沈阳远洋地产三盘项目营销策略及执行方案_279PPT

远洋三盘营销策略及执行方案2009年10月[壹]营销环境分析09年一季度急性需求集中入市，推高09年2季度4万亿的国家注资默许的松绑型房地产政策08年4季度囤积需求的集中释放09年二季度高价地王/高价楼盘频现（央企成为生力军）市场全面回暖，同比超越最疯狂的07年投资比例回暖，炒家重现市场存量房普遍动销，带动新一轮开工量上扬09年三季度8月股市率先“领跌”，伴随楼市环比下降价涨量跌逐渐显露端倪--7月全国环比下降（普遍20%以上）--7月涨价潮波及沈阳国家政策吹风（从紧的货币政策/收紧二次房贷）09年四季度房市接受年终经济考验，何去何从扑朔迷离自住内需被高价抑制，中国楼市成为外资/投机资本博弈舞台一季度二季度三季度四季度论势[壹]行业大势的关键在于货币量是否充盈与供需关系，二者都取决于政府政策的调整：供需层面：开发量将有一定增长，需求有所结构性抑制；09年前三季度的销量爆发及资金充盈，将会使开发企业增加10年开发量，而房价的上涨及二套房收紧等政策，会一定程度抑制需求；政策层面：防止“滞胀局面”出现，政策调整将更加温柔；09年近7万亿固定资产投资导致货币流通量过大，远期必将进通货膨胀，政府为保证GDP增长，将会避免同时出现滞+胀局面；资金层面：7万亿投资导致房地产行业资金充盈，“地王”频出；短期内不会出现08年末开发商为保生存而全面降价的非理性行为；[营销提示]行业暴利时代=〉城市理性时代/表现：市场平稳+价格平稳2009年1月11日召开的沈阳建设系统全力保增长实现开门红动员大会上透露的消息，沈阳市委常委、副市长邢凯将沈阳金廊沿线拆迁工作定为今年拆迁的重点，沈阳今年计划拆迁4万户居民住宅，总拆迁面积250万平方米。其中民生工程拆迁2.5万户，城建拆迁3000户，土地储备拆迁1.2万户。1月21日开始，沈阳部分行政区和开发区需要着手准备拆迁工作——辽宁日报，2009年1月12日铁西装备制造业聚集区产业结构调整成果显著。这里聚集了500家规模以上工业企业，其中世界500强企业32家。离心压缩机、大型鼓风机、磨煤机等44个产品国内市场占有率居行业首位，数控机床、盾构机、特高压变压器等18个产品市场占有率居世界前10位。石化设备、输变电设备等主导产业快速发展，铸锻、模具及压铸件等基础产业集群发展壮大。铁西的装备制造业只是沈阳调整产业结构的缩影。如今，这个老工业基地的产业结构调整由点及面，正上演“群雁齐飞”好戏。沈阳大力发展现代服务业，以沈阳金融商贸开发区为例，香港东亚银行、东北唯一的外资证券企业香港华富嘉洛证券有限公司等各类金融机构相继开业，世邦魏理仕、第一太平戴维斯等国际知名现代服务业企业纷纷入驻。由一片农村的“低洼地”，沈北新区摇身变为发展现代农业的城市地标——中粮集团、辉山乳业、金石豆业……20余家大型农产品深加工龙头企业和近400家省级以下各类农产品深加工龙头企业聚集于此。浑南新区电子信息产业园基础设施建设基本完成，IC装备、动漫、先进制造、数字医疗等高新技术产业发展加快，已成为国家重要的高新技术产业化基地。——沈阳日报，2009年3月21日沈阳楼市两大驱动力产业升级城市拆迁＋读城[贰](数据来源：沈阳房产局，数据截止时间：2009年9月30日)沈阳市2005-2009年全市商品房新增及销售分析（万㎡）05001000150020002005年789.31728.1960.56859.82006年1257.31059.31107.12983.682007年1607.371350.761303.241152.832008年1574.461343.961209.07985.562009年1-9月981.05803.231010.41900.05商品房新增面积商品住宅新增面积商品房销售面积商品住宅销售面积•2009年1-9月，商品房销售达到1010.4万平，商品房和商品住宅同比增长了6.2%和16.26%。•市场已经开始去化存量。[沈阳市2009年前三季度供需分析][2009年前三季度沈阳商品房价格变化情况]数据来源：沈阳市房产局（截止9月30日）——签约备案数据沈阳市2005-2009年商品房销售均价走势（元/㎡）010002000300040005000600070002005年495451683344344129232719334230951493225133332006年510443203421376829983210354036702249251034202007年530245083818390331553411388937792460234235652008年598751173807421733813772396937972910295137762009年1-8月56205293422146963805441743343936248531773993沈河区和平区皇姑区大东区于洪区东陵区铁西区浑南新区沈北新区苏家屯区全市沈阳市2005-2009年各区商品住宅销售均价走势（元/㎡）01000200030004000500060002005年441040533198325528752687319630391411222431102006年519941353356368629902964332935692052245332222007年502440763650377131363328367537092372226433822008年501046003498393332773508367036012459250234392009年1-8月50134958375045443639404740003689231927303720沈河区和平区皇姑区大东区于洪区东陵区铁西区浑南新区沈北新区苏家屯区全市•2009年1-8月，商品房和商品住宅销售均价达到了历史最高峰，分别同比增长6.76%和9.74%。沈阳--深度城市化支撑的非暴利型城市财富已经完成原始积累，消费取决于大势与产品持续客源量取决于政府公建力度与商业的辐射力[驱动因素一]拆迁+商业带动的城市化规模基础区量增价平市场表现[驱动因素二]工业升级/资源发现带动的阶层化深度利润区豪宅不豪市场表现09年前三季度各类产品新增供求比1711442310122171793374220.790.820.450.830.550100200300400多层洋房小高层高层别墅万平方米0.000.200.400.600.801.00供应销售供求比09年前三季度各类产品均呈现供不应求的态势，小高层和别墅产品表现尤为明显；产品类型08年库存(万㎡)09年上半净售(万㎡)09年中库存(万㎡)08年去化速度(万㎡/年)需去化时间(年）09去化速度(万㎡/年)需去化时间（年）多层549315183511.482901.79洋房31229211.38221.32小高层198341641331.231321.24高层756427144131.735021.42别墅98791681.34303.03[各类产品库存预计去化时间表]注：09年去化速度按上半年速度推算，与实际会有一定的差异，因此本表主要参考08年去化速度；多层：较高库存仅次于高层，去化速度较快、不稳定；洋房：低库存，年去化速度较低、但较稳定；小高层：较低库存，年去化速度适中、且较稳定；高层：高库存、高去化速度，市场回暖中跑量产品；别墅：较高库存、去化速度非常不稳定；时代—多元化换房通道时代(数据来源：沈阳房产局，数据截止时间：2009年9月30日)6月17日，市建委通报了沈阳市前5个月房地产市场运行情况。今年前五个月，沈阳房地产市场呈现“先抑后扬”态势，显示了良好的发展势头，购房人群中，以中老年“换房族”居多“换房族”成购房主力在近日举办的2009年“夏季房交会”预展大会上，手握厚厚宣传单、寻找新楼盘的换房族特别多。他们大多是年龄在40岁以上，住了几十年旧房子打算换个更大点的，改善一下生活环境。据分析，在如今的购房群体中，换房一族占了大部分。——沈阳晚报，2009年06月18日多户并套地段置换品质升级类型升级沈阳市2005-2009年全市商品房新增及销售分析（万㎡）05001000150020002005年789.31728.1960.56859.82006年1257.31059.31107.12983.682007年1607.371350.761303.241152.832008年1574.461343.961209.07985.562009年1-9月981.05803.231010.41900.05商品房新增面积商品住宅新增面积商品房销售面积商品住宅销售面积■2009年1-9月，商品房销售达到1010.4万平，商品房和商品住宅同比增长了6.2%和16.26%。4.20%4.20%6.95%7.11%8.89%9.05%13.40%16.80%19.06%0%5%10%15%20%25%景观功能性设施园区规划区域性升值潜力物业管理品牌服务产品（质量/类型/户型）地段价格[购房需求偏好发生转变]除价格因素外，地段因素及产品因素成为购房重要关注点——开启问卷调研：2009沈阳秋季房交会购房需求调查特征—眼界未开，地段与产品的模糊期远洋·和平府占据了时代两大关键竞争要素万科金域蓝湾万科城金地国际花园金地滨河国际社区新世界洋房格林生活坊城市型别墅中海龙湾浦江苑伊里亚特湾金地长青湾7#8#17#10#9#12#11#14#13#15#6#18#16#南区北区•北区•总占地面积约11万㎡•总建筑面积约27.5万㎡•住宅26.5万㎡•总户数约1684户，•商业及会所9420㎡•容积率2.5南区•总占地面积约11.6万㎡•总建筑面积约29万㎡•住宅28万㎡•总户数约2099户，•商业8080㎡•幼儿园2000㎡•容积率2.5标注楼号的为已获得预售产品，红色为已推，绿色为未推重点楼盘研究-万科金域蓝湾4#售罄楼号在售在售25F146㎡146㎡146㎡146㎡1-6#万科金域蓝湾北区08.9-09.7推售表现类型楼号户型面积（㎡）套数去化套数总面积（㎡）去化面积（㎡）去化率剩余套数均价(元/㎡)小高层11F11#四室两厅两卫175665411550945081.82%126200一梯两户18#四室两厅两卫18944348316642677.27%106500高层18F8#三室两厅两卫16036345760544094.44%24800-5500两梯两户9#三室两厅两卫16036345760544094.44%210#四室两厅两卫173363662286228100.00%014#三室两厅两卫16036355760560097.22%117#四室两厅两卫17336236228397963.89%13景观助推7800高层25F7#三室两厅两卫14448466912662495.83%2两梯两户12#三室两厅两卫15650397800608478.00%11景观助推6200-670013#三室两厅两卫15650497800764498.00%14800-550015#三室两厅两卫15650427800780084.00%8景观助推680016#三室两厅两卫156503478005304100.00%164800-5500合计12栋144-189538460877147601985.50%78——万科金域蓝湾北区09.7-09.10河景高层推售表现类型楼号户型面积（㎡）套数去化套数总面积（㎡）去化面积（㎡）去化率剩余套数均价(元/㎡)河景6#三室两厅两卫1461006414600934464.00%368500高层精装160025F二梯两户4#三室两厅两卫1461003514600511035.00%657200合计12栋14620099292001445449.50%101——品牌+景观+有节奏推盘达成金域蓝湾旺销；07旺市拿地立足高、中、低端四幅地块，运筹城市综合体和住宅两大产品线“双线并行”战略。08逆市开工优质产品线面对严峻大势破冰而出，地段信心、实力助推实施战术