昆明东寺街商业项目营销策划总案_90PPT

中投地产东寺街项目东寺街项目营销策划总案万鸿地产机构2007年12月8日中投地产东寺街项目目录第一部分前言第二部分项目背景一、项目简介二、项目所处位置的文化历史第三部分市调分析和SWOT分析一、项目周边商业市场调查分析二、项目SWOT分析第四部分产品定位建议一、目标消费群定位二、商业定位三、风格定位四、规划建议第五部分招商策略一、招商目标二、招商目的三、招商策略思路四、招商原则五、招商对象六、招商策略七、招商步骤八、招商流程表九、招商阶段十、招商宣传资料准备第六部分营销策略一、目的二、营销思路三、总体营销推广策略四、营销政策五、蓄水和交易六、价格拟定中投地产东寺街项目第七部分广告推广策略一、案名二、广告语提议三、平面设计方案四、媒体投放组合方案建议第八部分推广时间安排一、营销节点安排二、推盘节奏三、广告推进四、销售部工作时间安排第九部分人员安排第十部分管理制度一、销售管理组织架构二、销售部工作流程三、工作职责四、售楼部管理制度第十一部分费用预算推广费用预算表第十二部分附件说明附一、产品说明会方案附二、中法文化交流会附三、认租方案中投地产东寺街项目第一部分前言策划的思路和目标我们策划追求的境界是只有当石桥铺一号项目，通过我们全程策划形成了具备足够杀伤力的关键优势，才能保证项目的成功不是一次偶然而是必然策划的目标A、打造昆明首条东西文化风情街B、打造昆明高端消费人群聚集场所撬动两个市场A、撬动昆明经营权投资高端市场B、撬动昆明高端东西文化体验消费市场中投地产东寺街项目第二部分项目背景一、项目简介﹡项目位置：书林小学斜对面，原昆明茶厂﹡经营权租赁年限：20年﹡物业情况：七栋3至4层楼的老式建筑，一栋临街面，其它6栋为非临街建筑，呈兵营式排布。二、项目所处位置的文化历史1、挖掘东西寺塔深厚的历史文化底蕴东西寺塔是昆明镇城之宝。东西寺塔的创建和修复史。东西寺塔美丽的传说故事。昆明人对东西寺塔的情怀。2、挖掘近日楼深厚的历史文化底蕴挖掘近日楼历史故事。挖掘近日楼壁画、油画、对联、匾、诗词。3、挖掘书林街深厚的历史文化底蕴书林街的起源。书林街人文地理故事。书林街与昆明重大历史事件的关系。书林街与历史名人的逸事。4、挖掘金马坊深厚的文化底蕴金马碧鸡的优美传说。昆明人对金马碧鸡坊的深厚情节和无限眷念。金马碧鸡坊神奇历史故事。中投地产东寺街项目本项目虽然在市中心区位上，但是没有足够的商业人气和氛围，加上项目标底过小。挖掘项目周边历史文化是要聚焦项目的历史情节，让更多人了解历史，了解项目是作为历史的见证。只要这样，本项目才能在繁华的都市商圈重脱颖而出，成为耀眼的明珠！中投地产东寺街项目第三部分市调分析、SWOT分析一、项目周边商业市场调查分析铺面租金情况调查表位置业态面积（㎡）租金价格（元）租金单价（元/㎡）原始租金价格商铺类型转让费东寺街餐饮408000-15000200-300180商住10万—20万上段购物30-8006000-17000200-250180商住10万—20万购物148万476商住无中段购物14.58万476商住无购物14980-126070-90商住5万元转让费下段购物14.51115-140570-90商住5万元转让费石桥铺药店250-30050000-60000200房改铺茶吧7014000200房改铺盲人按摩70-10014000-20000200房改铺电玩250-30045000-54000180房改铺购物200以上40000以上200商住餐饮500-20010500-45000210商住牙科54-7010800-14000200商住金马坊娱乐500-150012500-45000商铺金马坊餐饮200-600外铺购物（广场）50-1506000-12500160-230商铺内铺购物（内）5-20600-3000120-150商铺书林街服装和购物51000200商住上段金明中介243000125商住3万转让费好来屋服装111800164商住中段橡胶厂门铺106006060厂房原有职工租赁移动通信15160010060厂房购物1514009460厂房下段荣城房产2520008060老师宿舍鱼课司街购物30-483600-7200120-150房改铺中投地产东寺街项目小结：通过对基地周边三条主干道的商业调查，主要侧重点以租金、面积、经营业态。东寺街：临街铺面出租率：100%，且都为年付，长期租赁。临街租金价格为:70-400元/㎡，集中多为200元/㎡，中段商铺的价格最高。转让费在5000元-1万元不等。多以购物和餐饮业态为主。老房子改造商业的物业管理费偏低。石桥铺：此路段租金价位较为集中，在180-210元/㎡之间。100%出租率，几乎无转让铺，均为年付，长期租赁。街区经营业态重多。金马坊：外铺（广场位置）价格在160-230元/㎡。偏主体业态，均为大型品牌餐饮店。空铺量少。内铺（内商街），多为娱乐场所，带小部分临时主题货台。租金价格在120-150元/㎡之间。到该区域消费人群大多为晚上到娱乐场所，但除了娱乐场所经营情况良好外，民族特色主题店和货台经营情况极为一般。内商街西边空铺量较大。书林街：上段租金120-160元/㎡，中、下段租金稍低，为60-120元/㎡。该街区原始租金集中在60元/㎡，租金价格每年呈递增。多为服饰和餐饮业态。鱼课司街：租金价格在120-150元/㎡之间。多为房改商铺。均为销售服装、饰品和文化购物品。二、项目SWOT分析■优势S●距离南屏步行街约8分钟，距离螺丝弯商圈约7分钟。●与东寺街、西寺街一街相隔有很深的文化底蕴。●周边配套完善。●与书林街、东寺街、环城南路、金碧路相互呼应。●书林街拓宽改造后，交通将非常畅达。●开发商具有良好的品牌优势。中投地产东寺街项目■劣势W●项目地处三市街商圈和螺蛳湾商圈两大成熟商圈的过渡地带，地位尴尬。●位置隐蔽，人气不旺盛。●车位太少，不便停车。●建筑陈旧、色彩单一，缺乏现代都市感和时尚感。●建筑物楼与楼之间间隔空间太小。●仓库面积配比不合理，较难分割。■机会O●打造昆明第一个最集中、最具规模的东西风情、娱乐、餐饮、休闲为一体商业+文化+旅游●适合昆明现有商业格局，填补了一个聚中西文化风情相结合，高档次的消费场所。●项目所在地具备昆明深厚的文化历史渊源。●书林街附近政府规划建设一个休闲公园，建成后最大程度的提升项目价值和人流。●打造本案的排它性、唯一性。■威胁T●宏观调控下新政策对房地产投资的影响。●昆明商业项目部分搁浅，对投资客有一定的影响。●本项目附近预计有两个项目要启动，形成相互影响，相互渗透。中投地产东寺街项目第四部分产品定位建议一、目标消费群定位本项目消费群体是环环相扣，相互带动，以外国人带动海归一族消费，海归一族带动高端消费群带动白领、金领消费群体。﹡高收入人群描述：首要特性——“有钱”。具有一定文化积淀，向往文化、高品质生活。习惯于用钱“购买”文化。﹡海归一族描述：从海外留学或工作归国，有较高文化修养，并有很好的经济基础。认同中西文化结合的产物。在昆明工作的外国人士，怀念家乡的风土,喜欢到文化味道较浓的地方休闲放松。﹡白领描述：有较高固定收入，向往高品质生活享受。五六十年代出生的人，则更热衷健康、饮食、生活、品味等。该类人群容易接受新生、外来事物。外国人海归一族高端消费群白领、金领一族其他中投地产东寺街项目二、商业定位1、市场定位——昆明首个东西风情商业街区※定位说明：●地块属性——项目位于两大成熟商圈（三市街商圈与螺蛳湾商圈）之间，但借不到两大商圈的势，项目处于一个尴尬位置。若要突出项目的商业价值，则需赋予其一个创新的、独特的市场定位；●创新的、独特的市场定位——根据地块现有的物业格局来看，本项目最适宜打造成东西风情相结合的商业街区。●东西风情结合——这一新概念包含了两层含义。其一：地块处于东、西寺塔间，整个版块赋予了项目很大的文化基底；其二：“东西结合”代表着中西文化的结合。昆明人容易接受外来事物，甚至对外来事物存在很大的好奇和追求。“东西风情结合”不仅为项目定位，且可成为强有力的租赁亮点。●街区商业——城中心的街区商业项目在昆明并不多见，从老昆明人的生活习惯来看，对昆明老商街有颇深的怀旧情结，同时也体现了昆明人对传统街区商业的怀念。（如：上海新天地商业街、北京CBD东都、广州上下九商业步行街等。）2、项目定位2.1定位——打造昆明首条东西文化风情街2.2“东西”的含义：一方面指的是东西寺塔，借鉴其历史文化，赋予项目历史文化气息。另一方面，是“中西”的一个含蓄表现，突出项目风格为中西文化结合的产物。3、业态定位业态布置：中投地产东寺街项目以街区形式呈现，洋溢一种“开放性”。因为是一个完全开放的空间，不仅仅限于购物，还集合了文化、休闲、娱乐、餐饮于一体。主要包括四大主题：√休闲风情主题——西方风情酒吧■红酒——最好的情人！■音乐酒吧——激情释放的天堂！■运动吧——足球赛事+音乐√高档餐饮主题■西式餐厅■西式糕点■日韩料理■西式快餐及茶餐厅√高尚文化主题■东西文化书吧■书法绘画艺术吧■西方历史文化风情吧■云南民族文化风情吧√高档娱乐主题■咖啡吧■茶吧■休闲会所■时尚购物中投地产东寺街项目■咖啡吧1、星巴克，知名度和品牌度都很高,能引进来会有很好的带动作用。2、米罗风格，回归自然风格，抽象派。主要是以大众消费为主。3、选用最上品的咖啡豆，用专用咖啡机研磨而成，并以低廉的价格让您来感受咖啡文化的韵味。4、丰富特调饮料，精致商业简餐，多种点心，及亲切感性的服务，为了能在商业繁忙之中，享受一下优雅和轻松愉快。5、无都市之喧闹，优雅，舒适的环境提供商务洽谈，朋友聚会，情人小聚的理想场所。■茶吧1、红茶坊2、绿茶仿3、中国特色茶4、云南普洱茶5、西方特色茶■休闲会所1、概念会所，瑜伽………2、足疗按摩3、美容4、棋牌■时尚购物1、精美高尔夫用具2、高档马具3、精美雪茄4、高档户外攀岩运动用品中投地产东寺街项目5、古董6、精美打火机、酒瓶7、精美首饰8、异国风味冰淇淋9、高档渔具10、巧克力店■西式餐厅1、美国牛排、烤肉2、意大利比萨3、法国鹅肝4、西式自助餐■西式糕点法式、德式、英式为主■日韩料理1、日本特色料理2、韩国特色料理■西式快餐及茶餐厅1、麦当劳、SUBWAY2、美式餐厅，茶餐厅3、自助晚茶■东西文化书吧1、了解西方历史文化，了解西方风情。2、展现中国历史文化、民族风情，了解中国故事。中投地产东寺街项目■书法绘画艺术吧1、了解、交流西方著名书法、绘画、艺术等。2、展示、学习中国著名书法、绘画、艺术等，结合昆明本土文化。■西方历史文化风情吧收集、展示西方特色、古典等。■云南民族文化风情吧展现云南民族文化特色，让世界了解云南、体验云南民族风情。■淘吧、乐器1、汇集西方高档乐器。2、中国古典乐器、云南民族特色乐器。■红酒吧1、世界各地不同区域的红葡萄酒，白葡萄酒，特别提供葡萄酒的品尝及基本鉴定方式，倡导酒文化。2、珍藏世界各地的鸡尾酒，特别提供鸡尾酒的品尝及基本鉴定方式。■音乐酒吧1、汇集世界各地特色果汁、饮料。2、异国风情演绎酒吧3、时尚慢摇吧4、汇集世界各地高端啤酒中投地产东寺街项目■运动酒吧1、足球赛事运动酒吧2、赛车赛事运动酒吧3、高尔夫赛事运动吧4、网球赛事运动吧业态布置：将时尚类设置于主入口，吸引消费者。临街多为面积较大的品牌店，不仅能承当较高的租金，且提升整个街区品质。餐饮类的主题店设置在次入口的同个区域，便于管理，且不影响其他店经营。第一层雪茄店首饰店巧克力店高尔夫服装店饰品店店鞋店冷饮店糕点店服饰饰品鞋店洋酒皮包店咖啡店冰淇淋珠宝品牌服装品牌饰品洋酒概念店高尔夫用具高尔夫用具日韩料理店西餐厅茶餐厅雪茄店自住餐美国牛排比萨店烤肉店服饰书吧艺术吧咖啡屋西式饼屋酒吧茶吧韩式料理水吧中投地产东寺街项目第二层商铺主要设置需求面积较大的商家，如概念会所，瑜伽馆，美容店等。引入品牌餐饮店可以消化一定的二层商业面积，除了提升项目品质外，还带来不少其品牌消费群。第二层西式餐厅品牌餐饮店日式料理西式餐厅品牌餐饮店红酒吧茶吧咖啡屋茶餐厅运动吧洋