汽车营销基础与实务第6章 汽车产品的分销策略

第6章汽车产品的分销策略第6章汽车产品的分销策略•6.1汽车分销渠道概述•6.2汽车分销渠道的管理本章教学目的知识要求能力要求1.了解汽车分销渠道类型和决策过程。2.了解汽车渠道各组织的特点。3.掌握汽车分销渠道的管理策略。4.了解国内主要汽车分销渠道模式。1.能对汽车企业渠道进行设计、规划。2.能对汽车企业的渠道组织进行管理。3.分析各分销渠道模式的优缺点。6.1汽车分销渠道概述•6.1.1汽车分销渠道的类型•6.1.2影响汽车分销渠道选择的因素•6.1.3汽车分销的中间商6.1.1汽车分销渠道的类型•1.汽车分销渠道的概念指汽车产品从汽车生产企业向最终消费者直接或间接转移汽车所有权所经过的途径，是联系汽车生产者和消费者的纽带。生产企业总经销商批发商经销商消费者•2.分销渠道的功能•促进销售汽车分销渠道的功能•收集、反馈信息•资金融通•分担风险•提供服务•输送商品•销售功能•3.分销渠道的类型分销渠道Ⅰ型：生产者—消费者Ⅱ型：生产者—经销商—消费者Ⅲ型：生产者—批发商—经销商—消费者Ⅳ型：生产者—代理商—批发商—经销商—消费者•1）直接渠道（Ⅰ型）汽车企业不通过任何中间环节，直接将汽车销售给消费者。•2）一级渠道（Ⅱ型）汽车生产企业先将汽车卖给经销商，再由经销商直接销售给销售者。•3）二级渠道（Ⅲ型）汽车生产企业先将汽车批发给批发商，再由其转卖给经销商，最后由经销商将汽车销售给消费者。•4）多级渠道（Ⅳ型）汽车企业先委托并把产品提供给代理商，由其销售给批发商，然后由批发商将汽车销售给经销商，最后销售给消费者。6.1.2影响汽车分销渠道选择的因素•市场因素•企业因素•中间商特性•环境及传统因素影响分销渠道选择因素•产品因素6.1.3汽车分销的中间商汽车分销中间商1234汽车经销商汽车特约经销商汽车销售代理商汽车总代理6.2汽车分销渠道的管理•6.2.1渠道方案的设计•6.2.2选择渠道成员•6.2.3管理渠道成员•6.2.4汽车产品主要分销渠道的形式6.2.1渠道方案的设计确定渠道目标制定备选渠道方案评估渠道方案123汽车制造企业渠道规划要注意的问题：1.对整个渠道的宽度和深度作合理的布局。2.加强渠道规划和管理的研究，承担起渠道的管理和服务职能。3.在销售指导、技术培训、服务支持方面发挥作用。6.2.2选择渠道成员•1.招募经销商企业为了招募到理想的经销商，必须有大量有意加盟的潜在渠道商，这需要企业采取一定的措施。•2.优选经销商在获得多个经销商后，可以从综合能力、预期合作、市场及产品覆盖面、信誉这四个指标体系进行综合实力的考核和评估。6.2.3管理渠道成员指导与培训激励与考核调整与协调6.2.4汽车产品的主要分销渠道形式•1.汽车交易市场•2.品牌专卖店•3.连锁经营店•4.代理模式•5.汽车超市•6.汽车园区•7.互联网销售1.汽车交易市场•指各种不同的汽车产品和众多的经销商集中在同一场所，以店面方式开展经营，由多个经销商分销，形成集中的多样化交易场所。优势：1）多样化的品种选择；2）完善的配套服务。劣势：1）销售后期缺乏服务功能；2）服务于销售功能相脱离。2.品牌专卖店•指汽车制造商与汽车经销商签订合同，授权汽车经销商从事指定品牌汽车的营销活动的区域。优势：1）顾客：放心的产品和服务；2）制造商：利于收集信息，保证利润。劣势：1）客户：车型单一，缺乏选择性；2）制造商：选择经销商困难，管理难度大。3.连锁经营店•指由一家大型商店控制的，许多家经营相同或者相似业务的分店共同形成的商业销售网。优势：1）规模经济；2）降低成本；3）服务方便。劣势：1）要求出色的管理能力；2）要求强调的资金实力或融资实力。4.代理模式•在代理模式中，总代理商一般与制造商属于一个集团公司，分别履行生产和销售两大职能。优势：可以迅速把商品推向市场。劣势：1）制造商压力过大；2）部分代理商缺乏销售动力。5.汽车超市•“汽车超市”既保持了品牌专卖店的优势，又比其成本低很多，既满足了消费者货比三家的需求，又大大方便了销售者，还会带来汽车售后服务的变革。6.汽车园区优势：主要体现在功能全面上。劣势：1）投资巨大；2）投资回收期长；3）功能复杂；4）管理困难。7.互联网销售优势：1）最大限度地超越时空的界限；2）缩短交易时间；3）降低交易成本。劣势：1）难以接触实体产品；2）发展不成熟；3）存在风险。案例研讨迈腾变慢腾-一汽大众的渠道变革•据了解，由于网络较老，迈腾又是一汽－大众的第一款中高级车，很多经销商没有卖这个级别车型的经验，很多经销商不知道如何卖中高级车。•在以前的组织架构下，经营决策权在总部，各地的信息都先反馈回长春总部才能采取行动，经常造成市场反应慢的情况，而迈腾的出师不利，与厂家对市场策略没有及时调整有很大关系。案例研讨迈腾变慢腾-一汽大众的渠道变革•此次渠道优化的计划共分三步：•第一步精简经销商。对经销商进行考核，根据业绩以及软硬件条件将经销商分为A、B、C、D四个等级，被评为D级的经销商将被取消代理权，对其他三个级别的经销商将会实行分级管理的办法，不同级别的经销商销售不同品牌的车型；•第二步是将原有的6个业务区域整合为北、中、西、南4个区域销售事业部，将经营决策权下放至这4个区域销售事业部，以提高决策效率，缩短市场反应时间；•第三步是网络更新。在4S店的软硬件上树立一个更高的标准，并对VI（企业视觉识别）进行重新规范和设计。案例研讨迈腾变慢腾-一汽大众的渠道变革•案例思考题：•1.迈腾渠道变革为什么采取三个步骤？•2.迈腾的此次渠道变革将达到什么目的？案例研讨力帆轿车2S渠道•凭借卖摩托车的声誉，力帆造汽车消息一传出，在全国先后有603家汽车销售商申请作销售代理，力帆第一批选中了40家销售商，售后服务人员的培训也已完成。力帆表示，其销售模式不搞4S，而是销售和售后服务2S的架构。这样销售商投入压力小，灵活性大。课后预习•1.对于不同定位的汽车产品采取的促销策略有何不同？举例说明•2.对于不同生命周期的汽车产品采取的促销策略有何不同？举例说明