昆明百货大楼营销策划方案48页

昆明百货大楼—A座策划方案方案内容一、市场调查二、方案建议目的：¾寻找市场空间为A座商业提供市场定位依据；¾从消费与经营角度，提供A座商业方案的可行性；¾通过产品及经营调查为A座提供经营发展趋势；¾竟争项目调查提高A座项目市场竟争能力及抗风险能力；时间：2005年07月19日—26日方式：实地考查调查范围：各大百货公司及主要商业街道商业概况昆明市中心现有商业划分为四大商圈：¾三市街商圈是目前昆明市最具影响力的商圈，具有最浓厚、长远的商业历史背景，现有商业高度密集，尤其是三市街步行街周边，更是密布了柏联广场、昆百大、金碧辉煌、等大型商场，它们产品齐全，风格各异，一起构成了三市街的繁华。¾小西门商圈中心点地处东风西路与人民路交叉口，来往车辆众多，公交发达，地势开阔，商圈内主要购物场所有大观商业城、百汇商场等。该商圈的主要支撑者当属大观商业城内的沃尔玛超市，该商圈原本没有太多商业氛围，但正是在这一大型购物中心的带动下，小西门已成为区域性的商业中心，而且对整个昆明市场都有着一定的影响。¾青年路商圈是市中心性质的一个商圈，其主要特点是交通极其发达，来往车辆、人流极多，并且，该商圈主要商场高度集中于以新西南广场为中心的有限区域内，因此，易给人极为繁华之感，青年路商圈内的主要购物场所有新西南广场、仟村百货、昆百大鸿店、新世界百货等。¾白塔路商圈性质与小西门商圈有所类似，白塔路精品街逐渐衰败以后，该商圈周边并无大量、集中的大型商场，主要是靠金龙百货、樱花购物中心、金格购物中心现有的市场影响力来吸引消费者，支撑其成为四大商圈之一。商圈分布图百货分布图柏年广场昆百大美辰百货昆百大鸿城店新西南广场仟村百货金格中心金龙百货新世界百货商场名称经营模式规模租金主要品牌营业状况柏年百盛独立店铺百货约40000约300-500元/M2管理费16元/M2约扣点20%-28%独立店铺：23区、玛丝菲尔、CORDIER、FA:GE、e+、Pisson、蜜玛、歌力思等、例外、LaPargay、Lilly、IVYKKI、百货：G2000、U2、VEROMODE、ELLE、ADA、艾格、佐丹奴、Esript等好：约50-60万/月较好：约20-30万/月一般：约10万左右/月分析：独立铺位约40个，其中品牌：日本3个/韩国1个/香港2个/台湾3个/德国1个。其他多以上海、深圳品牌为主。目前日本品牌价位较高单件约1000以上，经营状况约20-30万/月，但经营最好的是歌力思与玛丝菲尔旺季达到50-60万/月。宇莹公司旗下的几个品牌以例外为代表经营状况也较好。在百盛百货中也可以看到香港的品牌也占到了40%左右，(例:ESPRIT、G2000、U2等)但有部份是由深圳广州生产，并有一些品牌以意大利或法国命名但实际多为国产。以扣点形式合作，一般营业状况在10万元左右/月，好一些的约30万元左右/月。目前已成为昆明众多中高收入的消费场所，主要目标客户25-45岁。总体来说在本商场经营的产品来看，来此消费的人群对知名品牌认知度是有的，并且有较强的购买力，主消费群约25-45岁之间，个性化品牌在此经营有一定的基础并有上升的趋势。商场名称经营模式规模租金主要品牌营业状况昆百大新纪元店百货1F：精品、化装品、鞋2F：少女装3F：淑女士装4F：男装5F：运动系列6F：儿童约27,000㎡约扣点20%-28%爱慕安莉芳达尔丽华歌尔姬龙雪嘉莉诗康妮雅蔓妮芬桑扶兰思薇雅黛安芬邓禄普华纳莱佳连威万里马威尔萨斯ESVEKKO艾格贝璐素蔓可翡欧尼迩韦文氏英峰饰品樱莎古拉自由鸟SODA法尼羽莎黛若拉夏贝尔罗玛情怀李红声雨竹影儿娇尔漫丝巾敦奴太和艾丝娅奴兰妮简爱娜尔思宗洋歌蒂诗致幸柏诗姬纤牌红人欧莱雅白领丽人谛心0安秀佐尔美迪丝平泰莲娜女装淑紫云好：约10万/月一般：约3—6万左右/月分析：三市街商圈主力百货店，在昆明消费者心目中存在着较高的知名度，和美誉度。整个商场的年龄定位偏高（25—50岁）；消费档次定位中等（平均服装价格在70—300元）。以普通工薪阶层，学生为主要销售对象；所销售的服装品牌主要以艾格、拉夏贝尔、安莉芬等国产品牌为主；服装商家销售业绩平均在5万左右。总体来讲：在昆百大新纪元店的服装品牌中缺乏象SPRIT、堡狮龙、佐丹奴、JOJO、NICE、ODBO这类现今较为流行的女装品牌。另外商场的内部布局过于集中在商场的中央地段，使四周出现死角；作为单位楼层面积并不是很大的新纪店采用中庭设计，意义并不是很大。商场名称经营模式规模租金主要品牌营业状况新世界百货百货-1F：运动休闲服饰及用品1F：化妆品皮具、鞋类；2F：男装3F：女装4F：女士轻便装约13000平方米扣点约18%-25%Pisson、Esript、DNAD、ITLAY、Jesire、TEESZA、CADIDL、B.R.J、OGIRL、EVE.NY、ONLY、蜜雪儿、安立秀、JOJO、丸美、Solezia、Michaopg等好：约10-15万/月一般：约5-6万左右/月分析：对原天恒名店进行全面的翻新改造，增设中央空调，并对局部结构也进行了调整，设计“动线”，利用大面积的玻窗设计，由香港新世界百货公司营运管理，以时尚为主要风格，购物人群主要针对白领阶层，年龄约20-35岁。对现有的市场进行了细分和切割，选择服饰品牌的原则是：非高端价位但却一定时尚，经过对昆明、上海和香港３地的品牌整合，约有１６０余个品牌入驻，并首次引入２７个新品牌。约占２０％的比例如Ｊｏａｎ＆Ｄａｖｉｄ、Ｊｅｓｉｒｅ等服饰品牌，ｍｏｍｏｖｉｓｉｏｎ国际眼镜名品等，品牌上也通过本身知品度并有长期合作的公司引进本项目如：GRI公司，上海蒂沙公司等旗下品牌。4楼个性化品牌（港、日、韩）占比例较重约占整层的60%在布局上也可以看出新世界以二楼作为男装与传统百货二楼女装有区别，可以得出男装在市场也有较强购买力。但因是开业约一年的时间目前经营状况还未理想，目前多数产品促销来吸引消费者。但由于知品的管理公司、长期合作的伙伴及先进的管理经验并与金格中心相临在东风路商圈有一定的市场机会。商场名称经营模式规模租金主要品牌营业状况金龙百货高档百货1F：知名化妆品、钟表、精品服饰2F女士时装3F女士时装4F男士服装5F童装、家居用品、运动用品。约12000扣点形式，根据品牌不同，约15%-30%杰尼亚、Maxmara、BALLY、登喜路、BOSS、雅格狮丹、康纳利、LANCEL、万宝龙、伯爵、劳力士、欧米茄、CD、资生堂、SK-II、杰西卡、摩根、慕诗、ELLE、ESPRIT、色彩十八、JORYA、EQ:IQ、ON&ON、LEO、古杰师、爵士丹尼、都彭、ESPIRT、LEVI’S、JEEP、杰克.琼斯、LEE及新秀丽等。旺季：约60-80万/月平时：约10-20万左右/月分析：金龙百货有限公司成立于1996年10月3日目前是昆明档次最高，形象最好的名牌商场，消费群是30—45岁之间消费特点是追求时尚、有经济实力的人，消费层次比较高，主要定位于10%左右的客户群。在品牌上化装品、钟表、部份服饰为一线品牌为主，女装以时高尚白领为主（TOPPY集团旗下品牌）个性化产品不多作为韩国品牌ON&ON走的路线也能成产众多白领阶层的喜爱，开业当月销量约80万元。目前经营状况良好，已成为当地具有代表性的高档商业，也成为众多公务及商务型消费。作为云南本土企业并在商业一直引领高档市场的金龙百货，为了抢先占领高级百货市场空间看到昆明市场上还需要一个比金龙档次更高的高级品牌更丰富的百货商场，因此在市场经济的需要下东风路金格中心诞生了。商场名称经营模式规模租金主要品牌营业状况金格中心高档百货1F：名店2F：钟表、精品3F：女士时装4F：女士服装5F：皮具、皮6F：数码IT7F：童装、家居8F：运动用品。约12000扣点形式，根据品牌不同，约15%-30%芝铂表、佰爵表、施华洛世奇、ＢＣＢＧＭＡＸＡＺＲＩＡ、ＰＯＬＯ、法国都彭、ＣＫＣＤ范思哲、ＬＡＮＶＩＮ、ＰＯＬＯ、積架、ELLE、iiMK、MK.KLEIN、izzue、b+ab、W.TB2、n&C、best.bellitMisssity、CK好：约15-20万/月一般：约10万左右/月分析：金格中心11月1日试营业引进的品牌以国际顶级、一线品牌为主，和金龙百货现行品牌策略形成错位、互补，两者有70％的品牌不相同。其中50％为首次进入昆明市场，如伊都锦旗下的四个品牌，以及香港、韩国、TOPPYY旗下的几个品牌由于许多品牌是第一次进入市场，消费者对品牌的认识度还不成熟，另外个别产品个性化较强，适合年青的消费群但与之消费能力不符故经营状况不理想。目前韩国品牌随着市场热朝经营良好，best.bellit开业时约80多万元，其中TB2现在也在20多万元/月。日本伊都锦的品牌多在10万元左右/月，但通过与经营者了解对市场有一定的信心。并认为，项目刚开业已具备影响力，再经过一时间的培养相信会有不错的前景。目标顾客群为：追求独特、简洁、典雅、个性的现代化都市时尚成功人士，其锁定的消费人群为都市时尚成功人士等高收入高消费的群体。从设计来说，金格中心是昆明市首家在商场内部规划出专门区域，在设计上体现人性化的服务理念，设有残疾人专用通道及专用卫生间。在每一楼层都设置了独立的专属展览区域，通过商业性展览向消费都提供新资讯、新潮流。同时它还是昆明首家设置了ＢＡＢＹＲＯＯＭ的购物中心。商场名称经营模式规模租金或扣点主要品牌营业状况新西南商业广场购物广场-1F：珠宝1F：化妆品皮具、鞋类；2F：女装3F：女装4F：男装5F：运动、儿童用品6F：家居、电器7F：娱乐、电影院约5万平方米A座百盛服装扣点约20%-28%B座店中店租金为200-400元/㎡A座：影儿国际、佑威、堡狮龙、淑女屋、蜜雪儿、TITI、佐丹奴、班尼路、江南布衣、米奇、G2000、U2、STAR、FORNARI、MARVELOUS、HANA、MAKUBA、艾格、E。LAND、JOJO、生活几何、秀怡、朱莉恩、SPRIAT、NICE…..B座：贝拉维拉、马克华菲、约帕佳、欧时力、巨式国际、阿勒锦、澳西奴、珂罗娜、芝禾、安瑞井、菲杰、流行秀、沙之船、艺之卉、例外、优西米、霏帛、玛丝菲尔、ICD、WANKVEEKO、D.NADA…..好：约8-10万/月一般：约5-6万左右/月分析：作为昆明商业历史上第一大规模百货大厦，新西南广场从规划布局开始就着眼前未来的空间格局，透明弧形内庭式空间、整个项目经过改造之后体现出明显的优势。项目的主力店百盛购物广场坐拥2万平方米的营业面积。其服装采取以国内中等档次品牌为主（占总数的65﹪），国外知名品牌为辅（占总数的10﹪）的高低搭配组合策略，针对的目标客户为昆明中等及中上的白领及公务人员收入阶层。但也很明显可以看出比起柏年百盛在档次上略低一些。目前在昆明定位于本收入阶层的零售业已经严重饱和，竞争非常激烈！对百盛的经营构成较大的挑战。目前该商场的服装平均月营业额不到6万，销售明星的业绩也就在20万以内。其次，百盛新西南商业广场店在经营特色上没有明显的创新，难以给消费者留下深刻的印象！日、韩、港的个性化服装只占整体服装的5﹪强（已经本土化的服装品牌不包括在内），因此，消费者购物的随意性增加，难以维持忠诚的客户。新西南商业广场B座服装、精品以店中店的形式布局。欧美品牌10个/日本5个/香港6个/台湾1个/深圳上海16个，目前经营状况一般，平均月营业额在5-6万，最好的（例：ICD、艺之卉）月营业额在10万左右。总体来讲，本商业广场在昆明的消费者心目中有着较高的知名度和美誉度，有广泛的群众基础。但还处于商业培育期中的新西南商业广场行业还不够丰富，业态还不够齐全，应该适当的增加休闲和餐饮的比重。商场名称经营模式规模租金主要品牌营业状况仟村百货百货1F：化妆品、鞋2F：女装3F：女士时装4F：男士服装约24000扣点形式，根据品牌不同，约20%-25%自由鸟、爱特爱、老人头、春竹、金盾、ETAM、杉杉、威豹差：2-3万分析：目前的仟村百货面临很多问题。其中服装品牌多为国内二、三线品牌，缺乏现今