沈阳华锐华府天地综合体项目二期营销策略报告_89PPT_XXXX年

华锐·华府天地项目二期营销策略报告I.宏观经济II.2010政策分析III.政策对沈阳的影响市场宏观大势解读2009年GDP增8.7%成功保八，CPI下降0.7%，国民经济回升向好展望2010年，随着“保八”目标的实现，政府对楼市的依赖将会进一步减弱，关注民生和重施调控将会成为今年楼市的主基调。在未来利好相对欠缺的情况下，2010年的中国楼市可能会是较为沉闷的一年。受全球能源及原材料价格的影响，中国“高通胀”的经济特征将在未来持续约10年左右的时间2010年1月10日，关于促进房地产市场平稳健康发展的通知（一）加快中低价位、中小套型普通商品住房建设。（二）增加住房建设用地有效供应，提高土地供应和开发利用效率。（三）加大差别化信贷政策执行力度。（四）继续实施差别化的住房税收政策。（五）加强房地产信贷风险管理。（六）继续整顿房地产市场秩序。（七）进一步加强土地供应管理和商品房销售管理（八）加强市场监测。（九）力争到2012年末，基本解决1540万户低收入住房困难家庭的住房问题。（十）中央将加大对保障性安居工程建设的支持力度，适当提高对中西部地区廉租住房建设的补助标准，改进和完善中央补助资金的下达方式，调动地方积极性，确保资金使用效果。（十一）进一步健全和落实稳定房地产市场、解决低收入家庭住房困难问题由省级人民政府负总责，市、县人民政府抓落实的工作责任制。2010年房地产市场调控的目标即增加普通商品住房供给、抑制投资和投机性购房、防止房价过快上涨。中央政府势在必行，然而政策的落实却在于地方在针对购房者的政策调整方面：首付与利率方面：为达到控制投资性需求的目的针对二套房及大面积住房的首付比例将采取更严格的认定标准；在利率优惠方面，此项政策的调整预计将与购房首付调整的方向一致，保持对首套住房的优惠而加强对二套及高档住宅的认定标准；营业税方面营业税政策有可能由现在的5年优惠调整为原先的2年优惠，此项政策主要对二手房市场产生影响，恢复到优惠前的状态客观上有助于将二手市场的成交量转移到一手市场，推动一手市场的需求上升；物业税方面在物业税开征方面，预计物业税政策10年在重点城市开展试点仍然具有不确定性，最重要的一个制约因素在于国内目前还没有权威的房屋估价公司，物业税的征收标的无法进入一个全国统一的、市场能够接受的合理评估体系进行价值评估2010年政策对一手房购房者的影响的手段主要在于首付和利率目前沈阳购房者对沈阳房地产呈现出较强的信心与较高的预期；随着政策频出，地方政策落实化，沈阳购房者受政策的影响表现会在2010年下半年2009年第4季度中国购房者信心指数沈阳占据榜首中国购房者信心指数2009年第4季度总体平均指数沈阳购房者未来预期指数处于上升趋势沈阳购房者对未来经济走向预期下降08年10月后，政策调整期的表现特征1、品牌开发商价格调整，对销售量促进销售明显，非品牌开发商价格调整对销售影响小；2、现楼销售好于期房销售：3、呈现“中间硬，两头软”的形式；中端项目，因品牌好，价格下调幅度大，价格与低端低端项目差距小，受刚性需求拉动，销售良好；低端项目，受中端项目及成本双重积压，价格与中端价格差距小，品质低，整体情况受销售影响大；高端项目，由于目前沈阳高端项目多为第二居所，因此，政策影响下，销售受阻政策调整期，沈阳房地产市场，品牌开发商开发的中端高品质物业抗政策风险性高。宏观大势总结。机会：•中国经济的平稳快速发展，催生财富阶层，支撑房地产物业发展；•通胀预期下，高回报率房地产物业受追捧；•品牌开发商开发的品质物业抗政策风险性高；威胁：•通胀预期下，高回报率房地产物业受追捧；•2010年政策重点调控投资物业，影响投资者投资信心；•政策对投资客的信心影响可能在下半年反应，与本项目销售期重合；板块趋势判断I.沈阳城市定位II.城市板块现状III.金廊价值分级城市地位—沈阳是东北经济中心,辐射东北三省的核心城市环渤海经济圈东北三省经济走廊长江三角洲经济圈珠江三角洲经济圈中国十大最具竞争力城市沈阳经济：沈阳整体经济发展迅速，在2007年已经成为3000亿俱乐部一员。交通：沈阳是东北最大的交通枢纽，已建成由民航、铁路、高速公路交织的现代交通网络。支柱产业：建国初期国家重点建设起来的以装备制造业为主的全国重工业基地之一。经过几十年的发展，沈阳的工业门类已达到142个，现在规模以上工业企业3033家。城市特色：全国著名的历史文化名城和首批中国优秀旅游城市，先后获得“国家环境保护模范城市”、“国家森林城市”的称号沈阳目前已经具备成为东北经济中心的城市影响力，未来沈阳的核心亦即整个东北的核心功能定位—辽中城市群核心的定位将促进沈阳商业商务功能升级2005年4月7日，沈阳、鞍山、抚顺、本溪、营口、辽阳、铁岭7城市市长共同签署《辽宁中部城市群（沈阳经济区）合作协议》；辽宁中部城市群总面积6.5万平方公里，人口2134万，城市化水平达到58％。辽中城市群包括中心城市沈阳、能源之城铁岭和抚顺、钢铁基地鞍山和本溪、化纤之城辽阳、港城营口，工业基础雄厚，能源丰富，海陆交通便利。发展愿景：辽中城市群将担纲东北老工业基地振兴的主力，成为继“珠三角”、“长三角”和京津唐经济圈之后，中国经济快速发展的新增长极。城市群的服务功能（物流、金融、信息、研发等）将向沈阳集中，工业与其他六城市联合发展；交通改善、城界消失将加速人口与财富的流动大都市圈缓冲区大都市圈边缘区大都市圈核心区沈阳市沈阳城市新定位急需能标签城市价值的板块崛起！（每一个发达城市都有一个核心ＣＢＤ）发展趋势—沈阳将打破原始商业格局，将形成独特定位新兴商圈商圈地位商圈名称现有百货购物中心（平米）主要特征市级商圈（成熟商圈）太原街391,400聚集7个百货和购物中心•以中华路和太原街为主；•成熟商圈，商业氛围浓厚，沈阳最早形成的高档购物区域，类似于北京的王府井；中街439,000聚集6个百货和购物中心•以中街步行街和小东路为主；•以兴隆大家庭和新玛特为代表；档次为中档和中高档，缺乏高档项目；•有较多服装小商品市场，消费群体主要以沈阳中等收入人群为主，品牌货单价不高，无国际一二线品牌，类似于西单。区域型商圈（非成熟商圈，未来发展潜力大）北站115,000目前只有卓展购物中心与华府购物中心•依托于北站的商务办公区得到发展；•未来随着北站金融商贸开发区的发展，具有较大的发展潜力；五里河15,000目前只有一个西武百货•依托于五里河区域的高档居住氛围和近年新发展起来的浑南中高档居住区；•未来发展主要依托于五里河高档居住、商务办公以及浑南居住氛围的发展；社区型商圈（较成型商圈，未来辐射范围仍有限）北行30,000千盛百货•主要为周边社区提供便利的服装服饰购物场所，辐射范围局限于皇姑区内、；•由于区域商务和居住氛围发展慢，又缺乏辐射影响力，商业发展慢；铁西45,000铁西百货和铁西友谊购物中心，档次为中档•主要辐射铁西区和于洪区部分；•由于铁西的改造，未来人口增长快，有较好发展前景，但依然主要服务周边区域。大众中高端消费，未来可变性不大发展阶段，未来潜力巨大，但现状无特色区域周边中低端大众消费“金廊”规划为沈阳的中轴，担负了未来沈阳中央商务区的功能“孔雀开屏式”布局——产业四面开花；中央都市走廊—“金廊”集聚了金融贸易、商务办公、公司总部、科技会展、文体休闲、现代生活等功能，是未来服务于东北、乃至东北亚的区域中枢，是体现城市活力和魅力、展示城市形象的窗口。分布现状——北站区域商业分布比较集中，而青年大街商业则呈散点式分布，目前未形成绝对优势型板块大东区和平区铁西区皇姑区沈河区浑南新区于洪新城于洪区一环路二环路金廊北站板块太原街和平北大街三好街青年大街铁西区东中街大东区和平区铁西区皇姑区沈河区浑南新区于洪新城于洪区一环路二环路金廊北站板块太原街和平北大街三好街青年大街铁西区东中街北站商圈：含北站以南至市府广场周边区域；区域为市政府机构集中区域，以市政府和大型国有企业为基础，区域逐渐形成商务办公集中区，入住企业主要为国内企业，为政府规划的金融商贸开发区，区域客群主要以金融、制造业、服务业为主。青年大街五里河商圈：含彩电塔以南至浑河区域，包含三好街，三好街作为东北区域最大的IT数码产品集散地，众多的数码代理商带动了区域的办公需求，是沈阳重要的IT和高科技企业聚集区。其他区域：除上述区域写字楼相对集中以外，铁西、皇姑和中街等区域也分布有少量写字楼和商务公寓，区域供应量小，分布极分散，档次普遍不高，市场竞争力较小。沈阳商务办公分布较分散，只存在相对集中的区域，尚未形成城市发展商务集中的CBD；根据写字楼所处区位及客户的类似性，可以将沈阳写字楼分成三个相对集中的区域。价值分级——北站CBD区域将率先成熟并最早兑现地段价值•中部北站中央商务区--形成以铁路交通枢纽为依托的区域金融商贸中心（CBD），并向外拓展，形成大北站地区的综合规划。•商务氛围最成熟区，同时除本项目外后期供应有限。入市与成熟时间决定地段价值传统意义上的分段定位界限越发模糊，金廊沿线整体呈现趋同态势•北侧形成以北陵公园为依托的辽宁省行政文化中心（CAD），成为辽宁省的管理服务中心。•五里河文化商贸区--南部形成从电视塔到五里河体育场的城市文化产业核心区（CCD），为沈阳打造面向世界的文化平台，为城市树立新产业源。•传统富人区，但原始商务商业氛围较低，众多品牌开发商大型综合体的进入未来将大大提升该区域的价值，远期价值极高。地段价值论世纪华丰文化广场恒隆市府广场国际贸易中心新夏宫华润万象城嘉里中心随着南金廊大量品牌开发商的大体量综合体的入市，与商贸中心形成价值的相互提升，未来成熟至少需要3-5年的时间。城市定位城市现状城市规划中央商务区价值分级未来东北经济中心,辐射东北三省的核心城市;城市群服务功能向沈阳集中。原始城市商业商务处于初始发展阶段，未形成占绝对优势及独特定位的板块产业集中于外围，“金廊”中轴的区位使其担负了未来沈阳中央商务区的功能北站CBD基于目前开发进度与成熟度是地段价值最先兑现区；随着开发进度，价值伴随南金廊项目入市相互提升2010年“北站区域”是金廊发展的龙头，成为金廊商务商业价值最高的板块金廊的核心区位沈阳未来看“金廊”，金廊价值看“北站”项目价值分析I.地段价值II.交通价值III.指标价值IV.产品价值V.综合体价值NO.1区域价值地段价值交通价值指标价值产品价值综合体价值北站商圈、各大知名企业云集于此，形成成熟商务氛围沈阳市政府广场到沈阳北站----5分钟步行尺度沈阳北站到沈阳市政府----10分钟步行尺度北站区域是传统认知中,对“商务氛围”认知度最高的区域。NO.2规划价值地段价值交通价值指标价值产品价值综合体价值大东区和平区皇姑区沈河区于洪区金廊本案地处沈阳规划的北站金融商务区的核心位置本案北站金融商务区金廊龙头地带•“金廊龙头”金廊以北陵大街-北京街-青年大街为轴线，全长12公里，总面积17.7平方公里，其建设目标是：沈阳大都市的形象展示区•北站金融商务区核心位置北站金融商务区为沈阳六个行政区的交汇处，是城市的中央CBD，交通、购物、医疗、教育等条件相当成熟，是沈阳商务人士的和核心聚集区之一NO.3成熟价值地段价值交通价值指标价值产品价值综合体价值商务氛围浓厚、商业配套完善、市政配套齐备，是目前东北区域发展最成熟的金融商贸中心沈阳金融贸易开发区1991年成立，以北站为中心，以金融为产业定位，是中国除上海陆家嘴外唯一以金融商贸为属性的省级金融开发区。19年的发展使其成为目前东北区域发展最成熟的金融商贸中心。•商务氛围浓厚：2006年以来，入区企业1506家（其中外资企业133家）。大量商业大厦云集：标志性建筑方圆大厦、新港澳、中国税务、中韩大厦、财富中心、邮政大厦、恒基大厦、辽宁省高法等。外资金融机构区域集聚度高：66家金融机构；拥有跨区域商业银行总部：入沈共9家其中8家在本区；联合产权交易所（沈阳联合产权交易所），各类保险机构云集：入区保险公司达17家；国内外协会和事务所机构集