饶鞋都总投资3亿元、诸暨链条厂总投资7亿元等。如此，带动城市经济发展的同时，也使得城市人口急剧膨胀，此部分增加人群的住房需求量是目前上饶县城的房地产开发量所远远不能满足的，为新增开发商品房提供了有利的契机。7第二部分上饶城市发展规划根据《上饶市城市总体规划（2000-2020）》，上饶市城市规划如下：一、城市性质：上饶市的政治、经济、文化中心，赣、浙、闽毗邻地区的商贸流通和旅游服务中心。二、城市人口规模：2010年为32万人，2020年为45万人。三、城市建设用地规模：2010年为28.8平方公里（≤90m2/人），2020年为44.9平方公里（100m2/人）。四、城市规划分区：上饶城区的布局分为六大片区，均有各自的居住用地。（1）老城区、（2）带湖片区、（3）民主片区、（4）三江片区、（5）水南片区、（6）旭日片区。除水南片区外，每个片区均有一个中心：（1）老城区的零售商业、特色服务中心，（2）带湖片区的商贸、会展中心，（3）民主片区的行政文化中心，（4）三江片区的商业、办公综合副中心，（5）旭日片区的商业、办公综合副中心。8（上饶土地使用规划图）9五、工业用地规划结构：规划形成三个工业区，二个工业组团。三个工业区是指旭日工业区、凤凰工业区和三江西工业区，二个工业组团是指水南三江工业组团和城东工业组团。现状信州区西南部的发电厂、皮革厂、制药厂、选矿厂等将搬迁或关闭，逐步改造成居住区。六、公共设施用地规划结构：1．商业、贸易：在带湖片区中心建设城市贸易、商业中心，为闵、浙、赣的贸易、会展活动服务。完善老城区零售、专卖、特色服务商业中心。有限度地建设民主路、南灵路、水南街、叶挺大道等商业街。保留原有的市场用地，在320国道以北、长塘路以东建设大型综合批发交易市场，在现状火车站附近建设地方名优产品批发市场，完善三江片区的综合贸易市场、农贸市场。南灵路北段预留工业品综合批发市场。2．行政办公：保留原有的老城区、旭日片区、三江片区的办公机构，在民主片区发展新的集中式行政办公用地。3．文教体卫：在三江片区依托上饶师院建立高等教育、科研区，和民主片区的行政中心相结合，建设市级文化中心，该中心主要为群众性的文娱、博物、演出设施。10七、上饶城市规划对上饶城西的影响城西是指市区的槠溪河以西部分，主要包含旭日综合片区（上饶县城）和产业新城片区（上饶经济开发区）。其中旭日综合片区属中心城区规划范围，东与市中心区隔河相望，西邻经济开发区，其主要规划功能为行政、商贸、居住，以及为经济开发区提供城市综合配套服务。同时，随着与中心区相连接的三清大道、凤凰大道、惟义路、滨江西路四条主要道路的贯通，“十一五”期间，城西将为区域中心城市提供巨大的发展空间、强大的产业支撑、完善的基础设施和功能配套，成为中心城区发展的重点区域。本案处在旭日综合片区——产业新城片区相接的中间地带，置身于行政、商贸、居住和经济开发的中心，未来发展潜力被看好。1、城西成为区域中心城市的重点发展区域上饶市中心城市规划是“一主中心、三副中心和五片区”的总体空间结构，受信江水域流向和沪瑞高速走向的因素制约，未来城市规划扩展的主导方向是西南向和东北向。东北向发展是以上饶火车站东迁为契机，其规划的主要功能为居住与物流产业，但目前的基础设施和配套功能很不完善，且受饶北河隔断，发展空间有限；西南向的发展则是以旭日综合片区和产业新城片区为主的城西，城西与市主中心区同属一个经济发展轴，沿信江紧密相联，与中心区形成一江相连、一河两岸、近相呼应、联动发展的格局。11老城搬迁和造城运动对经济发展的刺激程度基本相当，上饶如此大规模地向城西发展，必然促进各行各业的飞速发展，不论经济发展通过何种方式实现，居民的居住问题始终是城市发展所要解决的首要问题。随着政务新区西迁的步伐越来越快，城市西进也随之很快实现，在解决城市基础建设和人们住房问题的同时，房地产行业将因此急剧发展壮大，房地产行业发展的空间也将前所未有地扩大。2、开发区工业产业支撑城西发展按照政府规划，城西的发展在未来几年内要实现“五个中心、五个功能区”。“五个中心”，即工业制造中心、物流仓储中心、教育文化中心、商贸居住中心、娱乐休闲中心。“五个功能区”分别是：槠溪生态区、东升景观区、滨江亲水区、惟义休闲区、罗桥新城区。开发区工业的发展一方面是上饶经济的支柱，另一方面，也是带动城市化进程最直接有效的手段。不管如何，“五个中心”的形成过程就是人口聚集的过程，仅仅解决新城区最初的市政建设和人口居住问题就足够支撑建筑行业和房产行业从无到有，从弱到强的发展。12第三部分上饶市城西商业规划根据《上饶城西商业网点规划（2006-2020）》，上饶城西商业规划如下：一、上饶市城西商业近、远期规划（一）近期规划：逐步形成商业主中心，以服务城区和园区为主，服务市区为辅，物流专业市场具有一定的辐射市区和赣浙闽皖周边地区的能力。（二）远期规划：以“两心两轴”标志，打造上饶的城西，一如上海的浦东，成为服务市区和辐射赣浙闽晥周边地区的重要商业增长极，充分承担起上饶市商业副中心的职能。（城西区位图）13二、商业体系规划上饶城西商业体系主要包括市级副商业中心、区级商业中心、特色商业街和社区商业中心。总体布局结构：“两心两轴”“八街七区”“一园九市”三、市级商业副中心——城西主中心规划在老城区打造综合商业中心；在城北新区打造休闲商务中心，两心合一形成上饶城西的商业主中心，承担市级副中心的功能。1.老城综合商业中心区位：综合商业中心位于上饶城西东南，东起槠溪路，西至旭日大道，南起惟义路，北至凤凰大道。目标：以现代百货业、餐饮、休闲、娱乐等先进业态集聚一批国内名牌企业，以中高档为经营特色，立足城区、服务园区、影响市区、吸引周边的区域性商业中心。商业网点经营面积控制在60000平方米。业态：集百货店、专业特色街、专卖店为一体。重点建设设施：重点打造“三点四线”。14（老城综合商业规划图）152.城北休闲商务中心区位：东起槠溪河，西至武夷山大道，南起信美路，北至三清山大道。目标：做强休闲商务职能。强调高起点、高档次、高配套，突出集聚力和辐射力，成为上饶市的标志性区域。规划商业网点经营面积控制在70000平方米。业态：购物中心、商品交易市场、专业特色街、休闲娱乐。重点建设设施：以广场、赣东北乐园、京都国际大酒店、城西购物广场为基础，加快建设具有较高品质的文化、休闲、娱乐、体育、购物、会展、商务、金融等设施。16（城北休闲商务中心规划图）17四、区级商业中心——罗桥区位：位于罗桥新区，以旭罗大道北段为中心。目标：与罗桥新区的开发建设同步合理配套商业网点，基本满足购物、餐饮、休闲、娱乐和商务活动需要。突出体现罗桥的文教特色，发展以文化教育、休闲购物为主的特色街。业态：鼓励设置文化娱乐网点、超市、专业店、专卖店、便利店、餐饮、农贸市场；适度设置生活服务网点。五、商业街城西重点规划建设八条商业街，分别为：旭日大道综合商业街凤凰大道电子电器特色街惟义路宾馆娱乐特色街旭日新世界步行街滨江西路-槠溪路旅游休闲特色街吉阳路文化休闲特色街18友邦路（暂命名）夜市风味小吃特色街旭罗大道北段文化休闲购物街（商业街规划图）19六、近期规划布局1、商业中心近期末基本形成城西商业主中心。近期规划重点调整提升老城区传统商业中心，逐步引入新型商业业态，奠定其作为城区综合商业中心的地位。逐渐在城北以旭日广场为中心，打造休闲商务中心。2