新景祥_南京白云亭项目前期策划及营销报告_144PPT_XXXX年

谨呈：南京边城房地产有限公司南京新景祥2010.8选择骄傲地留在主城——《白云亭项目前期策划及营销报告》WHO要留下序这群人本是最幸福的一代他们曾被称为“小皇帝”“小公主”而如今他们却成为了“杯具”的一代人也是动物...燕子知道筑巢，老鼠知道打洞，凭什么让我们租房子住？寄人篱下的生活根本就不利于安心工作，今年你还住在这，锅碗瓢盆置办一堆，到了快续交房租的时候，告诉你房租涨一倍，或者干脆不租给你了，你就得连夜背着大包小包找落脚的地方。我想有个家，一个不需要多大的地方...我们只想有一个家，一个稳定的，可以和家人生活在一起，不用担心没有地方过夜的家。我们为什么需要有一个房子？因为家，因为生活，因为未来...凭什么让我们租房子住？生活在自己的国家，每天努力工作，到头来连个睡觉的地方都挣不下，而某长别墅多所，洋楼多座，凭什么？你挣的是我们的税费，凭什么你有房多套，我只能租房！80后语录让我们来看看80后的囧境上大学了：学长们免费，独我们交费。毕业了：学长们包分配，我们自行解决。工作了：用人单位要我轻收入、重经验。结婚了：好不容易买了一套房，却收到了“安徽移动欢迎您”。80后的囧境生活当今流行语：卡奴、房奴、孩奴、车奴都是在说我们80后。80后的生活描述改变！改变！我们的目标就是：要让80后生活时尚、品质！我不要过海萍的“蜗居”生活，我不要买了房子然后只能顿顿煮泡面，我不要每挤车的时间比上班的还要长……我要可以有闲的时候看场电影，可以去星巴克坐坐，可以去马尔代夫放松一下，可以拥有一两个lv之类的包包，可以……生活，只要我想，都可以尝试一下！2010年7月30日边城房地产经过13轮竞价以3.45亿元拍得白云亭地块楼面地价6003元/平米白云亭地块将会成为献给80后的城市小公馆【壹】WHY大豪宅VS小公馆满城皆是“大豪宅”唯我独是“小公馆”为什么？为什么？为什么？2010年4月17日国务院出台新“国十条”，6月4日，严厉二套房认定标准出台，国家连续出台房产新政，市场成交缩减，市场低靡不做政策的炮灰，瞄准刚需理由一：政策背景主城、奥体已经遍布豪宅，我们该去抢这杯羹吗？理由二：市场背景且看江湖，哪些大佬在说话本案中海凤凰熙岸2.3-3万南京国际广场3-3.6万天正桃源3-3.5万仁恒江湾城2.3万融侨玫瑰纪2.5万世茂外滩花园2.3万皇册晶华2万城开御园3.3万都市羲和3.5万整体市场——南京主城已经被高端公寓所占据，缺乏真正的贴近刚需的项目随着销售的加速，资金回笼加快，规模房企掀起了新一轮的土地储备扩张，以华润、保利为代表的央企族进驻南京，地王纪录被不断刷新，各区域楼面地价均创新高；本案正值主城供应放量的时期，且将面对众多主城品牌、规模兼备的高端项目，需要应避开竞争的锋芒，以差异化突出自身的性价比优势。整体市场——主城高端住宅物业将进入白热化竞争土地编号地块位置区属出让面积(m2)容积率(≤)成交时间楼面地价（元/M2）摘牌单位NO.2010G20下关区白云亭路以南下关15123.83.82010.7.306003南京边城房地产NO.2010G18栖霞区北苑西路栖霞53489.92.22010.6.16628中电熊猫置业NO.2010G13东至凯旋路；西至规划绿地；北至仙林大道栖霞97396.21.22010.5.76032朗诗集团NO.2010G08江宁开发区内环路以南江宁22327.522010.4.136449银城地产NO.2009G75雨花台风景区内西南侧雨花49219.21.12010.01.0815977长发都市NO.2009G67马群中山门大街以北栖霞66570.501地块≤1.702地块≤2.42009年12月17日10780招商局地产NO.2009G51苍山路以西地块建邺41295.52.32009年10月20日8212金基通产NO.2009G46所街7号地块建邺81703.73.42009年9月25日7992华润地产NO.2009G34金沙江东街以南，庐山路以东地块建邺95804.62.22009年9月8日7553保利房地产NO.2009G45所街一、二、三组地块建邺20166.522009年9月25日7488金基通产NO.2009G30江东北路88号地块下关9275.71.62009年8月11日7142苏宁环球NO.2009G20兴隆大街以南（河西中部49号）建邺35764.82.12009年7月17日7003天正集团NO.2009G52马群大庄6号地块栖霞214443.71.22009年10月20日6956保利房地产世茂滨江新城锋尚国际公寓天正桃源府下关区已经形成滨江、迈皋桥、尧化门三大区域板块；滨江板块正在成为高端住宅聚集区区域市场——依托长江、小桃园，本区域正在成为高端居住区项目总建（㎡）容积率已售（㎡）待售（㎡）均价（元/平米）主力产品备注润开华府33397.322.479982539919000三房二厅两卫121.82-126.27㎡下半年推出80-120平方米房源世茂外滩新城15000002.89385000111000023000173-186㎡3房2厅2卫，44.5%预计未来开盘2011-01推出450套左右价格未定天正桃源350001.4890002600026000328-545㎡4房2厅4卫、15.9%255-516㎡跃层、15.9%未来一个月将推出02栋，价格未定大发凯宏隽府37778.91.393500027701900082-110㎡2房2厅，39.69%110-143㎡3房2厅，47.47%/阅江广场240002.820000400015000精装修小户型37.91-83.96㎡/璞邸19348.92.0019348.9未知78㎡的两房、约108㎡和123㎡的三房133平方米，172多平方米，200多平方米的跃层预计8月下旬开盘价格预计2万以上/平方米区域市场——本项目周边未来住宅建面总计供应量约119万㎡，而其中世贸外滩新城就有111万㎡，其余则都是小体量项目为主，且在售项目都以大户型为主要供应产品土地编号项目名称土地属性土地现状容积率(≤)总建面(万㎡)成交价格(万元)楼面地价(元/㎡)受让方NO.2007G39汇杰长江国际二类居住施工阶段2.830.971355004375（毛地）交通置业NO.2007G04下关区黄家圩41－1号地块住宅；办公；商业全部开工1.443.9184004723.39上海华欧房产NO.2007G14建宁路市场地块办公；商业未开工土地平整3.79.5295003105.26南京玉朗地产NO.2009G31紫金新河二村162项目二类居住用地未开发1.31.45100006891.58南京紫金NO.2007G116复地新都国际住宅；商业未开工土地平整1.69301750005825.22复地集团NO.2010G20本项目商住混合用地未开发3.85.74345006003南京边城注：表中所列为下关区潜在供应项目，淡蓝色底色的为本项目周边项目区域市场——本项目周边潜在项目拿地成本均较高，可以预计未来都将走豪宅路线豪宅是占据优越资源的房子，南京则是个不缺资源的城市我们有这样的资源吗？群雄逐鹿，想分一杯羹，难理由二：市场背景我有什么？我拿什么和大佬拼？我能脱颖而出吗？理由三：项目背景自我审视，看我有何法宝传统居住区，交通便捷、商业配套齐全宗地白云亭副食品中心联华超市青莲酒家黄家云诊所快捷酒店成熟社区加分项“＋”白云亭宾馆农业银行距离大型超市直线距离在1.5-2公里之间将会改造为公安局并整体出新白云亭集团将统一拆迁至江宁地块周边有一些沿街底商，业态以餐饮、小百货、社区服务店为主，租金为3-4元/平方/天长江成为南京城市发展新的主轴之一；城市不再是背江发展，而是面江发展；南京从“秦淮河时代”走向“长江时代”，实行“跨江发展”，下关由主城区的边缘转变为大南京的中心区域之一区域政府政策的倾斜、良好的投资环境等规划利好促进了下关向大南京中心区域的转变区政府开发的决心及整合社会一切相关资源；省市区政府对区域定位的支持及政策的倾斜；市区政府基础建设的投资及土地资源的整合；良好的投资环境，优惠的投资政策，进行市场性招商。下关区规划利好：规划利好加分项“＋”区域高档社区云集，区域高端住区氛围浓厚世茂滨江新城锋尚国际公寓本区域在售的高端项目众多，主要依托长江、小桃园等自然、公园、生态景观资源。天正桃源府汇杰长江国际整体氛围加分项“＋”区域形象破旧凌乱，老城改造正在启动，短期内彻底改善可能较小区域形象破旧凌乱，老城改造正在启动，短期内区域形象落后区域抗性减分项“－”项目北侧和东侧有高压线贯穿，影响项目居住舒适度，给地块的整体规划带来难度。地块内部高压线贯穿给地块整体规划带来难度先天硬伤减分项“－”项目西侧高架给项目带来一定的噪音的不利影响环境不佳减分项“－”主要建筑经济技术指标用地面积15240平米建筑面积57470.44平米容积率3.8建筑高度≤100米绿地率≥30%建筑密度≤35%建筑性质住宅混合用地楼面地价6003元/平米出让年限住宅70年，商业40年净占地面积约1.524万㎡，占地规模较小。总体较为规整，内部地形平坦。基地内部土地已拆迁完毕，为净地。小占地、高容积率项目，规划产品可选择性小指标受限减分项“－”加分项“＋”减分项“－”本案区位抗性——区域形象落后先天硬伤——地块北侧和东侧的高压线环境不佳——地块西侧的高架噪音指标受限——小占地，高容积率＞项目属性——南京主城核心区域、配套优越、无绝对优越资源、且有先天硬伤的小占地、高容积率项目区位优势——主城地段、交通便利、配套优越规划利好——区域规划起点高整体氛围——高端住区氛围作为豪宅——我不够，没有豪客们要的资源作为公寓——我傲视群雄，虽有些许弊端，但瑕不掩瑜理由三：项目背景以己之长攻彼之短，资金的快速回现才是硬道理大豪宅VS小公馆小公馆是我们不二的选择小公馆＆80后遇见白云亭项目WHAT【贰】我们的出发点Start80后想什么80后要什么80后喜欢什么客群描述想要留在主城，但被房价压得直不起腰的80后毕业时对未来充满憧憬工作时全力以赴，为未来拼搏买房时充满无奈与沮丧他们有自己的圈子有自己的生活有自己的梦想他们尚处于为生活拼搏的阶段每天在忙碌中度过难得的闲暇也希望有格调的度过然而他们在高涨的房价中，无数次沮丧他们为了能留在主城还在努力挣扎我们的首置、功能性首改客户——城市的明天他们与年轻渐行渐远，但有一定经济实力！思想前卫，接受力强，对新鲜事物天生拥有强烈的敏锐感，渴望独立，更渴望拥有自己小小的世界；他们希望与城市毫无距离，能在都市和家中自有转换；房子不一定要大，但一定要有温馨，够特别；追求品位同时，更能有自己独立的精神世界；他们接受的是比较多元化的思想观念，在日常生活、休闲娱乐等方面更加新潮，他们非常在意生活的品质，更让自己享受到好的生活；客群特征OurCustomers他们懂得生活是一种享受城市是一种收藏家庭是一种财富你要什么，我给什么这里给您留在主城的可能市场定位不仅仅给你幸福，还会给你更多豪宅区的城市小公馆市场机会豪宅云集，刚需被忽视豪宅云集；区域发展引来契机；功能性+低总价。目标客群经济型，首置为主，年轻群体：区域内单身、即将结婚、两口之家、小三口之家；区域外单身、即将结婚、两口之家。企业目标亲民之旅，立势之作从城郊到主城从度假物业到主流物业外部环境导向内部因素导向基地资源先天资源条件处于劣势：临近高架；高压线影响；高容积率；小占地；指标受限；交通良好。重新定义评价标准塑造新的价值体系住宅定位MiniMall——具备ShoppingMall的一切功能，但均按比例缩小——体验式的、情景化的、特色的关键词内涵出发点体验式的不仅仅满足于购物，更注重于体验购物的感受，享受到购物所带来的愉悦心情借鉴shoppingmall的做法情景化的购物场所与景观的融合，加入大量的共享空间，使购物的过程成为一种享受特色化的商品、服务具有特色，使购物、餐饮和娱